阿迪达斯“重返赛场,为赢而战”

作者:17PR 2020-09-20 18:53:33

案例名称:阿迪达斯“重返赛场,为赢而战”

执行时间:2020年1月至今

企业名称:阿迪达斯体育(中国)有限公司

品牌名称:阿迪达斯

代理公司:上海奥美商务咨询有限公司北京分公司

参评方向:内部沟通



项目概述:

  

  疫情爆发初期,阿迪达斯第一时间成立跨部门的疫情防控工作小组。作为小组的重要部分,阿迪达斯中国企业公关部贯彻3C (Confidence, Creativity, Collaboration)精神,围绕4R(Regular, Rich, Responsive, Revitalized)策略,开展跨维度、多元化和全渠道的“ 重返赛场,为赢而战”员工内部沟通项目,团结力量共克时艰。


项目调研:


  阿迪达斯始终坚持以员工为本,高度重视企业内部沟通和文化建设,建立了多元、高效的沟通渠道。长久以来,公司通过内部邮件、公司APP、企业内网、Yammer社交平台及定期的线下活动等,及时向员工同步公司动态,传递企业战略与价值观。

  今年疫情发生突然,给公司运营及员工的工作与生活都带来了巨大挑战,摆在所有人面前的是一系列不确定性。疫情态势瞬息万变,海量信息充斥着大家的生活。公司业务遇到巨大挑战,数千名员工远程办公,他们的健康时刻牵动我们的神经。在这些时刻,员工比任何时候都需要来自公司及时、真实、透明的信息沟通和组织的关爱与保护,并清晰了解公司计划。公司必须展现责任与担当,通过高效的员工沟通,最大程度地保护员工安全,凝聚人心,共渡难关。


项目策划:


  目标:

  通过高效的内部沟通,为中国大陆地区全体员工,传递最真实可靠的疫情动态和防疫信息,及时通报公司防疫政策,帮助员工了解业务动态,明确工作重点。在保护员工健康的基础上,提升凝聚力和创造力,携手应对挑战,维持公司有序运转。

  策略:

  基于阿迪达斯的运动精神与核心理念,我们围绕“重返赛场,为赢而战”的战略目标制定沟通计划。“赛场”,对于阿迪达斯有着非同寻常的意义。我们集结团队力量,让全体员工为了统一的目标并肩作战,以赢得最终的胜利。该计划从三个维度、四个方面打造高效和有凝聚力的员工沟通,总结为3C精神和4R策略:

  3C精神:

  · Creativity 创造力 突如其来的疫情,打乱了许多既定的工作计划。我们鼓励员工充分发挥创造力,方能审时度势、随机应变,以创新的方式探求新的解决方案;

  · Confidence 信心 疫情瞬息万变,每天都充满着“不确定”,这就需要每位员工都对未来,对公司时刻抱有信心,不惧困难,直面挑战;

  · Collaboration 协作 团队协作至关重要,尤其是在困难时期,它能大幅提升我们解决问题的能力,让我们的根基更加稳固,迸发更强大的力量。

  4R策略:

  · Regular时刻关注疫情动态,定时开展内部沟通工作;

  · Rich构建丰富内容矩阵,借助多样化平台进行全方位沟通;

  · Responsive打通高管团队与员工双向沟通渠道,及时了解并响应员工需求;

  · Revitalized积极传递正面声音,鼓舞员工士气,树立信心,携手并肩“为赢而战”。

  受众:

  在阿迪达斯中国大陆地区办公的员工,总计超过5500人,他们分布于包括办公室及物流配送中心等在内的6个办公场所,以及超过60个城市的零售店铺。

  内容策略:

  · 聚焦防疫动态:为保证信息的真实可靠,我们将各主流媒体以及权威机构作为信息源,从中获取相关信息并深入研究。我们的员工来自世界各地,因此我们每周定期,以中英双语的形式传递疫情动态,让所有人实时、全面地了解疫情进展。同时,我们利用H5、动画及长图等趣味形式,将有关防疫、居家办公,以及亲子关系的温馨小贴士,可视化地呈现在员工及其家人的面前,在提升员工防护意识的同时,也为他们带去温暖与欢乐;

