酷我畅听“脑海发布会”品牌营销传播

作者:17PR 2020-10-15 07:32:05

案例名称:酷我畅听“脑海发布会”品牌营销传播

执行时间:2019. 04. 17 - 05.20.

企业名称:北京酷我科技有限公司

品牌名称:酷我畅听

代理公司:北京品智尚诚文化传媒有限公司

参评方向:市场公关、品牌传播


项目概述:


“酷我畅听APP”是腾讯音乐娱乐集团旗下的长音频平台。此次“脑海发布会”品牌营销传播以品牌传播推广为核心,从品牌视觉设计、品牌Slogan,发布会联运一气呵成,打造立体化整合营销,让“酷我畅听App”一鸣惊人。


项目调研:


行业洞察-长音频市场潜力巨大

2018年,中国在线音频市场用户规模达4.25亿人。预计到2020年底,中国在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频内容的开放,以及用户场景需求得到挖掘,长音频市场潜力巨大。


用户洞察-关闭视界,重回脑海

短视频、网剧、综艺充斥着当下的娱乐环境,视觉的负荷即将过载,50%的短视频在夜间以无声状态播放。在目不暇接的世界中,保留一块空间,是时候让灵魂伸一个懒腰,让音频内容重新点亮我们的脑海世界。


品牌理解-让音频点亮脑海世界

凭借前期对行业的深入洞察和对酷我畅听的理解,我们快速抓住「听与想象力」的关系,区别于其他长音频产品的定位,我们强调声音的想象力,希望通过酷我畅听上线打开长音频的整体渗透率。 



项目策划:


目标

品牌建立初期App尚未成形,一切从0开始。需要从品牌定位、VI设计、品牌规划、活动策划、传播规划多线并行,并针对发布会帮助集团和酷我畅听品牌从行业端、用户端多角度多维度进行传播,打造“酷我畅听”的品牌印象,实现拉新转化。


策略

传播策略:B端+C端组合的重拳出击

从零开始打造酷我畅听,既要抢占用户流量,又要在行业端塑造品牌形象,我们选择了B+C双管齐下的打法:C端通过B站脑海行为大赏、微博热搜,朋友圈广告、抖音定制化贴纸等方式广度辐射目标人群,制造霸屏形象;B端传播则通过4个不同纬度,覆盖发布会前后网媒、平媒、广播、微信等自媒体,传播TME战略方向、酷我畅听高维切入、内容创作者迎来利好、长音频市场格局等,共计多达18个角度的文章。


内容策略:制造悬念+广泛触达+长尾效应

新品牌的诞生必须吸睛,我们通过明星大咖预告和预热海报制造悬念预热、吸引眼球。同时,通过多平台,多形式的传播方式,利用明星微博、朋友圈广告和微电影等形式广泛触达目标人群,通过丰富的角度和呈现方式,让内容精准触达所有的客户群体;最后在沉淀期,塑造平台上内容节目的宣传和跨品牌联合,留住触达用户、制作多个记忆点,形成宣传的长尾效应。


品牌策略:塑造差异化定位

基于用户洞察,在品牌定位上,我们没有让酷我畅听继续强调“伴随性”这个声音的特质,而是认为声音是用户感知世界的重要方式,它不是附属品,而是一种连接。 声音可以激发想象,可以赋予不同内容以新生,可以与用户建立共振,因为声音的存在让生活变得更“酷”更有意思。



品牌Logo设计以更年轻化、也更具有互联网色彩的渐变色,区别于同品类的App,图形即头戴式耳机,与酷我畅听App“听”的动作直接关联。Logo图形中隐含的C-O-O-L释义为:C-Connect 声音即连接,O-Ocean 酷我畅听打造的内容之海,O-Ocean 用户的想象之海,L-Listen 畅听,诠释了让“酷我畅听App”为用户打造有声内容之海,连接用户的想象之海,在酷我畅听“听 · 见所想”的品牌Tagline。我们也为“酷我畅听”品牌打造了极具科技动感的LOGO演绎。以达到精准触达,助力用户移情品牌,与品牌长情的目标。



受众

用户:分阶段地释放撬动了书迷和乐迷等两大年轻群体流量,打通用户认知长音频的通道,提升用户对于酷我畅听的品牌认知,收割第一波用户流量

行业:以酷我畅听为主体,将其在多维度的创新包装成差异化特点进行传播,使得在行业竞争处于优势


内容创意

从品牌的定位出发,为了更好地诠释「听与想象力」的概念,我们选择了国内新锐导演和《大鱼海棠》的美术动画团队以及国内顶级配乐制作了近8分钟「微电影」 《脑海》。电影涵盖内容包括消费者洞察、品牌理念诠释、大咖脑海、APP海量内容以及酷我畅听LOGO首次出现。同时通过诠释品牌理念,围绕“听“,打造了“有声海报”、“脑海行为大赏”、“听见你的剧本身份”等“声音”活动,让用户对品牌建立认知,反哺品牌。


媒介策略

平台:为了更全面,更立体的传播和捕捉用户,选择了B站、微博、最右、LOFTER等多个社交平台,进行多角度的内容输出。

KOL:我们挑选了来自覆盖配音类、鬼畜类、沙画类、影视类等多个领域的优秀视频KOL;进行微信KOL稿件投放时,我们在选择上也下了大功夫。如小猪佩奇等儿童类内容,瞄准熊宝辣妈粉丝人群;而创意微电影内容,则精准匹配银河拾荒指南的条漫粉丝;关于情感和社会类的内容,我们紧抓甘北、木汁粉丝人群、高效触达精准TA、加深用户记忆、重新唤醒品牌理念,打造最强品牌时刻。


