案例名称：泰康第十九届世纪圣典 线上大健康生态大会

执行时间：2020年7月22日到8月14日

企业名称：泰康人寿保险有限责任公司

品牌名称：泰康

代理公司：昌荣传媒股份有限公司

参评方向：技术创新、媒介创新

项目概述：

　　世界500强、泰康保险集团的“世纪圣典”，已连续举办十八届，是行业内持续时间最长的保险精英荣誉圣会。今年，泰康结合后疫情时代形势及响应国家政策，将原本线下举办的第十九届世纪圣典，改为线上的“圣典小镇”与大会直播，创新的模式，丰富的活动和沉浸式的体验，让第十九届世纪圣典成为泰康保险精英与各界客户相聚的欢乐节日，向全网传递“长寿时代、中国样本、泰康方案”的泰康声音。

项目调研：

　　泰康第19届世纪圣典也已成为中国保险也持续时间最长、会奖规格最高的荣誉活动之一，围绕本次圣典，泰康人寿希望通过开展系列营销传播活动，宣传企业品牌理念、大健康事业布局和未来发展方向，传播“长寿时代”泰康的财富观和健康观。同时，借助原生内容扭转社会大众对保险代理人的刻板印象，提升泰康保险代理人的荣誉感和使命感。

　　结合品牌特性及传播需求，泰康人寿运用新媒体营销理念，利用原生内容和场景化营销方式—线上的“圣典小镇”，借助抖音与今日头条双平台，扩散大会直播声量及影响力。并在抖音平台打造#我的高光一刻#话题及全民任务。借力抖音达人演绎品牌故事，软性宣传品牌理念及泰康代理人形象价值，塑造品牌形象与口碑。

项目策划：

　　项目策略：

　　后疫情时代和全民长寿时代，健康和财富成为最受国民关注的主题，保险及大健康产业迎来空前利好时期。且后疫情时代，国民的保险意识进一步觉醒，泰康人寿恰逢其会举办“世纪圣典”大会，表彰优秀代理人、鼓励代理人团队士气，同时向社会公众发布泰康人寿的企业理念和未来规划。

　　在此时机，泰康借助时下全民关注的头部短视频媒体“抖音直播”合作，切实的将“世纪圣典”大会声量放大，提升品牌良好形象和声量。借助“抖音全民任务”项目合作，传递泰康集团的财富观和健康观，梳理泰康绩优团队及代理人标杆，鼓励更多事业合伙人在泰康追求事业高光时刻。利用抖音和今日头条平台向泰康的线上圣典小镇引流，利用圣典小镇的丰富大健康生态场景，助力代理人线上展业。

　　项目目标：

　　借世纪圣典传递“长寿时代、中国样本、泰康方案”，提升品牌声量，塑造品牌形象，传递泰康集团的财富观和健康观，表彰绩优代理人及团队，鼓励更多人了解泰康代理人;

　　项目受众：

　　保险行业关注者及大健康事业关注者

　　内容创意：

　　本次项目泰康联合抖音发起全民任务，获得广泛曝光及参与;选择#我的高光一刻#主题，借助员工、达人和用户的内容演绎，成功的将泰康保险代理人的形象提升，逐渐扭转社会对代理人的刻板印象，为吸引更多高质量人才加入泰康代理人团队夯实基础。

　　在视频内容创作中，结合达人特点及泰康调性，选取适合的达人创作个性化视频，讲述自己在泰康高光一刻的故事，在整个活动前中后不同风格的达人先后发布视频，不断刺激加深用户印象，网罗各圈层粉丝，吸引用户参与至全民任务活动中。

　　媒介策略：

　　随着媒体发展及国民触媒习惯变化，直播已成为国民喜好的传播形式，也是各大企业品牌宣传、带货销售的重要传播渠道。

　　为了提升泰康品牌形象，提升泰康世纪圣典影响力，传递泰康集团的财务观和健康观，本次泰康“世纪圣典”策略性选择今日头条+抖音双平台直播间，在全民直播时代，将传统大会与当下最潮流的直播形式相结合，借助媒体黄金硬广资源助推，通过多维内容与王牌硬广双向加注，实现了引爆式全网关注，同时为了鼓励更多人了解泰康代理人，借助国民短视频平台-抖音，用最新鲜的话题任务玩法造势，吸引号召全民参与互动。

