伊利金典有机膳食节

作者:17PR 2020-09-22 15:16:22

案例名称:伊利金典有机膳食节

执行时间:2020年5月1日-2020年7月30日

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:金典

代理公司:北京博铭锐创广告有限公司

参评方向:内容营销、内容商业化



项目概述:

  

  金典2020年持续夯实有机生活领导地位,整合传统节日,开展以“有机膳食节”为主题的区域定制化营销方案,实现首个全国范围内消费者互动定制推广营销,通过“有机膳食节”符号化呈现,成为金典有机品牌的资产沉淀。


项目调研:


  金典在2020年持续强化有机领导品牌地位,夯实品牌高端调性。主竞品tls在二季度围绕借势《向往的生活》持续在产品端与营销端高投入,结合价格策略试图抢占金典品牌生意份额。

  借势疫情期间大众对健康、营养的强关注以及居家做饭的需求,并结合后疫情时期国民对家乡的情怀,强化定制属性的同时,提升品牌声量及美誉度。

  开创“金典有机膳食”推广资产:优先占位行业“有机膳食”推广资源,将消费者互动ICON化呈现,持续丰富及夯实金典有机的品牌资产。


项目策划:


  一、20套区域定制推广方案,1000场迷你秀,推进区域定制全国化,真正实现因地制宜:

  民以食为天,从打造高端白奶节日营销为切入点,以省份特色菜系结合牛奶美食,以“文化”及“有机”为支点,“美食”为抓手,打造高端白奶节日营销。并充分融入区域特色,提升各区域关注度及推广意愿。方式上,不仅限于个别区域定制,推进全国更广范围的有地域名片概念的消费者沟通方式。


  二、首次将端午营销时间拉长至1.5个月,以有机膳食节为主题,打造有机品牌节日营销资产

  考虑到5-6月节点较多,将母亲节、父亲姐、端午节整合为一个主题“金典有机膳食节”,避免终端多番切换;同时,通过打造“金典有机膳食节”icon,强化消费者记忆,强化金典与有机生活的关联。


  三、区域定制的同时,撬动多个渠道、系统合作,最大化项目转化率:

  以天津场举例:天津场金典有机膳食节,结合华润万家系统资源,提前半个月在大卖场做了深度形象布建,打造大卖场沉浸化体验,为活动充分造势;并在活动现场,邀请华润万家总经理及郭总连线直播助力卖货;线上联动京东到家,打通线上线下售卖链条,并为华润万家小程序吸粉,实现双赢。过程中让双方高层现场制作天津地方美食“金典有机奶年糕”,取年年高升美意,活动氛围优异。


  四、技术、科技创新支持,打造金典有机膳食节线上虚拟直播空间,联动多个直播平台进行引流

  线上直播活动吸引大量网友观看,目前为止3场直播共计观看总量约为1200万。

  天津场直播数据:一直播平台累计观看量322w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量220w余人次,当日销量环比增长100%。

  上海场直播数据:上海场金典有机膳食节,结合永辉系统资源。在活动现场,邀请永辉大融城店店总、永辉上海北区区长及伊利永辉客户服务团队现场助力。线上开启多个平台直播,一直播平台累计观看量75.8w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量120w余人次,当日销量环比增长425.8%。

  成都场直播数据:成都场金典有机膳食节,结合沃尔玛系统资源。在活动现场,邀请沃尔玛交大店店总及伊利西南营销总部KA经理现场助力。线上开启多个平台直播,一直播平台累计观看量355.6w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量140w余人次。


  五、最大化利用五芳斋跨界资源,小投入,大传播

  绑定五芳斋“粽子”行业领导品牌身份,为金典端午营销占位。通过与五芳斋品牌间线上互动及线下联合陈列,强绑定双品牌节日营销。同时,五芳斋为金典开发了奶粽,五芳斋粽艺师“粽娘”,通过现场有机奶粽裹粽表演,讲解等,为线下活动提高了人气。


