京东手机黑鲨3新品上市传播项目

作者:17PR 2020-09-21 10:07:30

案例名称:京东手机黑鲨3新品上市传播项目

执行时间:2020.3月1日-3月30

企业名称:北京信索咨询股份有限公司

品牌名称:京东

代理公司:北京信索咨询股份有限公司

参评方向:数字营销



项目概述:

  

  2020年3月,黑鲨3游戏手机上市,此时正在疫情内,即使线上传播,对于线下素材采集也存在着严重的可执行性。


项目调研:


  行业环境:5G将成为各手机厂商卡位市场和占领用户心智的重要关键,如何巩固京东手机行业领导者地位?

  手机品类:反向定制已逐渐成为主流、蕴含超千亿级市场规模,拥有巨大的潜力,黑鲨发布腾讯x黑鲨游戏手机3,京东手机如何凸显平台优势?

  传播环境:疫情原因,手机厂商销量惨不忍睹,我们该如何提升销量?

  存量用户有限制,我们需要针对游戏人群的同时,尽可能贴近泛众需求


项目策划:


  一、主题既是创意也是传播策略:

  创意驱使:

  平时优秀:一台优秀的手机,综合实力超强的手机,顶级配置的游戏手机

  升时猛兽:突出旗舰机,升降肩键,功能当信仰与热情升起时,平时优秀的你,将更加颠覆人们对你的认知

  传播驱动:

  平时优秀:

  针对泛众人群;常规物料+促销抽奖传播操作;内容向覆盖泛众用户,触达游戏圈层

  升时猛兽:

  针对游戏垂直用户;腾讯游戏加持+定制化渠道;创意脑洞洞察直击游戏圈层痛点兼顾泛众需求

  以话题+促销抽奖吸引用户对#平时优秀 升时猛兽#的关注

  KOL多渠道传播,增加曝光量

  种草类KOL+开箱视频引导用户形成转化

  1、话题+促销,引发关注与互动

  选择微博渠道,利用互动性强、辐射面广的特点,官方微博发声以利益点实现泛众用户吸引

  2、多维度话题,实现传播引导

  以娱乐、搞笑、段子手类微博KOL为主对事件素材进行二次扩散,从垂直领域向圈外人群

  实现多维度话题传播

  3、用户向种草安利,促进转化

  聚焦微博、B站,选择垂直类KOL进行内容种草,精准辐射垂直用户,实现转化

  脑洞创意进行场景沟通,娱乐化传播

  腾讯游戏合作加大垂直用户曝光覆盖

  定制化产品、内容、渠道、传播提升平台认知

  1、“平时优秀 升时猛兽”脑洞创意

  海报利用“平时”“升时”两种状态与用户进行场景化的沟通;病毒视频抓住“升”的点,反复强调,加深印象

  2、腾讯游戏合作加大曝光

  季节腾讯多款经典热门IP进行精准营销,根据不同垂直人群特点展示不同游戏开屏和主站分为,总曝光高达3亿

  3、全方位定制化提升平台认知

  覆盖泛众用户用户的同时,精准触达垂直用户强化买腾讯黑鲨游戏手机3逛京东


项目执行:


  话题+互动 创意海报+病毒视频+小爽文

  借助场景化的脑洞创意,聚焦微博、微信、B站等平台,以科技类、段子手类、种草类KOL打动覆盖用户,触达游戏用户,实现创意破圈传播

  创意阐述:聚焦生活场景,与腾讯游戏进行结合,通过左右两边“平时”“升时”的不同状态击中泛手机用户和游戏手机用户的同时,展现主题与产品卖点

  主K《升而不同》:以科技类、段子手类账号根据海报内容+促销利益点发布

  创意阐述:将“升降肩键”主卖点,用简短洗脑的魔性视频传达。简单直接的向消费者输出黑鲨的强大功能点

  病毒视频《平时优秀 升时猛兽》:以科技类、段子手类、种草类账号根据以#平时优秀 升时猛兽#话题发布,趣味的内容+强化的产品卖点强化用户心智

  促销趣味小爽文:为打破日常形象,实现游戏手机破圈传播,京东手机通讯官方账号发布,黑鲨游戏手机官方账号互动以当下热火的土味情话、神反转等形式的小爽文软植入京东手机王牌超品日活动。


项目评估:


  四个提升

  数据提升、服务提升、口碑提升、销量提升

  数据提升:场景化的创意手法,娱乐化的表现方式使#平时优秀升时猛兽#话题总阅读5078.2万,讨论4万

  服务提升:定制化产品、定制化服务、充分满足用户的需求,既覆盖泛众用户实现引流,又精准满足核心目标人群需求完成转化

  口碑提升:

  优质契合用户的服务+全方位的传播覆盖场景使用户对于产品、京东手机平台好评如潮

  销量提升:

  3月27京东超级品牌日,当日销售额为近30天日均36倍,当日品牌PV和UV创历史新高

  以往京东手机战单的玩法多为“产品+平台”

  产品=平台

  京东平台的利益即为服务优势,但在垂直品类我们可以需找新的突破点

  游戏手机做为垂类产品,厂商更注重垂直人群,但京东手机可以利用平台优势,更深层次的挖掘用户的需求,在营销层面,可以两者兼顾,同时更符合京东手机的利益

  突破传统垂直品类营销的界定使产品在京东平台被广大的用户接受

  京东手机平台的竞争优势不仅限于服务,同时对于用户的理解、需求的挖掘、场景的扩展更是我们区别于竞品的优势存在


项目亮点:


  完成既有内容的同时在质量上高标准严要求

  1、主KV-主KV与腾讯游戏 王牌战士、穿越火线、天龙八部游戏结合,右边为游戏原场景,实际对左边画面要求极高,为保持画面统一度,在有限时间内增加设计师绘制,尽可能的提升画面精致度

  2、病毒视频-由于疫情原因,视频拍摄十分困难,多方努力与协调后实施;提前上线对视频后期制作提出了很大的挑战,最终在保证审核上线的时间同时特效也尽可能贴合了真实

  3、促销小爽文-破圈吸粉成功,网友纷纷给出好评

  4、话题-#平时优秀 升时猛兽#话题泛众讨论参与度高,除购买的KOL及抽奖转发用户外,不同行业角度的自来水助力数量较多

  5、KOL传播文案-为保证最大化的传播,每一篇微博文案都贴合博主本身调性,结合当下热梗撰写


项目照片:


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案例资料由北京信索咨询股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。




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