免疫‘神兽’养成记

作者:17PR 2020-09-21 21:26:51

案例名称:免疫‘神兽’养成记

执行时间:2020.4-2020.8

企业名称:品木世纪(北京)营销科技有限公司

品牌名称:飞鹤奶粉

代理公司:品木世纪(北京)营销科技有限公司

参评方向:营销实效



项目概述:

  

  2020年年初,疫情成了唯一的焦点,疫情期间婴儿被感染、被治愈的话题备受妈妈们的关注,母垂访问量激增。各大母垂对婴幼儿安全、防疫的话题讨论刷爆!思考延续飞鹤更适合中国宝宝体质战略的同时,在疫情尚无法结束的大舆论环境下,为飞鹤品牌策划了“免疫不焦虑 宅家玩新鲜”感知与理性相结合的,突出品牌利益点并结合当下热点的营销策略。本次项目,得到了业内人士的关注及消费者的认可,以新鲜之名打造“防疫新看点”加强了上线人群的感知,与上线人群深度沟通。


项目调研:


  2020年初疫情成为了用户唯一的关注焦点,母垂访问量激增,各大母垂对婴幼儿安全、防疫的话题讨论刷爆!提升孩子免疫力一时间被妈妈们严重关注。延续飞鹤“更适合中国宝宝体质”战略,用品牌力抢占上线市场,在疫情尚未结束的大环境下给飞鹤带来营销新升级。


项目策划:


  核心策略:借疫情环境下的“免疫力”话题,补强飞鹤“新鲜”的内涵;与消费者真正展开“飞鹤更懂中国母乳”的专业度沟通。

  目标:借势疫情宣导飞鹤产品对于免疫力提升的帮助,强化“新鲜”标签,宣导新鲜+母乳化=更适合。

  策略:通过竞品分析我们发现婴配粉营销传播趋势是理性与感性并行,既讲产品利益点,

  也借情感属性让沟通用户事半功倍,传播的同时尽可能将成分与切身利益点绑定,并突出接近母乳喂养效果。专业内容输出(飞鹤长期深耕母垂既有优势)+新鲜形式包装(区隔竞品有效手段);飞鹤品牌以新鲜之名打造“防疫新看点” 带动用户玩起来;倡导积极乐观有趣的带娃态度,区隔压抑恐慌焦虑的情绪实现突围

  受众:孕晚期及0-3岁宝妈


  内容创意:免疫不焦虑 宅家玩新鲜

  倡导科学乐观地防疫态度,区隔压抑恐慌焦虑的情绪实现突围,不仅用趣味性的内容剑走偏锋,打造吸睛引爆点抢夺用户注意力,同时还以专家内容背书效果从专业性角度宣导产品优势。

  通过疫情期间,宝宝胡作非为,弄得家里鸡飞狗跳,同时可能引发各种防疫风险,我们设计了3只神兽来形容宝宝们在疫情阶段在家时的表现

  1.吃吃兽-贪吃:宝宝眼里一切皆食物,随便啃引发防疫危机,但同时营养膳食不全面也引发家长担忧

  2.摸摸兽-拆家:宝宝眼里一切皆新奇,乱摸乱拿引发防疫危机

  3.跑跑兽-噬菌:宝宝眼里大自然充满魔力,哭闹要出门引发防疫危机

  通过3只神兽在家的表现,此时飞鹤站出来从产品功能层面阐述,用“新鲜”为宝宝锁定更多生牛乳中的天然免疫因子,从品牌理念层面,倡导科学育儿观,鼓励宝爸宝妈为宝宝科学提升免疫力,“免疫” 不焦虑,让吃吃兽、摸摸兽、跑跑兽统统变成百毒不侵的免疫神兽。宝爸宝妈不焦虑。


项目执行:


  聚焦垂直媒体用户,选择宝宝树、妈妈网、育儿网、亲宝宝等知名的母婴媒体

  项目进度:免疫不焦虑 宅家玩新鲜

  4月16日开启宅家神兽视频的预热阶段,通过趣味的你家神兽测试H5引发妈妈们网上热议,带出神兽话题,保持神兽热度,6月5日神兽视频于母垂媒体进行投放,首选第一位信息流位置,大量曝光及播放,后针对视频中出现的育儿问题,制做特色专区-育儿指南H5,将视频在此进行沉淀的同时,通过医生专家的观点文章,及站内顶级优质红人的亲身体验文章围绕神兽内容再次发酵和延展。


项目评估:


  截止至8月15日,媒体主编针对疫情期间宝宝在家里的表现进行文章撰写,深挖用户带娃痛点吸引用户关注“神兽”话题,文章阅读量超:177万,并为后续活动进行话题炒热。随着“神兽”热度,在垂直媒体推广核心主物料神兽宝宝视频,用户接受度极高,神兽视频母垂媒体累计播放量超1亿4千万,同时引发妈妈们激烈讨论。


项目亮点:


  一、内容新颖产生共鸣

  由防疫引发话题,妈妈们有了更长的与神兽相处时间,真实生活场景+2D神兽形象的动画突出诠释产品新鲜易吸收,突出免疫力

  二、全面式话题爆发

  主流母婴垂直媒体进行话题炒作并进行集中物料出街,短时间内收获极高的关注度及讨论度,用户参与度高的同时又认知了品牌产品的理念和利益点。


项目照片:


1600685041800322.png

1600685048864185.png


1600685089570674.png

1600685108536446.png

  

1600685142322559.png


案例资料由品木世纪提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多