案例名称：“BMW童悦之家”

执行时间：2020年全年展开

企业名称：华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：Brand chance communication corporation

参评方向：企业社会责任

项目概述：

　　2011年，为带动全国范围内BMW车主、经销商、员工及社会爱心人士广泛参与，“BMW童悦之家”儿童关爱计划正式启动。这是BMW针对中国社会经济欠发达地区留守儿童社会问题发起的BMW独有的平台式企业社会责任项目，旨在帮助留守儿童拥有更平等的教育机会，促进中国社会经济欠发达地区的儿童发展。目前，BMW已在全国29个省、市、自治区建立了77所“BMW童悦之家”，已举办400余场活动，近万名爱心车主、经销商及BMW员工参与其中。总计超8万名留守、流动儿童从中受益。

　　自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来，项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前，已在全国25个省份内共组建45支“BMW童悦之家”快乐足球队，累计进行49次的驻校培训，总时间超过390天，超过1600名儿童从中受益。

　　2019年7月22日，第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。来自辽宁、山西、内蒙古、云南、湖南、广西、安徽等不同省份和自治区的共10支快乐足球队于沈阳集结。

　　在今年上半年，受新冠肺炎疫情影响，“BMW童悦之家”快乐足球培训未能如期进入学校开展，向8所童悦之家学校捐助，修建全新足球场，并向全国44所“BMW童悦之家”留守儿童和流动儿童学校捐赠价值70万元人民币的防疫物资。

项目调研：

　　近日，政部联合教育部等10部门制定出台了《关于进一步健全农村留守儿童和困境儿童关爱服务体系的意见》。可以说，流动、留守儿童是我们国家发展、城市化进程中，必须要面对的问题。作为一个负责任的企业公民，关注这群孩子的成长义不容辞。BMW从2011年就启动了“BMW童悦之家”儿童关爱计划，深入、持续关注留守儿童的需求，通过利益相关方的陪伴，关爱留守、流动儿童的心灵成长。

项目策划：

　　目标：

　　通过“快乐足球”的理念强化“BMW童悦之家”与留守、流动儿童社会问题之间的联系，加强“BMW童悦之家”的社会影响力。

　　提高公众对于BMW战略型企业社会责任的认知，以“创造共享价值”为战略目标，以创新思维的赋能为主要手段。

　　策略：

　　BMW战略型企业社会责任从中国实际需求出发，以创新及可持续的运作模式，有效带动各利益相关方的长期参与，创造共享价值。

　　- 长期发展：项目于2011 年成立， 到 2020年，历经9年，始终以长期服务社会作为原则， 以可持续发展的理念不断演进。“BMW童悦之家”被评选为优秀企业社会责任项目纳入BMW集团2017年可持续价值报告。

　　- 全员参与：“BMW童悦之家”作为 BMW独特的利益相关方全方位参与企业社会责任的平台，不仅积极带动BMW经销商、员工、 爱心车主的参与，还为志愿者们提供各类相关培训， 为孩子们带去BMW运动和成长之悦。

　　- 实效为先：“BMW童悦之家”项目针对留守和流动儿童需求，设定具有实效性的目标。通过创新课程、直接提供服务、培训体育教师、搭建平台等方式，为留守儿童和流动儿童提供体育活动、改善学校和教师的观念和应用运动游戏促进儿童发展的能力，提高教育质量等。

　　受众：受助儿童、“BMW童悦之家”利益相关方、社会公众

　　传播内容：

　　2019年7月22日，由中华慈善总会宝马爱心基金与中国教育发展基金会联合举办的第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。来自全国各地的10支快乐足球队于沈阳集结，其中包括一支全部由女球员组成的女子快乐足球队。小队员们不仅会在夏令营期间进行足球训练与比赛，还前往华晨宝马沈阳铁西工厂参观，并参加趣味小课堂等丰富多彩的夏令营生活。

　　自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来，项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前，在中华慈善总会宝马爱心基金的资助下，已在全国25个省份内共组建45支“BMW童悦之家”快乐足球队。截至2019年底，“BMW童悦之家”累计进行49次的驻校培训，总时间超过390天，超过1600名儿童从中受益。

　　在今年上半年，受新冠肺炎疫情影响，“BMW童悦之家”快乐足球培训未能如期进入学校开展，向8所童悦之家学校捐助，修建全新足球场，并向全国44所“BMW童悦之家”留守儿童和流动儿童学校捐赠价值70万元人民币的防疫物资。

　　媒介策略：

　　利用更多元化的新媒体和社交媒体增强事件在多领域的声量，例如更多的公益类媒体、教育类媒体以及电视媒体。

项目执行：

　　“BMW童悦之家”快乐足球夏令营

　　2019年7月22日，由中华慈善总会宝马爱心基金与中国教育发展基金会联合举办的第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。包括宝马高层、中华慈善总会、中国教育发展基金会等慈善机构建代表、车主、经销商、来自全国46位媒体老师作为利益相关方出席仪式。夏令营期间，每日推送一条抖音视频记录儿童们在夏令营的生活。

　　“BMW童悦之家”校园足球培训

　　2019年，在20所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训，为孩子们提供专业系统的足球训练。

项目评估：

　　效果综述：

　　目前，BMW已在全国29个省、市、自治区建立了77所“BMW童悦之家”， 已举办400余场活动，近万名爱心车主、经销商及BMW员工参与其中。总计超8万名留守、流动儿童从中受益。

　　自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来，项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前，在中华慈善总会宝马爱心基金的资助下，已在全国25个省份内共组建45支“BMW童悦之家”快乐足球队。截至2019年底，“BMW童悦之家”累计进行49次的驻校培训，总时间超过390天，超过1600名儿童从中受益。2019年，在20所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训，为孩子们提供专业系统的足球训练。

　　受众及市场反应：

　　媒体：2019“BMW童悦之家”快乐足球夏令营开营!这是由全国留守儿童，流动儿童组成的足球夏令营。对于城市里的孩子参加夏令营再平常不过，但是对于大山里，乡村里的孩子，这是他们第一参与，相信此行可以给他们留下快乐的回忆!

　　学生：感谢“BMW童悦之家”为我们提供了这样一个平台，让我们的孩子们从山村里走出大山，看到外面的世界。

　　教师：其实足球带给你们的不仅仅是比赛的胜负、不仅仅是取得进球，更是能带给你们聪明的脑、健康的体、温暖的心…

　　媒体统计:

　　2019年媒体报道累计达1,164篇，产生广告价值为2,836.1万元。

项目亮点：

　　该项目最大的价值在于从传统“授人以鱼”捐赠转为“授人以渔”技能培养，通过快乐体育影响校长、教师、儿童和社会的观念，提高他们的教育技能，实现持续性的公益赋能。

　　“BMW童悦之家”作为BMW独特的利益相关方全方位参与企业社会责任的平台， 各个利益相关方的积极参与，“BMW童悦之家”项目开始得到越来越多来自社会各界的关注与支持，创造的社会效果越来越大。比如，2018年9月，湖南省邵东县佘田桥镇设立了一所“BMW童悦之家”，并组建起快乐足球队。近一年来学校和球队得到了当地教育局的高度重视与大力支持，2019年5月份已经开始修建全新11人制足球场。

项目照片：

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