岳云鹏代言老乡鸡传播项目

作者:17PR 2020-09-18 11:56:34

案例名称:岳云鹏代言老乡鸡传播项目

执行时间:2020年8月24日开始至今

企业名称:安徽老乡鸡餐饮有限公司

品牌名称:老乡鸡

代理公司:安徽老乡鸡餐饮有限公司

参评方向:年度品牌传播



项目概述:

  

  “岳云鹏代言老乡鸡”项目是一场明星与品牌之间的代言活动,不同于一般明星代言品牌的直接官宣代言人套路,老乡鸡这次决定另辟蹊径。通过老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空互动,产生一系列类似于相声的抛梗接梗等有趣的内容,用自然发展的故事情节,吸引广大网友参与,让广大网友成为事件进展的参与者、主导者,最终在网友的“助攻”下,岳云鹏正式官宣代言老乡鸡!

  这波没有硬广只有迷惑的操作,引发了粉丝及娱乐媒体的全民关注与参与,微博话题曝光量屡次达到千万级。数条相关微博在发布后的短短几分钟,转发数就已经破万,甚至让许多红V、蓝V都主动参与了话题的互动,除却微博,老乡鸡还将阵地扩展到了今日头条、抖音、微信公众号等多媒体平台,官方自媒体全面联动,将明星热点的价值发挥到了极致。


项目调研:


  项目背景:

  老乡鸡是以180天土鸡与农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤为特色,主要以中式烹饪方式出品,服务于中国家庭日常用餐需求的中式快餐品牌。截至2019年,老乡鸡已经服务消费者6亿人次,日均进店40万人次。

  2019年10月,中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐企业70强”名单,老乡鸡荣登中式快餐榜首。老乡鸡在2020年战略发布会上,正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等(新)一线城市。但是根据北京上海广州深圳等(新)一线城市市场的调研显示,老乡鸡在全国的知名度不足0.01%,布局全国战略任重而道远,迫切需要一位具有全国知名度和良好口碑,且与老乡鸡调性相符合的品牌代言人,借此迅速扩大老乡鸡在全国市场的知名度,为走向全国奠定基础。


  可行性研究:

  1. 岳云鹏与老乡鸡契合度的可行性

  在各自领域的地位方面,岳云鹏是时下当红的新时代相声演员,而老乡鸡在2019年中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中位列小吃快餐榜单第一,双方地位匹配。老乡鸡主打的鸡汤是中国传统烹饪菜肴,是中式平价快餐,在中国饮食界和文化上都有着特别的意义;而岳云鹏表演的相声则是中国传统曲艺,过去是给平民表演的艺术;两者的都是国潮,都是“报菜名”,要到一定的火候都要靠“熬”。而具体到这对CP本身,岳云鹏的人设是乡土、喜庆、搞笑,老乡鸡通过今年在社交媒体上的一连串营销动作,定下了“土到极致就是潮”的品牌基调,二者气质形象相符。

  2. 品牌差异化路线的可行性

  相比于其他大部分品牌代言人都是顶级流量或者偶像明星,老乡鸡这次挑选岳云鹏作为其代言人,一方面是顺应网友意愿,顺势而为;另一方面也是坚持老乡鸡差异化路线定位的选择。不同于影视演员或歌手,岳云鹏的主业相声是一门较为小众的传统曲艺,他本人形象也非阳光帅气类型,但就是依靠这种与众不同的独特魅力,收获了一众忠实粉丝。也正是得益于差异化策略,老乡鸡在一众餐饮品牌,甚至消费品牌当中,走出了一条与众不同的道路。事实证明,这种品牌差异化路线也是可行的。


项目策划:


  目标:

  1、认知层面:通过岳云鹏代言老乡鸡项目,在安徽、南京、武汉等已有老乡鸡门店区域推广月月上新战略,在全国范围内推广老乡鸡中式快餐中式榜首认知,从而提高老乡鸡在全国的认知度。

  2、市场层面:为老乡鸡进军北京上海广州深圳等(新)一线城市市场提高认知度,奠定开店声量基础。

  3、品牌层面:延续并推广老乡鸡一贯的品牌形象,彰显品牌蕴含的价值,提升品牌美誉度。


  策略:

  1. 差异化占位:制造“微博上喊话的代言人”、“在微博上谈生意”、“被餐饮事业耽误的相声演员”等高讨论量话题,抢占传播高地,吸引网友围观参与,占领互联网舆论心智。

  2. 内容策略上:以耳目一新的创意内容,为明星和品牌牵线搭桥,并通过有趣有梗的传播内容,带动网友自发生产创作UGC内容,形成传播热潮,推动品牌曝光和代言项目进程。