  · 落实防疫政策:面对不断变化的疫情,公司适时调整各项政策,在每个细微的环节落实防疫措施。为保证各类政策的高效传达,我们群策群力,与各部门紧密配合。比如,法务同事确保了我们的沟通符合相关法规和内外部政策;IT同事提供了信息报备工具,帮助我们完成 “一人一档” 的防疫要求,大大提升了内部信息收集及沟通的效率;

  · 高管积极沟通:对于阿迪达斯来说,员工是共创者。我们秉持信息透明原则,邀请大中华区和亚太区的高管,通过视频和内部“微博”-Yammer Post,向员工介绍公司目前面临的挑战,并分享接下来的工作重点和利好消息,提升公司的凝聚力与向心力,进而激发更多创造力;

  · 倾听员工心声:我们时刻倾听员工的声音,并归纳与总结他们最关心的问题,邀请高管团队答疑解惑。此外,我们也将员工的工作心得与防疫经验与全球阿迪达斯员工分享,传递正能量;

  · 鼓励积极运动:我们充分发挥运动品牌优势,打造宅家运动指南,邀请惠若琪、宁泽涛等运动员亲身示范,以运动之力帮助员工和家人保持健康的体魄和积极的心态;复工初期,公司教练会定期在早上8-9点,利用TEAMS线上会议工具带领员工线上健身,实时互动与指导,利用清晨一小时带领员工感受运动的无限乐趣,更唤醒一整天的满满活力,为投入工作做好准备;

  · 传递正向能量:阿迪达斯充分利用全球资源,携手明星运动员及运动创造者,打造#READYFORSPORTS系列视频,展现其为重返赛场而刻苦备战的努力,给观众带去鼓舞与希望。此外,我们还发布Creator U Class系列视频,通过视频的形式分享品牌全球各领域负责人的创作理念和工作心得,为员工职场“充电”,帮助他们学习更多专业技能,更全面地理解公司业务与价值理念。

  媒介策略:

  · 内部邮件:覆盖人群最广,具备权威性与严肃性,多用于传递疫情动态、公司政策等正式内容;

  · 企业内网和社交平台:高管团队发布Yammer Post,及其录制的系列视频,通过振奋人心地讲述收获员工的点赞,引发积极互动。此外,该平台内容可与全球员工共享,让更多人看到阿迪达斯中国的坚毅与力量;

  · 公司APP:除定期收集员工报备信息以外,APP也为我们发挥创意提供了广阔空间,通过动画、动图等趣味形式,我们得以更生动地传递内部信息;

  · 微信公众号:“阿迪达斯新闻中心”微信公众号,兼具内、外部沟通双重职能。我们在此发布抗疫捐赠的善款使用情况,以运动员积极备赛、重返赛场等激动人心的故事讲述阿迪达斯“通过运动改变生活”的品牌价值观,提升员工对公司的认同感和自豪感;

  · 全体员工大会:我们在3月、4月、8月和9月举办“线上员工大会”,高管团队“面对面”与员工分享公司的工作重点,并就员工最关心的问题进行解答;

  · 楼内大屏:滚动播放防疫小贴士,实时提醒员工做好防护措施。并在楼内展示“重返赛场,为赢而战”海报,鼓舞员工士气。


项目执行:


  我们疫情下的内部沟通共分为三个阶段,不同阶段有着不同的传播侧重点:

  国内疫情爆发期:在疫情爆发初期,我们的传播重点更加“务实”,保护员工的健康与安全是一切工作的重中之重。国内疫情不断变化,我们紧跟疫情动态,与政府及公司各相关部门紧密协作,确保员工及时掌握权威的疫情动态和防疫知识,保证公司政策的高效传达。以定时规律地发布信息为必要前提,我们在周四、五按时推送邮件,每周还会配以1-2则高管动态发布。我们相信,沟通的常态化和系统化,能够给员工带来踏实感和信赖感;

  海外疫情爆发期:疫情在海外扩散,我们将在中国积累的丰富经验与海外团队分享,同时也将中国同事直面挑战的热血故事,讲述给世界各地同事,鼓励他们以强大的信心和意志力应对与解决各项难题;

