豪洛捷医疗“525我爱我,女性健康关爱节”跨界营销项目

作者:17PR 2020-09-19 23:09:05

案例名称:豪洛捷医疗“525我爱我,女性健康关爱节”跨界营销项目

执行时间:2020.05.07-2020.05.27

企业名称:豪洛捷医疗科技(北京)有限公司

品牌名称:豪洛捷医疗(HOLOGIC)

代理公司:北京凯莱博尔公关顾问有限公司

参评方向:公关活动



项目概述:

  

  “525”谐音“我爱我”,是豪洛捷医疗发起的针对女性“两癌”(乳腺癌、宫颈癌)防治健康科普的公益宣教及品牌传播项目。在每年的5月25日期间,通过一系列活动的开展,号召社会大众关注女性健康、积极重视和参与“两癌”及相关女性疾病的防治和筛查。2020年5月,豪洛捷医疗联合中国人口福利基金会、腾讯健康,携手滴滴出行、江南布衣集团、新元素餐厅、爱彼迎Airbnb共同发起第二届“525女性健康关爱节”活动,在线下落地北京、上海、武汉三座城市,线上覆盖全国受众,以“衣食住行” 的健康生活方式科普和落地福利惠及女性,共同构建“525女性健康生态圈”。


项目调研:

  女性健康意识和行动力薄弱

  豪洛捷联合清华大学健康传播研究所,针对包括北京、上海、广州在内的十座城市女性,开展关于“两癌”的认识及行动力状况调研。结果显示,大多数女性存在主动筛查意识不强,对精准筛查的认知不足,行动力欠缺等问题。因此加强女性对于“两癌”筛查的科普教育和宣传刻不容缓。


  社会大众尚未认知“两癌”等疾病,预防大于治疗

  2020年,新冠疫情带来全社会对健康的共同关注,但“防大于治”和“早筛查、早诊断、早治疗”的理念仍不够普及,大多数女性无法做到定期体检和筛查,许多疾病等到发现时已面临晚期,也是造成死亡的主要原因之一。而事实上,乳腺癌和宫颈癌只要早查早诊早治,均是可防可治的。


项目策划:


  目标

  “跨界出圈”——打造525女性健康生态圈

  打破医疗品牌和消费品牌之间的“行业壁垒”,打破大众对“两癌”防治的认知盲区,联合社会公益群体和优质品牌,共同构建关爱女性健康的联盟力量。


  “整合资源”—— 整合合作伙伴的优势资源

  为女性带来健康的“衣食住行”观念,运用合作品牌的大众影响力,互相以核心产品、服务和触及渠道,打通优势,互享资源,给广大女性朋友带来“低门槛、高福利”的实惠和关爱。


  “深化IP影响力“——深化品牌健康IP

  继续深化豪洛捷“525女性健康关爱节”这一健康IP,树立并夯实“早筛查、早诊断、早治疗”的健康观念。增加媒体关注度、大众知晓度,为未来持续打造具有影响力的公益活动积蓄力量。


  策略

  1. 发挥豪洛捷在女性医疗健康领域的专业优势。始终以专业的筛查和防治手段、积

  极的健康观念、权威的专家团队和资源,始终以女性疾病科普、健康观念提升、健康生活方式的倡导作为前提不动摇。

  2. 开创医疗品牌和消费品牌的全方位跨界先河。与“衣食住行”领域内有相同女性健康DNA的四大“国民品牌”——江南布衣、新元素、江南布衣、爱彼迎Airbnb、滴滴出行携手,让活动更贴近女性、融入女性。

  3. 邀请公益机构的参与提升活动影响力。联合中国人口福利基金会,从公益组织层面助力活动开展,使活动更具备公信力、影响力和社会意义。

  4. 联合多家媒体平台和意见领袖,通过健康科普直播、探店体验等多种方式,加强豪洛捷的“525女性健康筛查节”IP知晓度。


  受众:直接惠及女性群体,普及至全体社会大众共同关注和参与。


  内容创意

  全方位、多层次、高声量打造“525女性健康生态圈”,与志同道合的品牌合作伙伴建立起良好的合作和信任,将“一脉相承”的健康优势予以整合,以“破圈”效应,打通彼此优势,共同影响女性群体的健康生活和消费观念。


  媒介策略

  1、在媒体全平台合作层面,邀请“腾讯健康”作为此次525活动的首席合作媒体,通过全程参与、全平台直播、健康专家面对面等形式,将女性疾病防治趋势及“干货”知识有效普及和输送。

  2、在各领域媒体传播层面,邀请包含光明网、环球网在内的主流官方媒体;三联生活周刊在内的新闻及文化类媒体;腾讯网、凤凰网在内的门户网站;医趋势、好医生在内的健康垂直媒体;Vogue网、GQ网在内的时尚和生活方式媒体;第一财经网、财经网在内的专业商业和财经媒体等共计 32 家媒体进行专题合作和综合报道,有效触及和影响更多的女性群体和社会大众。

  3、在社交平台层面,与新榜前十位的情感生活方式大号“思想聚焦”,北京、上海、武汉等地本地生活资讯大号“潮生活”账号,以及在疫情期间,武汉最受关注的新媒体之一“HANS汉声”合作;联合微博亲子博主“小慕双”、时尚博主“Glassrose”、美食博主“Janna”分别从女性健康观念树立和潮流生活资讯分享的角度,通过Vlog、现场打卡等形式,一方面普及筛查观念和健康知识、一方面图文结合,带来真实、轻松、有趣的健康现场体验。