  3. 渠道/形式上:“广而精”的传播策略,渠道广,声量大,内容精。以微博新媒体平台作为主战场,扩大互联网声量,加大视频/长图/海报等受众喜闻乐见的新形式运用,提升项目趣味性和传播覆盖率。

  在老乡鸡和岳云鹏自带的流量基础上,以“相声包袱”为核心,展开后续的剧情事件,持续积累传播声量和网友参与度,站在年轻群体的角度,以年轻的沟通方式,有趣的传播形式,通过“微博追剧”的新奇体验,将广大网友带入老乡鸡和岳云鹏的隔空互动中,将网友从被动的围观者转变为自发的传播者,围绕老乡鸡代言这一事件,展开全民参与及内容创作。


  受众:

  1. 老乡鸡800多家门店内部员工

  2. 岳云鹏粉丝

  3. 娱乐、新闻等社交媒体

  4. 老乡鸡潜在消费者及全体社会公众


  内容创意:

  1. 微博互动创意:在项目前期进行传播造势,以老乡鸡董事长束从轩说相声挑战岳云鹏的形式,微博喊话岳云鹏,创造活动声量,吸引网友初步参与;官微或者第三方创建话题#束从轩挑战岳云鹏说相声#、#岳云鹏鸡鸭不分#、“束从轩在线教网友分辨鸡鸭”等创意话题,与网友进行互动交流,为后期代言创造舆论基础,预热造势。

  

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  2. 素材创意:围绕各阶段传播话题,自主创造或全民自发创造传播素材,线上输出活动长图、海报、九宫格图片等传播素材,制作朋友圈/抖音平台传播小视频,扩大活动影响力。如对视频进行二次创作,在抖音、B站等平台进行二次传播,扩大声量,同时为线上公关传播输出素材,刺激网友自主传播,活动进行过程中,实时创作多形式素材,如视频、海报、图文等。

  3. 官宣海报创意:岳云鹏官宣海报采用表情包的形式,超出广大网友意外,引发广大网友自发创作,极大丰富了UGC传播,为官宣的传播声量起到了极大的助力。

  

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  4. 短视频内容创意:以岳云鹏官宣广告宣传片为基础,官方在短视频平台推出“老乡鸡月月上新舞蹈挑战赛”,邀请短视频达人参与创作,通过有趣的贴纸特效和夸张搞笑的肢体动作,吸引用户自发参与。


  媒介策略:

  整合传播策略,形成媒体矩阵化平台,通过双微一抖话题造势、头条等新媒体平台引流、品牌和代言人内容内容沉淀、正式官宣活动引爆等形式,建立起明星软植入+全民UGC参与+话题推广+创意官宣的模式,定制岳云鹏代言老乡鸡专属传播矩阵,收拢全平台最强流量。

  1. 社交平台传播:微博话题引发网友裂变式传播、抖音视频传播,形象告知消费者全程互动过程;权威媒体报道相关重大节奏,提升老乡鸡和岳云鹏代言事件的广泛性。其它传播渠道:KOL、微博、微信、门户及手机端、视频网站等传播平台,涵盖新闻类类、美食类、生活类、营销类等媒体平台多角度传播。

  2. 社会化传播:事件传播,全民参与。针对广泛围观群众,通过活动中期在双微、抖音、小红书等渠道的大面积曝光持续为本项目引流,增加受众互动。

  3. 垂直领域KOL:核心人群,激发共鸣。针对新闻、娱乐、媒体等人群,在活动前中期露出相关信息,激发各核心圈层KOL关注、参与和传播,进一步提升传播声量。


项目执行:


  项目进度:

  第一阶段:8月24日-9月7日,老乡鸡和岳云鹏隔空喊话互动阶段。

  第二阶段:9月1日,岳云鹏正式官宣。

  第三阶段:9月7日后,持续推广传播阶段,如发布代言广告宣传片、全民二次创作、抖音舞蹈挑战赛等。


  具体详情:

  8月24日,老乡鸡董事长束从轩发布微博视频,表演了一段“报菜名”的相声,并@了岳云鹏。被广大网友戏称为“被餐饮事业耽误的相声大师”、“德云社在逃相声演员”;

  当晚,岳云鹏在微博发布炖鸭汤照片,并配文“亲手炖了一锅鸡汤”,被网友指出意在调侃束从轩说相声;

  岳云鹏指鸭为鸡的隔空回应,继续在微博发酵。面对岳云鹏指鸭为鸡的迷惑,董事长束从轩又拍了一段充满“老营销号味道”的视频,在线教网友分辨鸡鸭;

  8月27日,束从轩在线喊话岳云鹏为老乡鸡代言;

  9月1日,岳云鹏以一张表情包海报的形式,正式官宣代言老乡鸡,并火爆全网,被网友戏称为史上最省钱的官宣海报;

  9月7日,老乡鸡官方微博发布代言宣传片,以鬼畜洗脑的乡村纪实风再次刷屏,网友评论“怎么可以做到又土又高逼格?”

