Mustang Birthday Campaign

作者:17PR 2020-09-22 14:35:49

案例名称Mustang Birthday Campaign

执行时间:2019年7月、2020年4月

企业名称:福特汽车(中国)有限公司

品牌名称:福特汽车(中国)有限公司

代理公司:伟达(中国)公共关系顾问有限公司上海分公司

参评方向:品牌公关、数字营销



项目概述:

  

  2019-2020年,福特中国共举办两次Mustang Birthday,通过线上与线下的联动,打通年轻群体,提升品牌知名度。

  2019年以北京和上海的线下活动为主,线下体验飘移快感,线上通过KOL传播造势,制造深度内容。2020年福特自有平台线上联动,宠粉互动。


项目调研:


  在福特标志性车型Mustang 55岁和56岁生日之际,通过触达年轻人与福特粉丝圈层,调动粉丝的参与性,让iconic的车主,为他们的iconic发声,进而提升大众对福特品牌和Mustang车型先锋性、年轻化的认知。在洞察Mustang的目标人群和车主之后,发现其精神与Mustang有共同点,即不掩锋芒,自成iconic。因此,此项目以与车主粉丝同嗨互动为核心,面向个性鲜明的Mustang消费者、车主和年轻人,通过线上线下体验,传递美式文化精神,提升Mustang知名度和美誉度,引导客户到店并积极促进转化。


项目策划:


  目标:

  - 实力宠粉,与粉丝互动同海

  - 传播Mustang品牌定位——具有先锋精神的福特经典pony car

  - 为Mustang建立年轻的品牌形象


  策略:

  - 聚焦车主,用小众文化撬动大众流量

  - 强化福特品牌,释放真自我

  - 作为美式跑车定义者Mustang,强化传播Mustang标志性外观,炫酷跑车配置等


  受众:

  - 充满热情,最怕“低调”,具备先锋精神的年轻人

  - 热爱美式肌肉跑车的人

  - Mustang车主或梦想拥有Mustang的“准车主”


  内容创意:

  - 2019年:

  Mustang Day是首次福特Mustang在中国开展的全体验式营销活动,并在北京与上海共举办两场。通过实操体验、性能展示等,不断增加Mustang的曝光,提升品牌知名度,同时逐步传播Mustang-I AM ICONIC的形象。线上通过门户/朋友圈广告定向投放,扩大上端开口,利用社交媒体和KOL产出大量PGC和UGC,提升美誉度。

  与飘移大师共享飘移体验

  邀请世界飘移冠军Vaughn Gittin JR. 出场与P-51战斗机赛道漂移共舞,以浓烟唤醒传奇。同时邀请嘉宾与专业车手零距离畅享漂移乐趣,包括飘移体验、弹射起步、定圆培训等。

  KOL联动助力扩散

  利用社交媒体和KOL产出高质量内容。微博创建话题#Mustang Day#引爆社交媒体。汽车垂直媒体助力,促进转化,如李老鼠说车、鱼非鱼、汽车之家等。多位跨界类KOL通过多角度文章诠释Mustang和美式精神,如公路商店、InsDaily、存钱买Mustang等。


  - 2020年:

  以为Mustang过56岁生日为切入点,福特中国全平台联动经销商全案传播。以“宠粉”为终极目标,福特中国通过多个线上创意活动与粉丝玩在一起。

  全平台联动合推宠粉墙

  Mustang生日轰趴在线征募态度海报与态度宣言。前期通过发起话题及征集活动,用已有KOL车主态度海报带动大众投稿。海报征集期粉丝带话题并@福特中国,发布自己与Mustang的花式合影,并晒出自己的年代态度宣言。Mustang生日当天官方公布优质车主态度海报,大家共同狂欢 Mustang 生日趴。

  破圈转播,平台打和

  联动经销商,抖音线上征集与Mustang的合拍视频,以飘移吹蜡烛的合拍方式,邀请经销商、粉丝等为Mustang拍摄合拍视频。另外,微信、抖音、快手深情联动KOL桶姐,以“存钱买Mustang”为切入点,讲述车主故事,致敬每一个以梦为马的人。


  媒介策略:

  2019年:线上平台强势曝光

  线上今日头条内容精准投放、朋友圈广告定标签人群,同时创意H5为消费者提供线下体验报名入口。

  利用社交媒体和KOL产出大量PGC,UGC,如Mustang Day微博话题,跨界和垂直类KOL联合转发扩散,并为到场嘉宾定制完成PGC/UGC视频。

  汽车垂直类媒体助力,促进转化。汽车之家、懂车帝垂直内容发布,促进展厅引流。


  2020年:打合资源助力传播

  福特中国全渠道联动,打通流量。

  微信、知乎深度文章阐释“MUSTANG,一个ICON的诞生”;

  微信抖音联手KOL桶姐,推出“致敬以梦为马的你”车主故事;

  抖音联动经销商拍摄合拍视频,用飘移的方式吹蜡烛为Mustang庆生;

  微博联动KOL,发起话题及征集活动,用已有KOL车主态度海报带动大众投稿。


项目执行:


