腾讯视频校园《我们是真正的朋友》传播项目

作者:17PR 2020-10-15 07:29:41

案例名称:腾讯视频校园《我们是真正的朋友》传播项目

执行时间:2020.05.20-2020.07.12

企业名称:深圳市腾讯计算机系统有限公司

品牌名称:腾讯视频

代理公司:北京沃姆互动行销策划有限公司

参评方向:娱乐营销


项目概述:


  《我们是真正的朋友》是国内首档聚焦友情的真人秀,此次活动贯穿5月-7月毕业季期间:看片会第一波:“我和我的沙雕朋友”,热播期第二波:“毕业未完成清单”,收官期第三波:“真朋友旅行摄影大赛”,在校园环境下进行场景打造,给学生用户沉浸式体验。


项目调研:


  校园的纯粹友情,唤醒各圈层的回忆与向往。在校生愈发珍惜与好友在一起的时光,即将毕业的学生则开启对校园友情岁月的追忆。《我们是真正的朋友》是国内首档聚焦「友情」的真人秀 , 旨在探讨朋友真正的定义,相交 20 年却首次共同旅行的四姐妹重回青春,一起实现彼此曾经的心愿。回归友情本真,在旅程中展现互相了解、互相支撑的纯粹友情。

  《我们是真正的朋友》通过纯粹的友谊为校园群体带来治愈、感动和回忆。20年朋友的深厚友谊,传递给校园群体深层次的闺蜜情。节目中四位嘉宾真实的友情会使得观众有强烈的代入感,以朋友间话题切入并在校园群体进行发散,可调动校园用户对相关话题的讨论热情。 围绕旅行过程中的情感分享,在校园环境下进行场景打造,可给学生用户沉浸式体验。


项目策划:



  目标公众:1-2线年轻人群

  校园的纯粹友情,唤醒各圈层的回忆与向往。在校生愈发珍惜与好友在一起的时光,即将毕业的学生则开启对校园友情岁月的追忆。《我们是真正的朋友》是国内首档聚焦「友情」的真人秀 , 旨在探讨朋友真正的定义,相交 20 年却首次共同旅行的四姐妹重回青春,一起实现彼此曾经的心愿。回归友情本真,在旅程中展现互相了解、互相支撑的纯粹友情。

  第一部分-看片会-我和我的沙雕朋友:

  1、阶段主题“我和我的沙雕朋友”:紧扣节目核心传播点“友情”,在social端架构主话题#我和我的沙雕朋友#。话题词成关联热搜联想,热度在5月9日排行前列:搜索“我和我的”关键词可自动联想话题#我和我的沙雕朋友#,同时外延节目热搜话题#我们是真正的朋友##范晓萱少女感#实现热度关联;

  2、微博阵地破圈讨论,多维度内容引热议:@娱乐报姐、@Happy张江等6家微博KOL多角度报道,以微博为主阵地发酵,涵盖段子手、娱乐、视频等多个种类;专业话题延展,搅动大批媒体自发跟进;

  3、到场学生主动发布超过50条看片会相关内容及体验,深度搅动学生群体分享自己与沙雕好友的趣事,丰富话题内容,增加节目期待值;街访视频深受学生好评,声量持续发酵:

  第二部分-热播期-毕业未完成清单:

  1、微博主话题登热门话题版块,热度排名前列,多位博主内容成为热门微博内容;话题词#毕业未完成清单#,成关联热搜联想;搜索“毕业”关键词可自动联想话题#毕业未完成清单#;

  2、微博阵地破圈讨论,多维度内容引热议;话题延展,搅动大批媒体自发跟进;深度搅动学生群体分享自己的毕业未完成清单以及也宿舍夜聊趣事,丰富话题内容;

  3、豆瓣站内话题#毕业未完成清单#上线后吸引用户投稿,平台联动;

  4、联动抖音人气KOL@张自豪以及@小魔旅suke兽的心路历程 围绕“毕业未完成清单”进行内容共创,在节目话题#我们是真正的朋友#下发酵;

  第三部分-收官期:阶段主题“真朋友旅行摄影大赛”:

  1、以微博为传播主阵地, 6家微博KOL围绕核心话题#真朋友旅行摄影大赛#话题,分波次发布嗨剧社学生优质素材及欢乐谷线下打卡照等创意物料进行发酵;

  2、微博官微互动,线上线下联动:@马蜂窝旅行攻略发布活动长图,引导用户参与话题;联合@北京欢乐谷 发布姐妹打卡照并进行官微互动,吸引用户线下体验;


项目执行:


  5月10日-7月12日,经历三个阶段传播,腾讯视频校园《我们是真正的朋友》营销活动收官,此次活动贯穿5月-7月毕业季期间;

  看片会第一波:首期校园看片会落地中国传媒大学,并紧扣节目核心传播点“友情”,在social端架构主话题#我和我的沙雕朋友#,根据现场看片会环节产出众多创意物料,从吐槽自己的沙雕好友、与沙雕好友共同记录沙雕瞬间等不同角度调动用户参与话题讨论的积极性,对主话题内容进行填充。

