纳斯达克借助微信平台推广投资者教育

作者:17PR 2020-09-17 17:04:47

案例名称:纳斯达克借助微信平台推广投资者教育

执行时间:自2019年11月至今

企业名称:纳斯达克

品牌名称:纳斯达克

代理公司:FTI Consulting

参评方向:数字营销



项目概述:


  纳斯达克希望在微信平台进行一系列的投资者教育推广。凭借其国际领导地位,分享全球最新的金融市场信息、研究及最佳例子给内地对投资或金融市场有兴趣的受众,提升大家对市场的认知,同时推广纳斯达克的服务和产品。


项目调研:


  纳斯达克是全球市值第二大的证券交易所。同时,它也是一家金融科技公司,但该服务并不广为人知。纳斯达克提供多样化的数据、资源、分析、软件和服务,使企业和投资者能够更有效及高效地优化和执行他们的投资战略。

  纳斯达克在向潜在的中国客户推广其数据产品及解决方案时,了解到客户及投资者对现今市场未必有深入的认识,从而意识到投资者教育的迫切性:向客户介绍市场操作、企业管治、风险管理、金融科技价值、ETF和指数特性及数据重要性。

  因此,纳斯达克希望在微信平台进行一系列的投资者教育推广。然而,这面临着重重挑战,因为相关领域已经挤满了其他提供类似解决方案的国际和本地供应商。


项目策划:


  纳斯达克需要自己的沟通平台,进一步与中国的目标群接触,建立公司的声誉和认知度。在中国,微信无疑是向其中国目标群传达纳斯达克主张的最有效渠道。同时,许多纳斯达克的同行几年前就建立了官方微信帐号:上海证券交易所和彭博社在2014年、香港交易所在2015年、Google 的Refinitiv在2018年都陆续开通了帐号,更别提微信公众号的整体打开率和浏览者的回复持续下降。根据微信官方数据,截至2019年6月,行业平均打开率仅为1.78%。

  因此,纳斯达克面临的挑战是如何在充满竞争的环境下有效地建立自己的官方微信平台,接触并吸引其目标群(主要是寻求获得全球资本市场数据/洞察的机构及专业散户,以及有意将中国公司在海外上市的管理层、投资者和财务顾问)。

  ● 承担投资者教育者的角色。2019年,应不断增长的投资者教育需求及需要,中国政府宣布了一系列新政策。作为金融业监管机构的中国证监会去年4月曾表示,中国投资者只是目睹了“国内股市的迅速繁荣,却没有接受过风险管理和负责任投资方面的教育”。凭借其30多年的全球资本市场经验,纳斯达克具备优势为这一倡议带来支持,在中国资本市场发展并与世界其他地区日益紧密相连的时期,帮助中国投资者走向成熟。纳斯达克采取了特别举措,为微信平台制作了专门针对中国市场的数据教育视频。

  ● 内容为王。根据全面的研究和分析,微信文章要想突破高于平均水平的打开率和回复率,需要一个强大且令人信服的内容策略。因此,纳斯达克微信平台设计的总体方法是专注于提供独特、即时、相关和增值的内容。此外,纳斯达克采取专门的本地化策略,借此向中国投资者提供美国/全球的即时最新资讯,并附上本地/亚洲数据。

  ● 执行多渠道参与策略,以扩散内容及吸纳关注者。纳斯达克坚信内容的力量,但只是创造内容是不够的;还需要阅读量。因此,纳斯达克采取了扩散策略,与拥有大量用户基础的本地知名金融媒体和证券公司合作,利用他们的微信官方帐号和移动应用,从而建立起交互、双向的合作关系。这种内容的互换表明,纳斯达克可通过结合中国和全球市场的即时优质资讯和分析,为中国带来教育效益。

  ● 关注评估和关键绩效指标(KPI)。社交媒体世界使纳斯达克能够在帐号建立之初就制定明确的目标和评估工具,也使团队能够以定量和定性的方式跟踪用户情绪、参与度和其他KPI。


项目执行:


  基础设施建设——标签清晰分类,用于高效浏览和信息查找(标签包括“关于纳斯达克(About Nasdaq)”、新闻、纳斯达克专家或其客户的思维领导内容、解决方案和相关案例研究)。

  

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  ● 战略性即时的内容推送—— 帮助中国投资者更好地应对瞬息万变的市场动态。纳斯达克微信平台推送的内容并不是对源自美国的内容进行简单的复制粘贴操作,而是付出巨大努力考虑本地视角和兴趣,以便市场资讯和洞察对中国投资者和企业而言最有价值且相关。

  

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  ● 战略伙伴关系——纳斯达克与中国最大的金融新闻/资讯提供商和本地证券交易平台(包括新浪财经、雪球、富途牛牛和同花顺)合作,并利用他们的应用软件、网站和官方微信帐号分享内容及吸引关注者。


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  ● 即时、独到的全球市场资讯和洞察——纳斯达克的微信帐号能够通过其广泛的全球市场数据和分析网络提供最新资讯——包括由纳斯达克的内部和外部市场专家(如首席执行官、首席经济学家和Dorsey Wright 市场评论)对美国股市表现的详尽分析。


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  ● 有吸引力的活动——包括预启动宣传、围绕2020中国新年的启动活动、关注者推荐/募集活动和新冠疫情市场评论等一系列“特殊时刻”,旨在创造机会扩大关注者基础,并进一步加强现有及潜在关注者的信誉度。


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  ● 投资者教育计划——纳斯达克还推出了一系列教育视频,为纳斯达克微信目标群提供最佳投资策略和方法方面的个性化交易技巧。

  

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项目评估:


  自2019年11月30日纳斯达克微信帐号正式启动以来,共有97条帖子发布,平均每周不间断发布4条消息。随着美国股市在3月9日首次实施交易限制,纳斯达克在美国交易时段结束后不久隔夜发表了8篇美国市场评论文章,以便向中国目标群提供即时洞察。

  ● 纳斯达克微信帐号自推出以来,关注者数量持续稳步增长,在首4个月就收获4000名优质(即ID认证和相关)的目标关注者。

  ● 1月关注者已超过2000人,3月底达到4000人,持续增长率也超过了最初的KPI(1月达到1200人,3月2200人)。

  ● 纳斯达克微信帐号的平均打开率为5.65%,是行业平均打开率1.78%的3倍,前三篇帖子的打开率分别为11.39%、8.78%和7.93%。

  ● 从微信帐号表现的另一个关键指标——分享率来看,纳斯达克帐号已经达到令人称赞的水平6.34%,远高于行业的平均水平2.37%,表明关注者赞赏纳斯达克的内容,认为其有用和有价值的,值得阅读和分享。


项目亮点:


  ● 作为一个专业性较高的平台,纳斯达克微信的推广有一定的局限性。通过与中国领先金融新闻提供商和证券交易平台合作,纳斯达克能够接触到更多对金融有浓厚兴趣和知识的目标群。微信内容可向更广泛、更有针对性的投资社区扩散,使纳斯达克能够吸引更多优质关注者,并为其提供即时、有远见的内容。例如,一些纳斯达克微信排名前几位的帖子(比如首席执行官在3月25日解释强制熔断机制的严重后果)通过转发在富途应用上达到超过12万次的巨大浏览量,在雪球应用上的浏览量超过1万次。截至2020年3月,纳斯达克也在富途牛牛上吸引超过1.5万名关注者,在雪球吸引了2,100名关注者。这些高数量和高质量的参与度水平体现了纳斯达克微信官方帐号内容扩散的有效性。


项目照片:


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案例资料由FTI Consulting提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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