M地铁·运动“城市徒步”活动

作者:17PR 2020-09-22 15:44:28

案例名称:M地铁·运动“城市徒步”活动

执行时间:2020年8月3日-2020年10月16日

企业名称:北京京港地铁有限公司

品牌名称:北京京港地铁有限公司

代理公司:无

参评方向:年度品牌传播、公关活动



项目概述:

  

  2020年8月7~23日期间,京港地铁联合世界卫生组织驻华代表处、北京市交通委员会、北京市卫生健康委员会、北京市疾病预防控制中心、北京体育大学教育基金会、悦跑圈APP、快手App、FM103.9北京交通广播等机构,共同开展了M地铁·运动“城市徒步”活动。围绕乘客日常通勤出行路线,设置地铁楼梯打卡、“最后一公里”健步走等线上运动环节,并发布原创地铁快舞蹈,推出健康生活公益宣传片,引导公众绿色低碳出行、增加身体活动,拥有健康的生活方式。

  在“全民健身日”之际,京港地铁结合“城市徒步”公益项目开展全媒体整合传播。通过打造极具特色的地铁快舞蹈,充分调动新闻媒体与新媒体提升项目热度,全面启用各类地铁媒体资源覆盖出行全过程,实现品牌强曝光。



项目调研:


  1) 项目背景:十八届五中全会公报中,建设“健康中国”已上升为国家战略,在国家高度重视健康中国建设的背景下,新冠肺炎疫情以来,公众对健康的重视程度也在进一步提升,“全民健身日”也是一个更加引发公众关注运动的节点。

  为深入落实“慢行优先,公交优先,绿色优先”发展理念,北京于2020年制定了《北京市城市慢行交通品质提升工作方案》,把慢行系统建设发展放在城市交通首要位置,大力倡导和推进慢行系统发展,提高绿色出行比例,增强城市魅力。

  2) 可行性研究:有研究机构就北京、上海、深圳、广州等36个全国主要城市的通勤情况开展调研,其中,北京以11.1公里成为平均通勤距离最长的城市。以此推算,一位私家车主每周少开一天车,选择地铁通勤,每年可以减少约90公斤的碳排放。我们通过调研进行了客户画像,京港地铁的乘客男性较多且相对年轻化,有习惯运动、健身的群体,比较喜欢健步走、跑步、游泳、球类等运动,特别是今年1月-6月,我们收到疫情相关问询和反馈近700条,反映出受众希望了解更多健康资讯;其次,我们围绕多个新媒体平台展开研究,快手拥有3亿日活用户,粉丝群体偏年轻化,与本次活动的目标受众贴合度高,对品牌推广有积极作用。


项目策划:


  1) 目标:贯彻《健康北京行动(2020-2030年)》和《北京市城市慢行交通品质提升工作方案》 ,深入落实“慢行优先,公交优先,绿色优先”发展理念,坚持疫情常态化防控的同时,以线上打卡运动的形式,呼吁公众关注全民健身,倡导科学健康的生活方式。

  结合“城市徒步”活动、围绕健康主题开展矩阵式传播,并结合不同平台开展形式多样的传播,策划具有吸引力及趣味性的互动活动、设置热门话题,宣传京港地铁对绿色低碳生活方式的倡导,以及助力健康中国建设、助力缓解城市交通压力的理念,从而提升京港地铁品牌美誉度。

  2) 策略:以互联网思维增加受众的参与感,利用全媒体平台多方联动,形成传播闭环。

  3) 受众:线下活动以京港地铁乘客及周边社区居民为目标受众;线上活动基于其内容、形式,可辐射到全国范围内爱好运动、健身的年轻人群体。

  4) 内容创意:

  ● 赋予地铁健康新价值,形成社会热点话题:为吸引公众关注、提升品牌声量及美誉度,本次传播依托“城市徒步”活动但不局限于公益活动本身,对活动进行全面包装,传播中主打车站健康打卡,同时与当下公众关注的“最后一公里”话题结合,贴合传播热点,形成社会热度,对品牌形成借势传播。

