行业正发生-“总有人正年轻正在发生的未来 ” 招商银行信用卡新产品发布

“总有人正年轻正在发生的未来 ” 招商银行信用卡新产品发布

作者：17PR 2020-09-22 15:37:07

案例名称：“总有人正年轻正在发生的未来 ” 招商银行信用卡新产品发布

执行时间：2019.12.03-12.15

企业名称：招商银行信用卡中心

品牌名称：招商银行信用卡

代理公司：爱创营销与传播

参评方向：公关活动、数字营销

项目概述：

　　招行信用卡结合自身消费大数据带来年轻人对消费、生活、世界的理解，洞察出年轻人需求的变迁，对品牌年轻化策略提出自己的见解，并基于洞察全新打造年轻客群专属的信用卡，并通过新产品发布会，重构与年轻人的连接。

项目调研：

　　中国银行协会发布的《中国银行家调查报告(2018)》显示，有近五成的银行家将信用卡业务列为个人金融业务的重点，在个金业务重视度中排名第三位。当下的线上消费市场，早已迎来80后、90后时代。《中国互联网消费生态大数据报告》显示，80后是中国互联网消费的中坚力量，90后的消费力也正迎头赶上，成为消费升级的重要驱动力，二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大。

　　相关数据显示，截止2019年上半年，招行累计发卡量9061万张，信用卡消费额2.04万亿，股份制行中双双位于第一，这离不开招商银行充分践行的年轻化战略。在此背景下，在发卡十七周年之际，招行信用卡推出年轻客群专属的“星座守护信用卡”和“自由人生白金信用卡”，重构与年轻人的连接。

项目策划：

　　1、目标：

　　　　通过本次新产品的发布，让本次发布会获得更多年轻人的关注，让这场Talk变得更加具有年轻活力和吸引力，吸引到行业、媒体、用户的关注，成为了本次活动最大的目标。

　　2、策略：

　　　　与以往的发布会、媒体沟通会不同，本次活动从场地选择到活动形式，整体调性需要富有年轻活力的呈现。

　　　　作为年轻人专属的两款卡产品的发布，邀请年轻人关注的短视频、种草、运动健康、旅行、二次元等领域的权威参与共同讨论，为后期传播提供更多内容。

　　3、受众：年轻人

　　4、内容创意：

　　　　不一样的新产品发布：主题为“总有人正年轻正在发生的未来“的一场关于年轻人的talk，奠定成为这场活动“年轻活力”的主基调。。

　　　　一场漫步在云端的发布会：本次发布会特地选址在上海中心52层的朵云书院，一个被誉为离天空最近的书院。现场以简洁的象牙白为主色调，在蔚蓝天空的照映下，呈现出纯洁梦幻之美。入场后穿过网红路牌，可以看到由上千只纸鹤组成的巨型飞鸟艺术装置——『自由人生』，也是本次发布会的“颜值担当”。

　　　　让有料、有分量的人说：本次活动除了多领域的媒体外，还邀请到了年轻人喜爱的哔哩哔哩等合作方，由内而外展示对泛Z世代的洞察与判断。

　　　　紧凑节奏高效引爆关注：从活动前期的预热年轻范儿的预热海报，到活动后的全方位报道和招行信用卡自有自媒体矩阵图文、视频、大咖海报等多种形式的集中发声，再到传播后期分别结合自由人生白金信用卡及星座守护信用卡的针对性传播，一周传播时间，吸引了大量的行业、媒体、用户的关注。

　　5、媒介策略：

　　　　媒介组合更宽泛，活动后期传播，除常规党政、财经垂直、TMT等媒体报道外，充分利用年轻人关注的其他内容传播渠道，通过紧凑的传播节奏，达到段时间引爆年轻人关注的目的。

项目执行：

项目执行进度与控制：

　　1、主题为“总有人正年轻正在发生的未来“的一场关于年轻人的talk，奠定成为这场活动“年轻活力”的主基调。

　　2、本次发布会选址在上海中心的朵云书院，一个被誉为离天空最近的书院。现场以简洁的象牙白为主色调，呈现出纯洁梦幻之美。入场后，可以看到由上千只纸鹤组成的巨型飞鸟艺术装置——『自由人生』，也是本次发布会的“颜值担当”。流线型的飞鸟在阳光的照耀下熠熠生辉，与招商银行信用卡全新发布的自由人生白金信用卡飞鸟形象相得益彰，构建出专属于年轻人的自由人生。

　　3、本次活动除了邀请党政、财经、TMT、科技等领域的媒体外，还邀请到了这代年轻人喜爱的哔哩哔哩、小红书、穷游、喜马拉雅、抖音、盛力世家等合作方，由内而外展示对泛Z世代的洞察与判断，为结论输出提供更多有价值的内容，后期传播中针对星座卡、自由白所涉及的不同领域的，邀请大V发声作为品牌背书。

　　4、从活动前期的预热年轻范儿的预热海报，到活动后的党政、TMT、财经垂直、行业自媒体全方位报道和招行信用卡自有自媒体矩阵图文、视频、大咖海报等多种形式的集中发声，再到传播后期分别结合自由人生白金信用卡及星座守护信用卡的针对性传播，一周传播时间，吸引了大量的行业、媒体、用户的关注。

项目评估：

1、现场效果：

　　特色场地——朵云书院，作为全国最高的书店。239米高处的旗舰店是目前全世界绝对高度最高的商业运营书店，朵云书店是上海中心这个垂直城市的重要的公共文化地标，契合“自由而无用”、且曾经举办多场文学类活动，文化气息浓郁，高度符合活动调性。

　　创意装置——自由人生飞鸟艺术装置，结合自由人生白金信用卡的“因为热爱，自由人生”的solgan及卡面飞鸟形象，邀请央美团队，用近万只锡纸飞鸟，耗时三天两夜搭建而成，它象征着无数细小的灵感与热爱，好似正在发生的未来悄然而至，唯有自由生长，才有这光与热爱，完美契合自由人生白金信用卡的精神寓意，一经亮相，吸引了现场嘉宾的踊跃合影。

2、媒体统计：

　　媒体报道：活动被300多家网媒多从不同角度进行了报道，其中新华社稿件《大数据解读信用卡市场，用户年轻化消费“兴趣化”》阅读数51万、虎嗅稿件《那些悄悄精明花钱的年轻人》阅读10万+、36kr稿件《消费这件事上，看不懂这届年轻人了》阅读7.3万、界面长图文《中国“泛Z世代”破壁手册》阅读数1.3万、轻金融《如何与年轻人连接，这家银行有新招》阅读数1.1万，高效传递品牌信息的同时又拉近了媒体与品牌的距离感。

　　大V为新产品发声：结合星座卡的宇宙属性及近年来的科幻热，邀请知名作家刘慈欣入驻掌上生活，并为星座卡上市撰稿;结合自由白的“自由而无用”的卡片理念，邀请知名作家韩寒入驻掌上生活，并且于one矩阵合作，并在后期传播中结合自有渠道及外部传播，为星座卡及自由白造势，吸引了大量用户的关注。

　　自媒体约稿：活动累计联合多家行业自媒体kol进行报道，其中早橙旅行稿件《旅行向远方，灵魂赴自由》阅读数4.9万、生活Vista稿件《如何注解年轻?她们说：因为热爱，自由人生》稿件阅读数10万+、星球研究所稿件《世界从哪里来》阅读数10万+、两个质子稿件《科幻热潮下，我们该如何仰望星空》阅读数5.8万、logo大师稿件《这样的信用卡设计，给我十二张都嫌少!!》阅读数2.1万。