媒体

覆盖发布会前后网媒、平媒、广播、微信等自媒体,发布会进行时百名记者线上同时观看。在发布会之后,我们随即召开了媒体座谈会,聚集媒体面对面深度交流酷我畅听的新品牌内容,为品牌发声再添亮点。


项目执行:


战略规划:3月20日-4月10日

20天为酷我畅听打造B端和C端的品牌战略规划和传播Key Message。以酷我畅听品牌内容为核心,策划「脑海」故事线有机联结北京发布会主现场和深圳分会场,打造沉浸式动效舞台,保持整场发布会内容完整流畅

舞台搭建:4月19日-4月23日

在4天内完成深圳场地选择勘察、搭建服务执行、拍摄团队沟通、接待及录制。北京场地提前搭建、采光走位、演讲PPT随时调整、拍摄录制精心排布、整体剪辑保证最优效果。


核心传播:4月10日-5月

预热期:丰富资源聚焦 精准触达用户 设置悬念互动 感知品牌主张

预热期,我们我们选择了B站、朋友圈广告和微博作为活动预热的头阵,聚焦资源,吸引流量。通过B站脑海行为大赏、两款朋友圈广告和微博话题三管齐下,全平台聚焦资。同时,制作了两种不同风格的海报,概念版和剪影版,且在微博端围绕#脑海发布会#话题展开营销。


爆发期:强化品牌特色 放大IP价值 展现独特创意 持续获得关注

发布会以品牌特色和IP资源为重心,强化品牌价值。同时借助大咖形象制作了4款有声海报以及倒计时海报、发布会长图攻略、一图看懂、和各种视频混剪等丰富的营销素材炒热#酷我音乐脑海发布会# #酷我畅听上线#等话题,并制造朋友圈霸屏现象。


沉淀期:特色内容助力 顶级流量聚焦 精准释放信息 深入解读战略

深度内容植入,抢占消费者心智,实现品效双收。通过品牌互撩,入驻主播联动、大咖官微互动、品类话题建设等多种方式带动酷我畅听上线传播。然后通过外围博主推广会员福利,实现营销闭环。进行微信KOL稿件投放时,我们选取了十个覆盖不同人群的公众号,精准触达目标人群。最后,我们为酷我畅听发起了一个#听见你的剧本身份#的抖音挑战赛,结合抖音年轻化用户属性,利用定制化贴纸和内容策略贴合品牌,让大众大参与真正赋能品牌传播。此外,我们还推出“五一宅家听什么”、“会员限时1元”的活动,通过微博KOL定向推广,承接酷我畅听品牌传播的长尾效应,为全新的“酷我畅听App”进一步实现拉新。


项目评估:


综述:2020年Q2长音频MAU比去年同期的4.6%上升至9.4%;横向对比其他长音频App,新品牌“酷我畅听App”实现91.1%的强势增长,冲入Top3,真正达到品效合一。

发布会直播:联合40+直播平台,聚焦百位媒体在线直播,4月23日当晚发布会吸引了超过900万的网友观看,全平台曝光达3000万。

B端传播

媒体:为酷我畅听建立完整的国内百家媒体资源库,涵盖党政、财经、文娱、科技条线的记者、主编资源和关注条线板块的自媒体资源,公关价值超过1000w。全网共计发布120+原创稿件,累计超过1000次转载,中国证券报、上海证券报等核心财经媒体原发稿件25篇, 转发202篇。

微信KOL:集结雷帝触网、镜像娱乐等9名行业头部KOL,深入解读集团战略以及酷我畅听在长音频领域的发展,累计阅读数超过50万次。


C端传播:曝光16亿+

微信朋友圈广告:在用户端扩大曝光,为发布会打造悬念和概念。朋友圈广告投放累计曝光1300W+。



微信KOL:精准定位目标人群,优质内容精准打透,巧妙角度紧抓粉丝,打造4篇10w+爆款内容,近30位微信C端KOL传播,累计阅读量 62.9W+。

B站:以活动形式聚集流量,为发布会引流,借助8位UP主的创作,为「酷我畅听」品牌及站内内容发酵传播;谷阿莫等8位头部UP主 参与活动制作原创脑海想象视频,总覆盖人群近300万,共收到来自460+名网友的投稿。总覆盖人数近1400万。B站App端、PC端信息流广告、开屏、Banner等资源位置均准时上线,活动总曝光共计1.82亿+,达到点击180万+。



微博:14位明星大V在线打call,累计打造#脑海发布会#,#酷我畅听治愈所#等12个微博话题,话题累计阅读量超过 10亿。

抖音:话题:#听见你的剧本身份视频播放次数3.1亿,视频互动次数638万;贴纸#听见你的剧本身份使用次数2619万,喜爱此书155万。上线当日话题阅读量过亿,网友主动参与并自发传播,为官抖带来共2.5w粉丝。开屏上线当日总曝光量 244w+, 点击率:7.09%【开屏点击率远超平均硬广点击率3-5%】。信息流上线当日总曝光量282w,有效播放率:16.24%

 


项目亮点:


1、赋予品牌价值:建立品牌解读,打造“用声音打造内容之海,连接想象之海,让你听见所想”的品牌slogan,从品牌VI设计,战略咨询,演绎全方位打造差异化定位,并利用微电影和传播物料,充分解读并触及客户。

2、传播策略:品牌积淀与私域流量几乎为0,为了让广大用户了解到品牌,以及站内的海量内容、会员福利,定制了三大营销策略,从创意输出,粉丝营销,树立品牌形象方面入手,通过明星+IP+流量平台+用户福利叠加,以促「酷我畅听」品牌上线事件影响最大化以及让用户快速理解品牌并取得共鸣。

3、转化效果:通过整合营销,使酷我畅听App”实现91.1%的强势增长,冲入行业Top3,真正达到品效合一。



项目照片:


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案例资料由品智尚诚提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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