腾讯视频《三十而已》“她浪潮”整合营销

作者:17PR 2020-10-15 07:20:51

案例名称:腾讯视频《三十而已》“她浪潮”整合营销

执行时间:2020年6月--2020年8月

企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称:腾讯视频《三十而已》

代理公司:北京蔚蓝视界科技有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销


项目概述:


  《三十而已》是一部聚焦三十岁都市女性的现实主义题材都市情感剧。面对非流量、非IP以及播前低期待低认知的逆势,为实现“打造全民爆款剧“的市场目标,传播上立足”新女性题材剧“的定位,通过以”她浪潮“为核心价值的人设营销、话题营销、事件营销和出圈梗玩法的整合传播方式,成功将其打造为2020第一爆款剧集,实现了剧集在声量、流量、会员拉新等多维度的巨大突破。


项目调研:


  1、《三十而已》在竞争激烈的暑期档劣势明显

  暑期档向来是各大视频平台必争之地,市场上大卡司、大IP作品争先抢占流量高地,《三十而已》相比同期竞品劣势显著:一方面没有大IP和大卡司的先天优势,另一方面,女性现实题材在年轻用户主导市场的暑期档并不吃香。前调显示,《三十而已》播前期待值、认知度在暑期档剧集中双双垫底。


  2、女性现实题材剧传播机会与挑战并存

  当前舆论环境对于涉及女性成长、女性社会困境的内容高度敏感,剧集中高现实性的内容话题与对30+女性困境深度展现为舆论引导带来较大挑战,也提供了与受众情感共鸣的巨大的机会点。


项目策划:


  目标:

  1、 打造全民爆款剧

  通过极致人设打造与多维话题传播,提高剧集社交声量,引发全网关注实现“破圈”,掀起“人人聊三十,处处见三十”的社交热潮。

  2、 为腾讯视频站内引流,带动播放量增长与会员拉新

  将社交热度转化为站内流量,拉动播放量增长与会员拉新。


  策略:

  1、 极致化人设营销,配合出圈梗玩法打响“破圈”第一枪

  2、 话题营销组合拳,辐射多圈层用户深延 “扩圈”渗透力

  3、 全域式跨界营销,拉新促活夯实“出圈”引流力

  4、 官媒、党媒齐点赞,深扬价值盖章“她浪潮”影响力


  受众:

  三大圈层受众,逐层传播触达

  核心圈层:对30岁女性话题有天然关注力的中青代女性受众,以及都市现实题材剧的类型受众。她们关注剧中的内容话题,易产生代入感,并乐于在社交网站讨论,是剧集热度与口碑发酵的核心受众池。

  破圈人群:重度娱乐用户,以及关注时尚、职场、情感等相关垂类领域的机会受众,她们追踪主流社交网站热点,有明确关注的兴趣话题,易受意见领袖及KOC影响产生追剧行为。

  泛娱乐大众:兴趣点与话题性分散,需要高病毒性与高话题性内容多次触达,口碑是影响追剧的重要因素。


  传播内容:

  1、首创“辩论式”发布会,“剧型女团”出道拉升播前热度

  前置话题卖点,通过《三十说》辩论式发布会密集输出剧集话题,拉升播前认知度。

  首次打造“剧型女团“30K,借势《无价之姐》打响剧集热度第一枪。

  2、极致人设连打,以梗带热造出圈利器

  基于剧情亮点,打造#顾佳顾学#、#林有有高段位绿茶#、#许放炮陈养鱼梁海王#等病毒人设和#三十而已糟心男团#群像人设,衍生【林有有舔冰淇淋】【富太圈包包】等社交热梗,引发高热讨论。

  3、内容话题差异化运维,强吸用户带动社交热度

  针对繁多的内容话题,采用差异化打法,针对“爽点、趣味点“内容病毒二创,玩梗传播,如,#顾佳 人间过绿器#、#梁正贤空间管理大师#;针对”痛点、共鸣点“话题强化真实,关怀治愈,如#王漫妮 社畜缩影#、#江疏影呼应良性职场竞争#;针对”争议点、敏感点“内容讨论带热,合理引导,如#王漫妮感情观#,#钟晓芹陈屿的沟通方式#。

  同时,借势内容热度,引导剧情话题上升至社会议题高度,促使话题扩圈带动受众扩圈,如,立足顾佳全职太太这一人设,引导#全职太太算不算独立女性#的话题讨论,联动艺人入场站队#童瑶回应顾佳全职太太#,持续吸引用户讨论与关注,打造无空窗式热点讨论氛围。

