案例名称：英国教育#无限英国，WeVlog#视频传播

执行时间：2019.08.01. – 2019.12.31

企业名称：英国文化教育协会

品牌名称：英国教育

代理公司：武汉为加乐思文化传播有限公司

参评方向：数字营销、全球化传播

项目概述：

　　英国文化教育协会(British Council)是英国提供教育机会与促进文化交流的国际机构，总部设在伦敦，在北京作为英国大使馆文化教育处开展工作。以推广英国留学为目的的品牌——“英国教育”因此应运而生。

　　伴随着近些年 Vlog 短视频的风口，如何将抽象化的“英国教育”以年轻人喜爱的具象化内容呈现，成为了推广英国留学所面临的新挑战和新机遇。借势 Vlog 兴起，英国文化教育协会联合 10 位在英中国留学生进行了一系列内容共创。通过#无限英国，WeVlog#10 支 Vlog视频的制作与传播，以亲历者的第一视角和四两拨千斤的轻制作模式，让英国教育回归个人化的内容和留学经历本身，从而全面、多元地讲好英国教育的故事。

项目调研：

　　近年来，Vlog 短视频异军突起，尤其在 2019 年初时 Vlog 热度呈现指数型增长。潜在留学生对内容形式提出更高需求。

　　随着留学生年龄上的更新，以及互联网内容的多样化，潜在留学生对于“英国教育”相关的内容需求产生了变化。除传统的图片、长文和结构化的视频外，Vlog 以其异彩纷呈的内容和去结构化的特点，成为潜在留学生了解真实留学生活的偏爱手段。

　　民间有高手，自发性内容驱动良好

　　在自然增长、无官方引导的状态下，已有少数中国留英学生在互联网平台上以 Vlog 形式持续地、积极地产出优质 UGC 内容，在引发讨论和触达目标人群方面呈上了不俗的成绩单。

　　PUGC 先行，抓住 Vlog 创作风口

　　在 Vlog 兴起的大趋势下顺势而为，正是联手留英学生——尤其是自带流量的留英学生 KOL共同产出内容的好时机，以最干货、最生动的形式展示英国教育。

项目策划：

　　目标

　　激发潜在留学生产生对英国教育的兴趣，促进其转化成为留英学生;

　　向留英学生发出官方讯号，突显英国留学精彩纷呈的生活，强化“英国留学很精彩、在英国留学的你们也很精彩”的信息，鼓励更多内容产出和互动。

　　策略

　　设立游戏规则，共创优质内容

　　这是英国文化教育协会第一次与留英学生携手进行内容创作。在人才储备选定“种子选手”阶段，选拔出 10 位具有鲜明个人特色的留英学生;进入内容创作前期后，共同进行选题讨论、脚本设计。其中不乏自带粉丝与流量的 KOL 留英学生。

　　持续输出内容，建立情感链接

　　在 PUGC Vlog 传播过程中，引导、鼓励除种子选手之外的留英学生加入到内容创作的队伍。响应 PUGC 的召唤，持续产生更多优质 UGC 内容，提升感情链接，让潜在留英学生及校友引发共鸣，助推传播力度，提升影响力。

　　受众

　　首要受众为 16-30 岁的潜在留英学生，次要受众为留英学生和校友。

　　内容创意

　　三大命题，共同创作

　　在创意策划中，将中国留学生留英生活的核心体验分为【校园生活】、【好好学习】、【玩儿出我的英伦范儿]】三大命题。每一支 Vlog 视频分别主打不同方向，共同以第一视角解读留学英国的学术生活、学校体验，以及课外娱乐。三大命题上线时间分别对应留学生开学季、申请季、以及假期季，有的放矢地逐步引爆留学圈层的讨论与关注。

　　十个视角，全方位展示受众最关心的留学话题

　　在三大命题之下，延伸出十个受众最为关心的留学视角，通过 10 支 Vlog 视频将英国教育的亮点进行全方位传播，将抽象的“英国教育”以轻松、真实、易看的具像化方式落地。

　　【好好学习】

　　《那些在英国的“第一次”》- 留英新鲜人的每一次探索与经历

　　《英国读 PhD 那些事儿》- 走进英国校园，体验读博士的一天

　　《英国大学图书馆作战指南》- 探秘宝藏图书馆

　　《千奇百怪英国课堂》-第一视角经历真实有趣的英国课堂

　　【校园生活】

　　《英国大学不能不说的好资源》- 学外语、找工作，学校免费资源任你选

　　《英国大学周边开箱测评》- 英国大学值得入手的周边，可不局限于文化衫哦

　　《五湖四海皆朋友》- 文化碰撞带给你更开阔的视野

　　【玩儿出我的英伦范儿】

　　《嗨翻不列颠》- 露营、艺术节…课余生活嗨翻天

　　《不列颠周末“小出走”》- 旅行不必总去远方，身旁的景色也很美

　　《电影人进阶——英国留学教会我的事》- 成长不设限，艺术馆也是自习室

　　不要说教，以最生动的 Vlog 形式呈现全方位留学指南

　　真实的故事永远是最深入人心的素材。每一位出镜的种子选手所展现的内容都源自于真实的留学生活，经过对种子选手个人风格的观察和脚本的反复打磨，最终以 Vlog 形式自然流畅地展现出来，因此内容自带传播属性。

