悉尼新南威尔士大学2020年第一学期中国招生项目数字营销

作者:17PR 2020-09-18 19:25:47

案例名称:悉尼新南威尔士大学2020年第一学期中国招生项目数字营销

执行时间:2019年9年 – 2019年12月

企业名称:University of New South Wales

品牌名称:悉尼新南威尔士大学

代理公司:逻壹博达咨询(北京)有限公司

参评方向:营销实效



项目概述:

  

2020年QS世界大学排名排名第43、澳洲八大之一的悉尼新南威尔士大学一直广受中国学生认可。为了进一步扩大悉尼新南威尔士大学在中国学生中的影响力,并推动更多中国学生申请悉尼新南威尔士大学,悉尼新南威尔士大学中国招生的数字营销项目在2019年第四季度落地实施。



项目调研:


·       调研数据显示,澳大利亚依旧占据意向留学人群最热衷选择的留学目的地前三位,其中超过一半的澳洲本科申请者仍然将澳洲八大名校作为首选,研究生申请者也以八大院校为主,因此如何借助优势并在澳洲八大和其他国际顶尖大学在中国的传播中脱颖而出,是悉尼新南威尔士大学在中国的招生营销项目面临的机遇和挑战。

·       超过半数的意向留学生希望通过留学拓宽国际视野、丰富人生经历、学习先进知识,然而大多数大学在营销中所强调的核心信息是知识获取,而非丰富人生阅历。因此,悉尼新南威尔士大学如何通过在营销内容中强调“丰富人生阅历”进而打动意向留学生群体,是品牌需要完成的课题。



项目策划:


目标

扩大悉尼新南威尔士大学在意向留学生群体中的认知

吸引更多意向留学生关注悉尼新南威尔士大学并完成2020年第一学期的申请,达到品效合一


策略

以潜在留学生群体为中心,着重分析意向留学生群体“认知及申请路径”,围绕STDC(See-Think-Do-Care)在各个阶段布局触达渠道并打造差异化内容,并结合中国数字营销趋势实现有效触达潜在留学生群体并逐步引导完成申请。


受众

本科留学意向人群及其家长:高三学生,有留学澳大利亚的意向。

研究生留学意向人群及其家长:大学本科在校生,有留学澳大利亚的意向。


内容创意

以“Experience”为核心回应留学生群体选择留学时考虑的核心需求

结合学校的领先排名、强势学院和学科、奖学金项目等进行内容输出,全方位突出悉尼新南威尔士大学的优势

 根据百度、微信、领英、知乎等多平台的不同属性打造定制化内容

 

媒介策略

See – 运用百度、知乎信息流广告建立悉尼新南威尔士大学在意向留学生群体中的认知度。

Think – 通过关键词搜索广告引导潜在留学生群体在做留学留校研究时关注悉尼新南威尔士大学并成为他们的首选;借助留学领域红人博主触达目标人群,合作打造趣味内容强化互动。

Do – 多平台覆盖,通过百度搜索、领英信息流和InMail、知乎信息流、微信公众号广告强势引流,推动意向留学生完成申请。

Care – 官方渠道持续互动,与申请人保持沟通并给予及时帮助。



项目执行:


准备期(2019年8月 – 9月):项目启动初期,针对申请导流的全链路进行重新设计与优化,全方位考虑如何在各个与潜在留学生群体沟通的连接点设计关键性信息,并针对中国学生优化中文投放内容。

执行期(2019年9月 – 12月):贯彻STDC策略,分四大阶段将定制化创意内容在各大平台进行“测试 – 优化 – 加大投放力度”这三大步骤进行投放,并在每周进行复盘,根据实际投放效果进行预算分配和平台创意的调整优化。

复盘期与延续期(2020年1月):复盘并评估2019年9月 – 12月的投放效果,最后根据执行期间超预期的投放效果在2020年1月进行了为期1个月的延续投放。



项目评估:


项目总计曝光量达2亿9千8百万,悉尼新南威尔士大学官网点击逾140万次。在项目总额高于上一申请季项目金额的基础上,通过渠道和创意优化,其结果产出远超预期,最终实现2020年第一学期学生申请数量环比增长超过11倍。


项目亮点:


结果导向,资源优化。整体方案策划以潜在留学生用户群体为中心,投放平台选取以国内最大的搜索引擎为主,搭配当下流行的且在潜在留学生群体规划留学路径中影响力较大的社交媒体平台,在引流路径上优化引导步骤,刺激“开始申请”和“完成申请”这两项关键性评估指标稳步提升。



 项目照片:


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