  ● 首创地铁线上运动活动,乐享健康出行新时尚:为了在坚持疫情常态化防控的同时,引导公众绿色低碳出行,倡导健康生活方式,京港地铁联合悦跑圈APP,首次创新将公共出行空间与线上运动平台相结合,利用线上运动的形式,突破空间、时间的限制,在所辖4号线、大兴线、14号线、16号线共计73座车站推出健康打卡活动,引导乘客利用日常地铁出行中的碎片化时间,进行适度运动,提升免疫力。乘客既可以通过在地铁车站内走楼梯完成线上打卡,也可以将京港地铁所辖车站作为健步走的起点或终点进行打卡,绿色出行、燃脂健身的同时,还有机会获得地铁出行红包,享受最低一分钱乘坐地铁的出行优惠。

  ● 主题车站亮相,打造城市健康出行空间:活动期间,为增加乘客走行的趣味性,京港地铁在14号线朝阳公园站B口楼梯处设置了色彩明快的装饰,印制有卡通图案和数据信息,提示乘客走楼梯可能消耗的热量;在B口通道处,还设置有一面能映照出健康生活场景的奇幻镜面墙,乘客可以在通道墙面的装饰画面前互动、合影,在镜面墙中,可以看到自己使用健身器材健身的样子,也可以一秒化身“健美先生”,从而更有动力进行运动、健身,享受健康生活方式。

  ● 五位行业专家,共同推广科学健康生活方式:项目特别邀请了世界卫生组织驻华代表处代表高力(Gauden Galea)、北京市疾病预防控制中心副主任贺雄、北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任、中国营养学会副理事长马冠生、2008年奥运会举重冠军张湘祥,与京港地铁总经理邵信明一同,从科学运动、合理膳食、安全出行、预防疾病、心理健康、健康生活倡导角度,拍摄了系列公益宣传片,共同呼吁乘客关注健康,养成文明健康的生活方式。乘客可以通过京港地铁所辖线路车站、列车的电视屏幕,车站电子屏、屏蔽门投影媒体,以及京港地铁官方微信、微博、快手、抖音等平台观看系列视频,利用地铁出行的碎片化时间,了解更多健康生活小知识。

  ● 发起#地铁快舞蹈#挑战赛,激发受众参与热情:为突破地域限制,将传播受众群体拓展到全国,京港地铁与年轻人喜欢的快手App共同推出原创地铁快舞蹈,用粉丝群体接受度较高的方式,将地铁元素与舞蹈结合,并在快手平台设置#地铁快舞蹈#和#地铁快运动#的标签页,通过发起集赞挑战赛,让网友与街舞达人PK,并给予一定流量曝光及出行券的奖励,有效激发受众参与热情,从而在潜移默化中进一步推广京港地铁品牌形象。

  5) 媒介策略:围绕不同媒体渠道进行差异化的传播,利用全媒体平台多方联动,形成传播闭环。

  ● 媒体传播切中社会热点,增加权威媒体曝光量:将活动内容与“健康中国建设”、“全民健身日”、“最后一公里”、“慢行优先,公交优先,绿色优先”结合,吸引媒体的关注与报道,形成社会话题的讨论,提升品牌声量与价值。

  ● 新媒体传播注重互联网思维,增加受众的参与感:增加图片、短视频比例,文案简洁且生动有趣,跳转接口便捷、体验感强,受众便于读取有用信息并参与活动,从而提高转化率,提升粉丝对品牌的黏性。

  ● 车站媒体凸显系列性,实现对地铁出行每个环节的全面覆盖:通过车站多媒体形式播放系列视频、海报,并设置主题车站,让乘客从进站、乘车到出站的每个环节都可以看到相关内容,提高品牌传播的覆盖率及到达率。


项目执行:


  项目进度:

