疫情下的霍尼韦尔直播营销

作者:17PR 2020-09-21 10:00:52

案例名称:疫情下的霍尼韦尔直播营销

执行时间:2020.02.- 06.

企业名称:霍尼韦尔(中国)有限公司

品牌名称:霍尼韦尔

代理公司:无

参评方向:营销实效、数字营销



项目概述:

  

面对2020来势汹汹的新冠疫情,霍尼韦尔特性材料和技术集团第一时间在自有微信平台推出大量高质量直播课程,并且及时调整和总结经验,在低预算的前提下为业务带来大量销售机会。



项目调研:


背景:2020年1月春节期间突发新冠疫情,本应在节后立刻开展的销售活动陷入困境,和几乎所有公司一样,霍尼韦尔的人员流动也受到了极大的限制,同时供应链也遇到极大挑战。市场预算大幅度削减,原先计划的市场活动需要重新考虑、规划,以适应新的市场情况、重心,及新的防疫要求。霍尼韦尔特性材料和技术集团因此第一时间在自有微信平台推出大量高质量直播课程,帮助业务在人员流动不便的情况下能同时与大量潜在客户进行沟通。



项目策划:


目标:

商务差旅受限的情况下足不出户对现有客户进行线索孵化,同时采用新的合作方式吸引新客户


策略:

微信公众号网络直播。

在实施的过程中针对经济开放的各个阶段和受众的情况的变化进行递进式的细致的营销。疫情初期,人员流动极大不便的时候,我们完全采用了自有平台的直播,并且将直播时长控制在20分钟以内,密集推出了针对市场急需的技术的直播;国内逐步放开以后,我们开始将已有的内容投放到第三方平台进行再利用,并且针对客户群的不同将内容也做了微调,时长扩大;当大家都开始直播了以后,我们又推出了与分销商合作的联合直播模式,内容上从针对产品本身转移到对行业的洞察和技术的交流,提高性价比,并扩大了在第三方专业媒体平台的投放和内容再利用。

除了自有平台的公众号海报,我们在宣传形式上也经历了文字、海报、视频的进化,并且在后期提高了闭环的内容管理,将问答收集后重新整理成文字发布在自有及第三方平台上,进一步提高销售线索的转化率。

直播的前期准备和宣传主要是为了吸引眼球,收集销售线索,但是真正这些线索能否得到转化,功课还在后面的数据管理。每一场直播我们都提前准备问卷,其中包括报名问卷和参会问卷,最后收集上来的数据都会进行打分、分析和严密的追踪、平台化管理。我们采用了致趣百川的SCRM系统,销售线索的转化全部在SFDC上实现,与销售团队的配合也有严格的时间控制,真正做到直播结束以后的线索管理和转化,最终取得良好的效果。



项目执行:


我们在开展直播的同时及时总结各种经验,并整理出了一本内部使用的网络直播手册,详细记录了直播的各个阶段需要准备的内容,需要注意的事项等,并且将它分享给了国外的同事和经销商伙伴。做为霍尼韦尔全球第一个疫后开展线上直播的业务部门,以及中国第一批疫情后开始直播的企业,我们总结的经验给了同事及同行带来了有效的借鉴。




项目评估:


从2020年1月到8月,我们总共进行了66场直播,其中82%在自有微信平台播放。总共参与人数达到12,308人,平均观看时长27分钟,共收集到1447个有效销售线索,创建了6000多万美金的销售机会,投资回报率达到124:1. 内部员工及外部客户反响都非常好。




项目亮点:


  我们是霍尼韦尔全球第一个疫后开展线上直播的业务部门,也是中国第一批疫后开始集中选择线上直播的企业。我们以极低的投入、发展的眼光管理直播,开发出多种形式,将其做细做深,并实现了闭环管理和追踪,获得了良好的投资回报。



项目照片:


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