项目执行：

　　2020年7月23日，世纪圣典小镇 线上开放

　　以线上小程序形式全方位展示泰康大健康产业发展成果、世纪圣典19年荣誉历程、泰康积极抗击新冠疫情等内容。以沉浸式布景串联，描绘出泰康大健康生态体系下的“长寿时代，泰康方案、中国样本”精彩画卷。每日内容更新、抽奖活动、小游戏精彩不断，吸引代理人邀请客户逛小镇、乐不停。

　　2020年7月23日，抖音全民任务全面上线

　　全民任务上线前后，抖音站内资源推广引流，抖音站外，多点位同一素材同时联动曝光，引爆用户关注;

　　2020年7月26日，泰康世纪圣典大会直播启动

　　届时，通过双平台直播形式，商业直播间+原生直播共同助力，泰康数十万名内外勤伙伴和近百万客户相聚云端，共襄盛举，线上累计观看超过千万人次。直播期间王牌硬广实现大曝光，将盛典引向高潮。同时线下北京主会场，加全国36个省市分公司分会场视频连线互动，约5万人线下参加活动。

　　2020年7月27日-8月2日全民任务结束

　　活动进行期间，将代理人的高光一刻、泰康领导的讲话金句、企业的理念和发展方向，向公众做了很好的宣传扩散。切实有效的提升了本次大会的影响范围，提升了泰康人寿品牌的全民关注度和美誉度。本次大会内容振奋人心、鼓舞士气，观看人次高，互动频率高，取得良好的宣传效果。

　　2020年7月27日-8月14日世纪圣典会后宣传结束

　　“长寿时代”、“万人HWP”，等主题成为讨论热点，全网讨论度颇高，累计评论量超过5000条演讲内容引发受众共鸣，网友对 泰康及 长寿时代 好评多

项目评估：

　　本次项目有效曝光量超8亿次，其中“世纪圣典”大会直播总观看量达2770W+人次，实时点赞量高达28.5W+;话题#我的高光一刻总播放量高达8.6亿，9条达人视频共产生1866W+次的播放量，小预算获得大曝光。项目整体硬广实际曝光完成率高达174%，点击率高达4.26%，远超出预期效果。

　　此次传播通过选择受众年轻的新媒体，采用认可度较高的话题，尝试新鲜有趣的玩法，选取不同风格达人讲述与泰康的故事，成功改变受众对保险人员的刻板印象;同时，在直播大会及全民任务上线前后，通过硬广多屏联动强宣传，实现品牌大曝光，成功打造企业及保险人员的高光一刻的正面形象，使更多人更加了解泰康、了解保险行业;世纪圣典小镇有效沉淀客户信息，助力保险营销;在广告投放的过程中通过部分硬广定向投放，也使得受众更精准，帮助投放效果最佳化;此次项目整体投放效果表现优异。

项目亮点：

　　1、保险行业内首次线上全国营销精英峰会，世纪圣典小镇展示大健康生态体系 (https://tk.moad.cn/login.html?source=toutiao)

　　以线上小程序形式全方位展示泰康大健康产业发展成果、世纪圣典19年荣誉历程、泰康积极抗击新冠疫情等内容。以沉浸式布景串联，描绘出泰康大健康生态体系下的“长寿时代，泰康方案、中国样本”精彩画卷。

　　2、保险行业内首次feedslive直播，观看2746.5万人次

　　泰康第十九届世纪圣典，在保险行业内首先尝试抖音FeedsLive，通过前置大会直播实时画面，高效传播大会直播盛况，有效提高直播内容曝光的同时，吸引更多用户点击进入“泰康人寿”抖音号原生直播间观看与互动，直播观看2746.5万人次。

　　3，在抖音#我的高光一刻 泰康全民任务总曝光超8亿人次

　　抖音全民任务，是当下抖音媒体最具性价比、最具全民参与号召力的宣传形式，且本次选择流量模式，能够吸引抖音平台创作者按照要求为泰康自主生产原生品牌内容，起到了裂变式传播效果。选择#我的高光一刻#主题，借助员工、达人和用户的内容演绎，成功的将泰康保险代理人的形象提升，逐渐扭转社会对代理人的刻板印象，为吸引更多高质量人才加入泰康代理人团队夯实基础。

项目照片：

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