  2019年

  线上H5打通活动入口,福特官方+KOL全渠道扩散

  微信线上H5发布,为线下活动预热引流,同时征集飘移爱好者体验飘移快感。

  全平台发布Mustang历史、品牌、性能推文,强化Mustang先锋概念,同时,微博与高流量KOL互动,进行全网扩散。

  北京与上海两站线下活动深化体验

  在北京与上海共举办两场线下活动。广邀Mustang粉丝、飘移爱好者、KOL通过实操体验、性能展示等,提升品牌知名度。

  长尾期持续传播,品牌形象再升华

  - 福特全渠道发布推文、视频回顾线下Mustang Day精彩瞬间。

  - KOL和媒体深度科普推文相继落地,传递品牌信息和Mustanger的生活方式。


  2020年

  预热期全平台深度解析MUSTANG,一个ICON的诞生

  - 福特中国官方阵地通过深度文章和迷你视频回顾Mustang的传奇历史,从第一代Mustang的诞生,到六代Mustang的传承,再到Mach E 的加入,贯穿回顾。

  爆发期Mustang Birthday生日周宠粉狂欢

  - 在线发起话题及征集活动,同时联动KOL首发态度海报,用已有KOL车主态度海报带动大众投稿

  - 官微公布优质车主态度海报,大家共同狂欢 Mustang 生日趴

  - 官方抖音阵地强化车主互动,联合经销商进行合拍,并征集UGC视频

  长尾期力推车主故事,致敬以梦为“马”的粉丝

  - 微信展现从60后到00后的Mustang车主系列故事

  - 抖音合作KOL桶姐,原创视频致敬每一位以梦为“马”的粉丝

 

项目评估:


  2019年

  微信、微博、抖音、知乎、快手共产出118篇原创文章,其中共计61篇官方文章。总阅读量达2.7亿,互动量超70万。线上微博话题浏览量2.5亿,抖音话题浏览量1700万,为平台吸引超过1万新粉丝。

  话题浏览量

  借助完善的传播策略,各社交平台以#Mustang Day#为话题,通过丰富的PGC和UGC内容来打造社交热点话题:微博话题浏览量达2.5亿,粉丝量增加1万;抖音话题浏览量达1700万,粉丝量增长9000人

  KOL联动

  邀请不同领域的KOL合力助推Mustang Day,拓展了传播渠道并开拓了新的视角,将Mustang Day推向高潮。来自汽车垂直领域、生活方式领域、电影、音乐等领域的20多位KOL产出原创内容,总浏览量达1亿。其中KOL鱼非鱼的爆款文章,在知乎上获得超600点赞;李老鼠说车微信文章阅读量超10万,公路商店微信文章阅读量超16万。

  爆款视频圈粉无数

  项目期间为官方抖音吸引超1万粉丝和1700万阅读量。通过合作KOL“存钱买Mustang”的桶姐车主故事,提高粉丝对Mustang的热情,其视频观看量达1000万。世界飘移冠军Vaughn Gittin JR的短视频传达以驾驶为乐的概念,视频播放量超220万。


  2020年

  福特自有平台全员联动,并合作经销商、百位粉丝、KOL、媒体助力传播,无预算情况下,全平台总阅读量超165万,互动量1.2万,全平台视频播放量超147万。数支爆款视频频出,播放量超147万。

  干货传播实力圈粉

  项目期间,福特中国四个平台粉丝增长量超1500人,其中知乎4篇高能长短答,深度刨析福特标志性车型Mustang的前世今生和传奇故事,16天涨粉22%。抖音15秒短视频演绎半个世纪6代Mustang的变化,单支小视频播放量超35,000,16天涨粉781。

  福特全渠道联动

  在抖音平台,共联动23个经销商,合拍话题#用Mustang的方式过生日#浏览量近7万。同时,借助抖音KOL“存钱买Mustang”的桶姐,视频曝光量达142万。

  粉丝互动

  项目期间,既官方推出为Mustang送生日祝福“宠粉墙”活动之后,微信微博共收到219位粉丝投稿,宠粉墙上墙粉丝量71人。


项目亮点:


  2019年

  - 首次福特Mustang在中国开展的全体验式营销活动,福特中国首次通过全渠道社交传播推动的整合营销活动

  - 线下数据平顺转化,三天内销售线索5401人,超预期目标20%,北京站现场参与人数457人,超预期目标52%

  - 线上强势曝光,H5为消费者打通报名入口,获得与世界飘移冠军同台机会。

  - 线上福特中国官方平台、MKT、PR、跨界类和垂直类媒体及KOL、粉丝全员整合联动,总阅读量达2.7亿,互动量超70万。


  2020年

  - 福特自有平台全员联动,MKT和PR通力合作。利用吹蜡烛另类方式,联动经销商助力合拍送祝福。全平台总阅读量超165万,互动量1.2万,全平台视频播放量超147万。

  - 打造创意宠粉墙收集粉丝祝福,百位KOL、媒体、铁粉刷爆私域流量。

  - 爆款频出,多支爆款视频播放量超147万。


项目照片:


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Mustang Birthday Campaign_2019年线下漂移活动现场.jpg

Mustang Birthday Campaign_2020年KOL与Mustang合影态度海报.jpg

Mustang Birthday Campaign_2020年福特全渠道联动传播.jpg

Mustang Birthday Campaign_2020年联动经销商合拍视频.jpg


补充资料:


  链接:https://pan.baidu.com/s/1QMaBlfXF8NyUcw6suo5NdQ

  提取码:kubz


  案例资料由伟达公关提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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