  1) 策划期(2020.7.9-7.31):结合活动进行全媒体传播规划,包括新闻点的策划,新闻媒体的传播组织;快舞蹈的设计、新媒体传播的规划;车站媒体的投放以及内部宣传的组织等,营造热烈的氛围。

  2) 预热期(2020.8.3-8.6):在快手平台上线#地铁快舞蹈#、#地铁快运动#活动页;京港地铁微信、微博、快手、抖音等端口发布倒计时预热海报、预热宣传视频、直播预告等;协调世界卫生组织、悦跑圈等合作方以多种形式开展预热宣传。

  3) 爆发期(2020.8.7):悦跑圈APP上线“M地铁·运动—城市徒步”活动H5;在社会、交通、健康、生活类权威媒体实现多种形式的传播;通过官方微信、微博、抖音、客户端进行宣传并开展快手直播;通过内部邮件、网站等形式开展内部宣传;全面启用车站、列车电视屏幕、屏蔽门媒体、电子屏、广告灯箱、梯牌以及包站资源进行线下推广;协调北京交通广播、市交通委、市疾控中心等各合作方新媒体端口共同宣传推广,形成话题的社会热度。

  4) 持续期(2020.8.8-10.16):通过媒体、媒体人、京港地铁官方新媒体各端口及车站媒体资源持续传播、发布;协调合作方通过各自的新媒体平台传播。

  控制与管理:由项目活动负责人协调统筹内、外部资源,制定详细的项目排期及分工,每日跟进各项筹备工作进展,及时解决项目执行中的问题,确保项目最终落地呈现效果;由项目传播负责人统筹各宣传端口的传播推广,各宣传端口再由专人负责推进,并每天汇总传播进展,及时解决执行中的问题,确保传播效果。

 

项目评估:


  该项目线上运动活动总参与人数为221,354人,在新闻媒体及新媒体各渠道得到广泛传播,得到了受众的积极反馈,提升了公众对京港地铁品牌的辨识度及美誉度。

  ● 在新闻媒体方面,形成范围广泛、形式多样的立体化传播,国家权威通讯社、党媒、北京及香港主流媒体40余家媒体发布报道,其中包括交通、健康、生活、社会类等各类媒体及其新媒体形式、直播平台,通过图片、文字、视频、广播、直播等多种形式进行传播,新闻媒体报道的广告价值超过1143万。

  ● 在新媒体方面,形成积极的话题讨论,其中微博主话题#悦享健康#累计阅读量超过248万;官方微博、微信原发图文阅读量超过132万;快手标签页播放量超过2550万;直播在线观看人数约310万,点赞约330万。


项目亮点:


  1) 贴近社会热点进行议题设置:将活动与社会热点结合,设置议题,引导宣传方向,在新闻媒体实现强有力的传播,提升品牌形象与影响力;

  2) 聚合多方资源扩大项目社会影响力:聚合了包括联合国下属机构、北京市政府机构、线上运动平台、短视频线上社区、广播电台、互联网票务服务平台等各领域近十家合作方,充分调动各合作方的优势资源,为项目提供行业专家、专业知识普及、宣传资源等支持,扩大项目的社会影响力;

  3) 打造独具地铁属性的地铁线上运动活动:将“最后一公里”、“绿色减碳”理念融入运动项目设计中,策划了“地铁城市徒步”、“地铁拾阶行动”两项地铁线上运动;

  4) 原创地铁快舞蹈:结合地铁特色,设计原创地铁快舞蹈,在传播中凸显品牌形象,特别是加强品牌在年轻人群体中的价值,提升该群体与京港地铁品牌的互动;

  5) 形成线上挑战赛并设置话题页:通过线上挑战赛的形式进一步促进公众参与,设置话题页进行传播集纳,提升公众参与感,带来公众对品牌价值的认同,强化自己与品牌的关联。


项目照片:


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补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1dtvDMeQqO7BvC_CNZL21tA

提取码:8svn


案例资料由京港地铁提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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