项目执行:


  5月8日-5月25日

  豪洛捷 × 江南布衣

  展现对“两癌”患者和女医生群体的人文关爱。邀请5位女性康复患者和健康专家光临江南布衣门店,为她们设计和打造健康、自信的服装造型,在镜头前分享她们的故事,拍摄专题视频片。除此之外,免费为200位女性提供江南布衣集团的“不止盒子”服务:提供足不出户的服务,包括6次的私人专属搭配,服装寄送到家,先试后买。


  豪洛捷 × 新元素 ElementFresh

  通过“时尚轻食套餐”特享赠送和特价售卖,传递健康理念倡导,提供健康轻食的体验分享+福利优惠,凡购买指定套餐赠送“粉红健康福利”礼盒并有机会获取女性“两癌”筛查名额。邀请新元素总裁参与直播健康话题分享。


  豪洛捷 × 爱彼迎 Airbnb

  邀请女性房主以KOL身份加入直播,并在上海“老洋房”民宿内拍摄健康居住主题的视频,向广大女性和家庭分享“健康民宿”的打造故事和居家健康的新理念。


  豪洛捷 × 滴滴出行“礼橙单车

  对疫情期间备受关注的城市武汉,525活动期间在当地打造女性健康“彩蛋专车”。凡搭乘到专属专车的女性乘客,将获赠专车关爱礼包及女性健康筛查的幸运名额。


  5月25日

  线上直播

  豪洛捷医疗联合腾讯健康、中国人口福利基金会、健康专家以及女性消费者代表共同做客“腾讯健康直播间”,共话女性“两癌”等疾病趋势及防治知识、从“衣食住行”的角度探讨当代女性健康生活方式的新趋势。


  话题+互动 创意海报+病毒视频+小爽文

  借助场景化的脑洞创意,聚焦微博、微信、B站等平台,以科技类、段子手类、种草类KOL打动覆盖用户,触达游戏用户,实现创意破圈传播

  创意阐述:聚焦生活场景,与腾讯游戏进行结合,通过左右两边“平时”“升时”的不同状态击中泛手机用户和游戏手机用户的同时,展现主题与产品卖点

  主K《升而不同》:以科技类、段子手类账号根据海报内容+促销利益点发布

  创意阐述:将“升降肩键”主卖点,用简短洗脑的魔性视频传达。简单直接的向消费者输出黑鲨的强大功能点

  病毒视频《平时优秀 升时猛兽》:以科技类、段子手类、种草类账号根据以#平时优秀 升时猛兽#话题发布,趣味的内容+强化的产品卖点强化用户心智

  促销趣味小爽文:为打破日常形象,实现游戏手机破圈传播,京东手机通讯官方账号发布,黑鲨游戏手机官方账号互动以当下热火的土味情话、神反转等形式的小爽文软植入京东手机王牌超品日活动。


项目评估:


  从活动的预热、执行到圆满结束,共计超过50家媒体报道了 “525女性健康关爱节”活动,整体新闻传播量覆盖超过 5,000,000 人次;相关“525女性健康关爱节”在微信、微博的整体阅读量超过 3,000,000人次。

  腾讯健康官方直播间5月25日当日直播实时在线观看人数超252,000人次,回放及累计观看直播人数超过500,000人次。

  豪洛捷携手国内健康时尚轻食品牌新元素餐厅,在北京、上海、武汉的三座城市的23家门店,开展健康轻食特享体验。活动期间,引发千名以上女性顾客自发打卡,在博主的探店体验带领下,也更加生动地呈现了从线上到线下的健康全程服务。


项目亮点:


  多维度

  从女性健康的专业领域实现到女性健康生活方式“衣食住行”领域的跨越。从提倡女性两癌筛查到关注女性身体健康再到建立女性健康生态圈,从单方面发展到多维度,让健康意识渗透到我们生活的方方面面。


  多品牌

  打破品牌认知到合作的“壁垒”合作崇尚极简穿搭风格、健康生活方式的——江南布衣集团旗下less品牌、健康和时尚轻食的引领者——新元素餐厅、共享住宿的先锋者——爱彼迎Airbnb、国民出行网约车平台滴滴出行专车品牌——礼橙专车。邀请中国人口福利基金会提供唯一支持,加入公益组织的角度和解读,将活动向社会大众普及。联合腾讯健康作为首席合作媒体,扩大健康影响力。携手平安好医生平台,打通健康管理闭环。


  多地点

  活动范围跨越北京、上海、武汉三地,特别是在疫情后的“复苏”阶段,在大家带着珍惜当下、温暖前行的心态下,我们共同将关爱的目光和重点的福利聚焦在武汉,引发更多社会大众对武汉市民及普通女性的关注。


  重云端

  此次活动在2020年“特殊”的及舆情下开展,关注全国人民“复工复学”后的线下福利到视频传播、直播开展。疫情给人们的生活方式带来了一定的改变,在原有的线下活动的基础上,增加了许多包括直播在内的许多线上活动,方便更多的人参与到活动中。


项目照片:


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  案例资料由北京凯莱博尔公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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