  4、跨界联动,进一步吸引更广泛圈层受众关注

  各领域媒体权威解析:《今日说法》关注王漫妮职场困境,法律角度呼吁职场良性竞争;《中国法院报》关注王漫妮租房问题,依托剧情权威普法;《中国妇女报》关注顾佳角色争议,为全职太太发声;

  垂类大V专业科普:丁香医生、天眼查等垂类大V立足剧情点专业科普;

  多领域icon梦幻联动:头部带货主播薇娅作为“女性力量大师“强势安利,女团”硬糖少女303“作为青春撑腰官为30+姐姐点赞。


  媒介策略:三位一体触媒渠道,实现逐层破壁

  1、核心渠道抢占话语权

  针对双微一抖等主要社交平台,合作影视娱乐向KOL+KOC打造陪伴式追剧矩阵,全期造势引导。

  2、垂类渠道定制化投喂

  针对破圈受众,合作垂类kol定向投喂,包括但不限于健身、美妆时尚、情感心理等领域,机会人群全覆盖

  3、 下沉渠道触达再破圈

  下沉打通育儿教育、代购等社群,深度触达再破圈。


项目执行:


  预热期:7月14——7月17日

  策略:基于播前低认知低期待值的现状,深度联合艺人为开播造势,前置剧集看点,借势女团浪潮带热。

  【话题看点前置】“三十说”开播特别企划

  【女团借势带热】30K女团出道,#三十而已版无价之姐#


  开播期:7月17日——7月20日

  策略:合作影视垂类KOL,重打顾佳爽感人设,蓄力打造#顾佳打人#出圈名场面,多领域玩梗【富太圈包包】。

  【顾佳人设先行】#顾佳顾学#、#顾佳 人间过绿器#

  【玩梗富太圈包包】时尚KOL深度解析,抖音红人模仿,搞笑KOL病毒玩梗


  热播期:7月21日——8月3日

  策略:人设营销、话题营销双线并行,配合跨界玩法深化出圈。

  【人设营销】王漫妮社畜缩影、许幻山山渣、林有有高段位绿茶、许放炮陈养鱼梁海王

  【话题营销】#顾佳 当妈的修行#、#林有有舔许幻山冰淇淋#、#陈屿靠许幻山洗白#等剧情向、人设向、病毒向话题全面开花,同时升维社会话题深化影响,如#全职妈妈算不算独立女性#、#父母为了孩子上学有多拼#。

  【跨界联动】《今日说法》、《中国法院报》权威解析;丁香医生、天眼查专业科普;薇娅、硬糖少女303梦幻联动……


项目评估:


  《三十而已》腾讯视频站内播放量69亿+,单日播放量3.72亿+破纪录,平台剧集弹幕量创新高,获播放量、热度双料冠军,2020现象级爆款实至名归。

  ● 全网热搜热榜700+,单日最高48个热词霸屏;微博热搜累计上榜235次,单日最高24个热搜霸榜,创2020电视剧单日最高热搜记录,剧集话题总阅读量超260亿,讨论量超800万,衍生子话题达450+,总阅读量500亿+。

  ● 抖音收割热点164次,上榜热词116个,连续20天登顶剧集榜单TOP1,剧集话题总播放量超961亿,剧集相关话题播放量突破315亿,追踪热点话题播放量突破10亿+;抖音站内点赞破百万视频100余个;抖音站内点赞破百万视频100余个,总覆盖人群超10亿+;创剧集单次征稿播放总量最高纪录,累计参与达人530+,产出作品800+,累计播放量11亿+。

  ● 狂揽其他平台热搜250+次。知乎热搜热榜90+次,单日最高5个问题同时霸榜;头条热搜50+次,小红书、快手、百度热榜等各揽热搜热榜20+次。

  ● 猫眼全网播放量及全网热度连续21天TOP1,德塔文电视剧指数连续19天TOP1,Vlinkage指数连续18天TOP1,艺恩连续18天TOP1,骨朵热度连续11天TOP1

  ● 各项指数称霸2020电视剧、网络剧作品。微信指数峰值6846W+,微信自来水多维度讨论,10W+阅读文章达700+篇,微指数、百度指数等多平台指数爆表。 


项目亮点:


  1、极致人设全员出圈

  2、剧集话题多而不散

  3、社交热度真实转化

  4、聚焦“她浪潮”价值沉淀


项目照片:


1600682588422193.png


1600682646466779.png

1600682685235207.jpg

1600682711243357.png

1600682746383806.png


案例资料由蔚蓝营销提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多