  

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项目评估:


  效果综述:

  岳云鹏代言老乡鸡项目通过微博发起并引爆,并扩流至微信、头条、抖音、B站,以点带面,多处开花,以互动的形式吸引了广大网友甚至全民参与其中,取得了裂变爆炸式的传播效果。以覆盖全平台的媒体矩阵和网络声量,完成了既定目标和曝光任务,相关数据和效果仍在不断增长中。传播过程中的许多UGC内容在后续相当长的时期仍然是值得业界分析的热点,并且不断有二次创作的内容在产出。对明星而言,起到了提高热度和维护正面形象的作用;对老乡鸡品牌而言,既连续了老乡鸡一贯“会玩能出圈”的调性,也为布局全国市场做好了充足的认知准备,可谓多方共赢。

  平台数据统计:

  截止2020年9月10日,全网各平台累计总曝光量:6.88 亿人次曝光。

  1. 微信平台合计374 万+阅读量,其中,官方微信共发布4篇,合计100万阅读量;第三方微信发布32篇,共240万阅读量,包括半佛仙人、虎嗅app、公路商店等知名大号,阅读量超十万加。

  

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  2. 微博平台合计6.02亿+阅读量。以微博话题统计,#束从轩挑战岳云鹏说相声#达2566万阅读;#德云社在逃相声演员#达663万阅读;#岳云鹏指鸭为鸡#达3441万阅读;#岳云鹏被60岁大爷碰瓷#达1997万阅读;#束从轩在线喊话岳云鹏#达1.5亿阅读,#岳云鹏代言老乡鸡#登微博热搜推荐,达2.3亿阅读。

  

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  3. 今日头条平台共计1973 万+阅读量。抖音平台合计2541万+播放量,其中,#老乡鸡岳云鹏海报#话题视频1600万播放量,登上抖音热点榜TOP2。“老乡鸡岳岳上新舞蹈挑战赛”正在火热开展中,预计会达到下一个传播高潮。B站平台合计17.6 万+阅读量。

  

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  4. 视频网站共计获得3556 万+播放量。

  5. 新闻网站平台共计百度收录45篇,包括凤凰网安徽、消费日报网、长江商报、人民网安徽频道、中安在线、安徽网、凤凰网安徽、新浪安徽、网易安徽、今日头条、万家热线、合肥热线、金台资讯、梅花网、硬派网等。

  

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项目亮点:


  1. 内容创意亮点

  由老乡鸡隔空喊话岳云鹏引起双方互动,创造如“德云社在逃相声演员”、“岳云鹏鸡鸭不分”等有趣内容,极大丰富事件的趣味性和互动性,将内容真正转化为项目生产力,用丰富且多元化的内容创意,引发网友、蓝V等主动参与,多角度生产相关内容,为项目增加曝光量的同时,集合多方共力,推进项目进行。在官宣阶段,明星创造性的使用表情包作为官宣海报,广告宣传片采用“土潮+鬼畜洗脑的乡村纪实大片风格”,这些让人耳目一新的形式和内容,极大的增加了项目的传播点。


  2. 执行阶段亮点

  以微博连续剧的互动形式,妙趣横生的情节,将代言项目划分为各阶段。第一阶段:互动,第二阶段:官宣;第三阶段:持续推广。使项目具备更为长久的生命力和传播力,每个阶段的推广合乎逻辑和事态发展,执行也水到渠成。将明星代言这一本应该是硬广的商业行为,转化为软植入的全民参与的吃瓜活动。


  3. 渠道媒介亮点

  视频及文图内容打破传统传播渠道常规,通过社交平台、短视频平台、权威媒体网站等传播,发布效果更为显著;多平台联动,同步爆发,引发更多关注。


  4. 执行效果亮点

  在热点频发的互联网环境中,如何持续有效的吸引网友和粉丝的注意力,是本项目执行力的重点和难点。我们通过缜密细致的策略,以内容创意为主导,循序渐进推动执行,最大化引导和发挥UGC内容扩散,以小博大,用较少的成本获取了较大的传播回报。


项目照片:

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案例资料由安徽老乡鸡餐饮有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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