2020春·路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会

作者:17PR 2020-09-22 15:35:11

案例名称:2020春·路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会

执行时间:2020年2月21日——2020年5月31日

企业名称:奇瑞捷豹路虎汽车有限公司

品牌名称:奇瑞捷豹路虎汽车有限公司

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:内容营销、技术创新



项目概述:


  全新路虎发现运动版作为企业第三款换代车型,消费者对其上市充满期待。全新路虎发现运动版上市盛典于春风日3月20日6点通过30小时超长线上直播展示新车,为消费者呈现一场「发现无止境」沉浸体验。


项目调研:


  2020年乘用车市场由增量转为存量市场,豪车市场迎来汽车消费升级的新机遇。中国消费者触媒习惯发生变化,正逐渐向流媒体转移。2020年,奇瑞捷豹路虎迈入全新发展阶段,新起点、新团队、新产品、新未来将助力企业二次腾飞。由于疫情影响,消费者对新车关注度形成对冲,车企的传播阵地均转为线上,各大品牌纷纷加入到“云上大军”行列,如何在众多线上活动中脱颖而出成为品牌的难点。


项目策划:


1、目标:


  目标#1:强化全新路虎发现运动版“发现家”的产品主张,具象化产品感知;


  目标#2:强化产品所代表的探索、责任的形象,引发目标消费者共鸣;


  目标#3:明晰市场定位,打造车型质量口碑,吸引公众关注,为品牌增加曝光 。


2、策略


  2020年是路虎发现30周年,全新路虎发现运动版上市对路虎品牌有着重要的意义。受到新冠肺炎疫情影响,营销活动被限制,各大品牌开启线上直播活动,如何在众多线上活动中脱颖而出,放大比较优势,形成竞争势能成为品牌的难点。为强化全新路虎发现运动版“发现家”的产品主张,具象化产品感知,引发目标消费者共鸣与向往;打造车型质量口碑营销,吸引公众关度,增加品牌曝光,需要充分利用媒介资源,最大化传播效果。


image.png


3、受众:


  路虎品牌的每一台车型都有着清晰而鲜明的定位,充分满足各个细分市场的需求,迎合每个消费者群体的喜好。全新路虎发现运动版的目标消费者们热爱探索,顾家又有一颗领潮的心。享受全家自驾出游,一起发现未知和更大的世界。


4、内容创意:


  新车上市活动需要在众多“云上传播”中突出重围,抖音平台运势发起“超级大牌直播日活动,顺势与抖音平台进行合作直播, 将传统汽车行业与直播营销有机结合,充分利用抖音直播优势特色,更结合大咖连麦、弹幕互动答疑等玩法,为消费者带来“云种草”的全新体验, 加强消费者与产品和企业之间的黏性。


5、媒介策略:


  云端活动较线下活动互动性弱,消费者和媒体不能获得良好的活动体验,在直播过程中需要保持热度也要便于传播素材的分享。活动邀请媒体涵盖北上广深川渝等重要区域的核心媒体,传播覆盖面广;媒体类别上新媒体占比最高,充分利用新媒体的灵活性活跃度提升线上发布会的活跃度;媒体类型上以汽车类媒体为主,大众、财经、科技、时尚、旅游等为辅,确保发布会的互动具有专业度也保证传播内容多样化。


项目执行:


  路虎“云游上市发布会”一改往日传统形式,于3月20日春分日,为消费者带来全新体验。在3月20日晚8点迎来高潮,知名建筑设计师青山周平、全能艺人林依轮、影视明星田雨以及设计师张娜、方钦正等15位嘉宾依次登陆直播间,精彩不停歇。发布会期间工作人员与媒体建立媒体直播群,30小时持续互动,确保KOL、核心媒体参与并互动,最大化沟通媒体进行现场拉流直播,增加直播媒体数量,让关注度叠加。


image.png


  活动前期,制作预热倒计时海报、媒体证言海报、节目预告、视频等,于官方微信微博、媒体朋友圈等渠道发布。截至2020年3月30日12:00,官方微信发布 13 篇推文 ,阅读量为 120,902 ,官方微博发布 31 篇推文 。受邀媒体在个人朋友圈发布此次活动的媒体海报,为云游上市进行预热,上市活动在前期以有相当的热度。


image.png


  节目开始前,由工作人员在媒体群进行预告,便于媒体掌握节目核心信息,强化媒体对30小时不间断直播发布会的印象;30小时超长直播,媒体群内与媒体进行互动答疑,设置有奖问答环节,活跃媒体群气氛,互动时间约45小时 (3月19日 22:30 - 3月21日 20:00),传达全新路虎发现运动版的智造亮点,精彩互动不停歇,加深媒体对产品、品牌、技术、工厂等的了解,媒体高度参与。


image.png


项目评估:


  直播活动共计12家媒体进行直播,收到消费者及界内好评不断,ROI:1:182。


  活动持续传播期,截止至4月20日12:00, 共计获取媒体报道6,853篇,产生公关价值:819,411,171元。正面报道率:100%。


  成果#1:公众对于汽车上市30小时超长直播有关注度,15位主播联合打造精彩不间断的30小时,引发消费者的共鸣与对产品的向往。


  成果#2:媒体互动群内互动不间断,直播预告、互动答疑、有奖问答等环节邀请媒体参与,媒体对本次活动满意度100%,后续持续报道为品牌增加曝光。


项目亮点:


  打破传统发布会时空限制,“云发布”带来多元互动体验和玩法。传统车企所做的现场发布,更多是让记者了解车企的想法,通过记者去触及消费者,在传播过程中,信息会出现遗漏,消费者无法直接了解。通过直播,消费者可以直接了解企业领导的想法,线上形式对理解企业、了解产品有非常积极的促进作用。


image.png


l 此次“全新路虎发现运动版云游上市发布会”,从20日早上6点开始,直至21日中午12点结束,长达30小时的线上云游直播发布会,直观、生动讲述发现家族30年历史及全新路虎发现运动版的诞生之路。通过加入在线弹幕、现场连麦等方式,观众可以实时就产品性能、创新技术等内容和发布会现场进行“双向互动”,充分调动全网用户热情,有效提升了路虎品牌和新品的影响力。



image.png

项目照片:

1600408125521898.jpeg



1600408126248043.jpeg


1600408126158990.jpeg



补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1xCJIDFwyAA8T2kwEcOF5tQ

提取码:d5kb


案例资料由爱创营销与传播提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多