  六、结合区域特色美食和金典牛奶,打造区域特色金典有机膳食,夯实“金典有机膳食节”

  金典有机奶与杭州、上海、南京、天津、成都、青岛6大城市特色美食共创 , 打造舌尖上的特色金典有机膳食 , 开启有机新生活。


项目执行:


  根据节日特点、习俗,制定特色风格的营销推广方案,找准营销颗心目标,激发客户购买欲,转化产品销售量或品牌传播量。

  通过有机膳食概念与全国各省特色的强关联,打造全国14个营销总部定制化节日营销推广方案,带动全国范围内业务团队重视度。

  选取重点区域、重点系统,打造有地方特色的有机膳食节主题互动,并同步开展迷你秀提高活动曝光率拉动业绩;同时为其他城市地区提供定制化方案及发挥空间,鼓励区域创新,形成全国范围内节日营销。

  品牌二季度经历了故宫资源的意外延期,以及线下疫情的各地不确定阶段。推广在紧急情况下快速应变,坚持节日营销规划,明确以有机膳食概念开展品牌推广的动作,并整合行销、区域资源,最快速转向落成全国有机膳食节,全力推进二季度品牌生意提升。

 

项目评估:


  线下“金典有机膳食节”活动现场覆盖90万人次

  线下活动打造有地方特色的有机膳食节主题互动,通过团扇DIY、手作印章、DIY发簪等互动现场,掀起互动热潮 , 在互动中体验金典有机传统文化。

  结合区域特色美食和金典牛奶,打造区域特色金典有机膳食 , 在美食中邂逅金典有机膳食文化。

  最大化利用五芳斋跨界资源,绑定五芳斋“粽子”行业领导品牌身份,为金典端午营销占位。通过与五芳斋品牌间线上互动及线下联合陈列,强绑定双品牌节日营销。同时,五芳斋为金典开发了奶粽(我品只提供了牛奶),并在线下提供了“粽娘”(五芳斋粽艺师),通过现场有机奶粽裹粽表演,讲解等,为线下活动提高了人气。

  线上直播活动吸引大量网友观看,目前为止6场直播共计观看总量为2473.8万

  线上通过黑科技虚拟绿幕技术,加持金典云发布直播体验:“绿幕技术”让直播场地选择更加自由,为品牌直播提供了更多创意发挥空间。

  天津场直播数据:一直播平台累计观看量322万,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量220万余人次,当日销量环比增长100%。

  上海场直播数据:上海场金典有机膳食节,结合永辉系统资源。在活动现场,邀请永辉大融城店店总、永辉上海北区区长及伊利永辉客户服务团队现场助力。线上开启多个平台直播,一直播平台累计观看量75.8万,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量120万余人次,当日销量环比增长425.8%。

  成都场直播数据:成都场金典有机膳食节,结合沃尔玛系统资源。在活动现场,邀请沃尔玛交大店店总及伊利西南营销总部KA经理现场助力。线上开启多个平台直播,一直播平台累计观看量355.6w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量140w余人次。

  青岛场直播数据:一直播平台累计观看量126w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量140w余人次。

  苏果场直播数据:一直播平台累计观看量517w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量230w余人次。

  杭州场直播数据:一直播平台累计观看量126w,并通过技术推流至微赞、今日头条平台,拓宽额外观看量100w余人次。


项目亮点:


  优先占位行业“有机膳食”推广资源,将消费者互动ICON化呈现,持续丰富及夯实金典有机的品牌资产。

  邀请亚洲名厨国宝级营养师实力背书,传递金典有机膳食文化,夯实“金典有机膳食”资产。

  黑科技虚拟绿幕技术,加持金典云发布直播体验:“绿幕技术”让直播场地选择更加自由,为品牌直播提供了更多创意发挥空间。


项目照片:


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补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1nMrJB-k7BLNx361UB5uNTA 

提取码:7kuq


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