  热播期第二波:结合节目热播期结合特殊时间节点——毕业季,打造《我们是真正的朋友》闺蜜夜谈会,在social端架构主话题#毕业未完成清单#,同时配合#女生熄灯后聊什么#配合发酵;核心物料联动抖音校园类、旅行类人气KOL及嗨剧社围绕主题共创vlog,搅动高校学生群体。

  收官期第三波:围绕节目尾期内容,针对好朋友一起旅行、暑期和毕业旅行的场景,校园侧打造#真朋友旅行摄影大赛#,通过马蜂窝线上站内多资源位曝光及北京欢乐谷打卡点线下落地,吸引用户参与活动,产出亮点内容反哺线上,进一步辐射到更多校园群体和年轻人。


项目评估:


  第一部分-看片会:阶段主题“我和我的沙雕朋友”

  1、紧扣节目核心传播点“友情”,在social端架构主话题#我和我的沙雕朋友#。话题阅读量累计1.3亿+,吸引2.3W+自来水讨论,涵盖媒体蓝V、影视大V、娱乐大V等平台;

  2、话题词成关联热搜联想,热度在5月9日排行前列:搜索“我和我的”关键词可自动联想话题#我和我的沙雕朋友#,同时外延节目热搜话题#我们是真正的朋友##范晓萱少女感#实现热度关联;

  3、微博阵地破圈讨论,多维度内容引热议:@娱乐报姐、@Happy张江等6家微博KOL多角度报道,以微博为主阵地发酵,涵盖段子手、娱乐、视频等多个种类;100+金V、20+蓝V用户自传播扩散。累计阅读量超过231.7W,转评赞达到近1.1W;

  4、专业话题延展,搅动大批媒体自发跟进:到场学生主动发布超过50条看片会相关内容及体验,深度搅动学生群体分享自己与沙雕好友的趣事,丰富话题内容,增加节目期待值;

  5、街访视频深受学生好评,声量持续发酵:沙雕好友快问快答系列上线5小时内播放点击量突破85w,线上线下联动话题发酵。

  6、以微博为传播主阵地,@娱乐报姐、@Happy张江等多家微博KOL多角度报道,以微博为主阵地发酵,涵盖段子手、娱乐、视频等多个种类;话题阅读量累计1.3亿+,吸引2.3W+自来水讨论

  第二部分-热播期:阶段主题“毕业未完成清单”

  1、微博主话题登热门话题版块,热度排名前列,多位博主内容成为热门微博内容:@班主任的课、@影视剧热门、@喜脉洗脉、@娱乐当事人、@娱飞侠 等博主均为今日热门微博;

  2、话题词#毕业未完成清单#,成关联热搜联想:搜索“毕业”关键词可自动联想话题#毕业未完成清单#;微博阵地破圈讨论,多维度内容引热议:@思想聚焦、@球球的画、@我与学生的日常等10位微博KOL多角度报道,100+金V蓝V用户自传播扩散;

  3、话题延展,搅动大批媒体自发跟进:深度搅动学生群体分享自己的毕业未完成清单以及也宿舍夜聊趣事,丰富话题内容,增加节目期待值;以微博为主要发布阵地,@思想聚焦、@球球的画、@我与学生的日常等10位微博KOL多角度报道相关内容,话题阅读量累计1.4亿+,吸引4.3W+自来水讨论

  4、联动抖音人气KOL@张自豪以及@小魔旅suke兽的心路历程 围绕“毕业未完成清单”进行内容共创,在节目话题#我们是真正的朋友#下发酵;其中@张自豪 播放量达25.1W+;@小魔旅suke兽的心路历程 播放量达88.8W+

  第三部分-收官期:阶段主题“真朋友旅行摄影大赛”:

  1、以微博为传播主阵地, 6家微博KOL围绕核心话题#真朋友旅行摄影大赛# 话题,分波次发布嗨剧社学生优质素材及欢乐谷线下打卡照等创意物料进行发酵,涵盖段子手、校园类、旅行类等多个种类,阅读量达200W+;

  2、微博官微互动,线上线下联动:@腾讯视频我们是真正的朋友 及@腾讯视频嗨剧社 联合@马蜂窝旅行攻略发布长图,引导用户参与话题;联合@北京欢乐谷 发布姐妹打卡照并进行官微互动,吸引用户线下体验;


项目亮点:


  1、头部旅行类APP马蜂窝合作:在大学生毕业季期间进行深度合作,在年轻人群中积攒良好口碑。

  2、精准人群为点,情绪扩散为面:人群洞察精准,目标人群情绪搅动强烈,传播效力强。

  3、创意转社会议题:从创意上升至社会议题,内容具有社会议题性质,引发微博端多个大V自发转载。

  4、多创意合围一个概念,多素材包裹大众情绪:一个核心创意,多种配合素材,多维度包裹大众情绪。

  5、即刻APP站内:联动抖音人气KO联合年轻人聚集地即刻APP,围绕节目《我们是真正的朋友》梦想主题上线#毕业未完成清单#话题活动。

  6、北京欢乐谷:线下联合现代化主题公园北京欢乐谷,打造“真朋友专场”。


项目照片:


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  案例资料由沃姆互动提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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