　　媒介策略

　　英国教育官方社交媒体首发，打好时间战

　　英国教育官方账号矩阵(微信、微博)积累了约 40 万粉丝，且为对英国教育感兴趣的精准群体。利用英国教育官方账号在留学圈层中的影响力，携手相关账号如英国旅游局等进行微博与微信层面的话题扩散，引发受众对内容的关注，激发对英国留学的兴趣。内容发布节奏精准踩中留学生在不同时间段的留学规划，引发共鸣。

　　自带流量，精准推广

　　自策划阶段就深入留英学生群体，寻找自带流量属性的“种子选手”。在 10 支 Vlog 中，半数以上种子选手的粉丝量级在 20  万以上，其中不乏英国地区头部 KOL 如【英国那些事儿】等。同时依托微博平台，针对潜在留英学生群体进行精准投放，辐射不同区域用户引发讨论。

　　良性互动，激发留学生群体 Vlog 热潮

　　基于 PUGC 的成功传播，激发在英留学生进行优质 UGC 创造的热潮，引发良性互动，创造更多优质内容。

项目执行：

　　第一阶段：内容调研与种子选手选拔 2019.04 - 06.

　　- 为进一步印证与确立内容方向，对目标受众进行定量与定性分析，包括数据调研与分析、问卷、一对一采访;

　　- 深入留英学生群体，通过调研、采访和面试等手段，选拔 10 位参与内容创作的留

　　英学生及校友;

　　第二阶段：创意策划与内容制作 2019.07. - 08.

　　- 基于调研结果，对内容方向与创意策划进行细化与生机，充分调动各方资源，群策群力，通过一场场头脑风暴发散思维，确认 10 支视频的创意脚本;

　　- Vlog 虽为一种轻制作模式，对出镜者各方面要求都很高，如表达流畅度等。基于此，在项目执行期间，团队发起“Vlog 训练营”计划，对种子选手进行全方位 Vlog 培训;

　　- 本地内容制作团队深入英国大学，携手种子选手共同将脚本落地;

　　第三阶段：精准传播 2019.09 – 12.

　　- 英国教育官方社媒账号首发，种子选手及官方合作账号转发，配合微博精准投放进行内容扩散传播。

项目评估：

　　#无限英国，WeVlog#系列 Vlog 视频选择创意与内容产出能力突出的为加传播(Variety Plus)团队，从创意到执行都具备创新与传播思路，引发了英国留学行业内的高度关注。这一系列的视频不仅吸引了更多留英学生加入到互动的队伍中来，更让旅居海外的游子了解并尝试国内兴起的新浪潮，是互联网热门内容形式与英国教育相结合的一次成功尝试。

　　除线上传播外，其 Vlog 内容也被作为市场素材进行线下传播，包括 Best of British 英伦精选展会暖场使用等。10 支角度不同的 Vlog 得到了有效传播，英国教育中的“亮点”得以全面展示，成功引燃了潜在留学生对英国教育的期待与兴趣，更提升了品牌好感度与亲和力。

　　截止 2020 年 1 月，在没有进行额外 KOL 投放的前提下，#无限英国，WeVlog#微博话题阅读量达 702 万，视频有效播放量达 207 万，投入产出比极高。这一活动也鼓励了更多留英学生记录并分享留英生活：据数据统计，在项目传播期间，仅微博平台发出的英国留学相关 Vlog 视频数量较去年同期同比增长 523%，极大促进了潜在留学生对英国教育的关注。

项目亮点：

　　PUGC 内容彰显高亲和与高共情

　　以面向镜头的第一视角切入，层次丰富的交流感让视频内容更加生动有趣，亲切感更强。10 大选题让留学生活的方方面面真实地呈现在观众面前，更加贴近受众。此外，传播思维贯穿内容产出的始终，团队着力于产出优质内容，让品牌保持官方调性的同时，回归真实和个人。

　　旧规则新定义，吸引 KOL 贡献传播力

　　Vlog 的玩法设定自由有趣，充分激发 KOL 的创作欲与参与度，从而极大地提高了内容的趣味性和传播度。内容一经上线，在英国教育官方社媒达到了空前的热度。

　　高投入产出比

　　项目在轻投入和轻制作的前提下，收获了远高于投入的曝光量与影响力。

项目照片：

案例资料由武汉为加乐思文化传播有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。