案例名称：国货之光——“国潮圣殿 御享好物”京东春龙节

执行时间：2020.2.24-2020.3.3

企业名称：北京京东世纪贸易有限公司

品牌名称：京东商城

代理公司：青岛胖刺猬传媒有限公司

参评方向：数字营销

项目概述：

　　国潮风盛行的大环境下，“二月二”春龙节来临之际，京东春龙节联合永乐宫文化IP，通过大牌定制国潮主题款、国货创意视频、互动创意游戏等，打造新国潮线上营销活动氛围，新实现联合营销与商业融合的营销事件。

项目调研：

　　随着经济的兴盛自然也会带来文化的强势崛起，当代消费者不再仅仅满足于标准化、格式化的大制造，也不再唯国外品牌是从。“国潮青年”、“国货控”开始兴起，他们开始寻找“国潮品牌”所推出的更彰显年轻态的新产品，用个性化的消费为“国潮品牌”的创新买单。这足以让传统文化有了未来，有了潜在市场。

　　当一件件制作精美的文创产品频频被下单，当“文化端”和“消费端”成功牵手，那就意味着像永乐宫文化这样的被深埋的文化底蕴，会成为人人可以消费、可以读懂、可以审美、可以被涵养的超级IP。这样一来，我们心心念念的文化传承、文化传播也就会在平台的助推下水到渠成。

项目策划：

　　项目目标：将传统节日结合传统文化，运用丰富线上展现渠道实现文创IP赋能，从而打造新国货风尚标。

　　活动策略：以“点击唤醒，天降优惠”作为活动噱头，京东站内通过春龙节线上主题会场、专场直播的展现形式，将各个品牌结合永乐宫IP进行创意包装，站外通过微博KOL宣发、今日头条等多个渠道进行宣发引流，从而实现站内外联动造势的效果，促成活动目标。

　　目标受众：25-35岁的中高端白领阶层，对传统文化、文创产品有较大兴趣的人群。

　　内容创意：将永乐宫文创IP与参与品牌产品特性深度融合，整体活动风格以国潮圣殿、皇家御享风格进行包装，在活动主会场、H5互动游戏、站外宣发内容中，均融合运用永乐宫文创IP中的春龙、祥云、人物等素材，实现文创IP赋能。

　　媒介策略：活动主要通过春龙节永乐主会场+“春龙觉醒”互动游戏直观触达精准消费者，深度互动影响购买决策;京东站内通过APP首焦、分类通栏、购物触点、搜索直达、活动日历等S+资源位置强势曝光引流;站外同步开屏联盟、抖音、快手、今日头条、朋友圈、QQ购物、新浪微博、百度，进行资源位和软文稿件推广宣发，全网为主题活动蓄水造势。

项目执行：

　　本项目从开始至结束上线时间持续9天，2020年2月24日~2020年3月3日，其中24日、25日为全面爆发期，所有内容上线开始投放，两场京东直播拉开活动序幕;2月26日-3月1日为持续投放阶段，逐步在各个渠道铺开信息内容，3月2日-3月3日为二次爆发阶段，主要借助于品牌联动海报，在微博进行二次宣发，推上最后的高潮。

项目评估：

　　本次国货之光春龙节活动，投放2020/2/24-2020/3/3期间，聚集国货优质流量，共带来了5000万+曝光，吸引大量潜客老客点击;主投品牌核心人群，多维度挖掘人群定向，通过定制化、精细化投放策略，精准触达优质点位人群，活动ROI超过90，带来订单金额超过9000万，整体转化表现优异。

项目亮点：

　　1.永乐宫IP赋能，春龙节主场氛围+品牌私域/活动氛围。

　　2. “春龙觉醒”互动游戏营销。

　　3.跨品类跨品牌联合直播专场

　　4.创意内容营销，微博KOL传播

　　5.《脑洞实验室》创意视频串联

　　6.活动整体效果表现优异，站内外多渠道广告投放

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1T9W4Qp-SH8_L5jdoH8h3vA

提取码：uywz 

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