  疫情缓和期:疫情逐步趋于常态,高管团队集体录制视频,欢迎员工回归“赛场”,一句句“中国!加油!”掷地有声。随着公司业务运营的逐渐恢复,除日常通报疫情进展和公司政策外,我们也适时调转沟通目标,聚焦在核心业务回归中。我们及时与员工分享大中华区营收恢复等利好消息,以及公司的疫后恢复战略及相关工作重点,引导他们保持乐观心态,并将注意力转移到日常工作中。


项目评估:


  自疫情爆发至今,我们共面向员工发布了27封与疫情相关的邮件,以及46条企业APP推送, 其中包括5则高管团队视频、7条温馨提示以及8篇员工故事和案例分享。在3月和4月,我们还举办了两场声势浩大的线上全体员工大会,超过90%的员工在线观看。高管团队在企业内部社交平台上积极分享个人心得,为大家提振士气。上海办公室复工首日,阿迪达斯亚太区董事总经理发布Yammer Post欢迎同事们“重返赛场”,该条推送的查看人数超过2500人,收获超过430个点赞和数十条评论。这一系列内容触达公司超过5500名员工,基本实现全体员工覆盖,传播广度显著可见。

  我们将公司的一系列重点动作,及时与员工进行沟通,如抗疫捐赠、财报发布、大中华区业绩回暖等,都收获了员工的广泛关注与认同。很多员工还自发地将这些内容分享至社交平台,让更多人看到阿迪达斯的企业社会责任和强大的发展韧劲与信心。我们打造的线上健身课程,希望能够感召更多人体验健康、积极的生活方式,切身践行阿迪达斯“通过运动改变生活”的核心理念。

  通过中英双语的内部沟通,我们全面满足了公司外籍同事的信息需求,给他们带去了满满的安全感和归属感。项目执行期间,我们还收到了来自外籍同事的感谢信,他们对我们及时且清晰的沟通表达了认可与谢意。

  我们还和大家分享了武汉员工总结的抗疫故事和防疫经验,不仅将其呈现给了中国大陆地区员工,更进行了翻译与整理,分享给位于德国的阿迪达斯总部。激励人心的故事,最终被刊登在了阿迪达斯全球员工互动平台Game Plan A上,为世界各地的阿迪达斯员工带去鼓舞与力量。

  此外,我们将零售店铺和物流中心等一线员工在疫情期间的工作经验,通过企业内网与广大员工分享。通过一系列故事的传播,不仅让各部门同事对彼此工作内容更加了解,也让全球的阿迪达斯同事看到了中国员工无限的激情与创造力。更有其他国家的同事主动找到我们,向我们了解细节、探讨经验,为自身的抗疫工作寻找灵感与启发。

  经此一役,我们全面贯彻“3C”精神内核,最大限度地利用内部沟通的力量,保护了员工的健康与安全,坚定了员工对公司未来的信心,使其对公司的业务运营和战略重点得到充分了解,更与公司价值观产生了深刻的共鸣。相信在未来,我们将与员工们继续并肩前行,以“一个阿迪达斯“的姿态直面挑战,凭借更强大的创造力应对生活与工作中的困难,为赢得最终的胜利而不懈奋战!


项目亮点:


  · 体系完善:我们严格遵循定时定期发布原则,并分阶段地设置多重沟通目标,搭配多样的内容渠道与形式,传递差异化信息;

  · 以人为本:我们以员工为中心,完善相关防疫政策,打造传播内容。通过构建员工与管理层的双向沟通机制,我们得以倾听他们的声音,了解他们的切身需求;

  · 资源互通:国内疫情爆发时期,海外市场的援助帮助我们渡过难关。疫情在海外扩散后,我们也积极支援其他国家和地区,提供物资、分享经验,帮助各海外团队打好全球疫情阻击战;

  · 秉持初心:阿迪达斯充分发扬运动创造精神,打造线上健身课程,鼓励健康生活方式;并利用全球品牌资源,展现顶级专业运动员对重返赛场的美好憧憬与不懈坚持。我们积极践行品牌核心理念,期待以运动之力为生活带来积极的改变。


项目照片:





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