“优衣库HEATTECH火热风格” Communication Campaign

作者:17PR 2020-09-22 15:18:44

案例名称:“优衣库HEATTECH火热风格” Communication Campaign

执行时间:2019.11.19-2019.12.15

企业名称:迅销(中国)商贸有限公司 

品牌名称:优衣库

代理公司:上海颇瓦文化传播有限公司

参评方向:公关活动



项目概述:

  

  本次Campaign在北京举办“首个穿秋衣才能入场的生活体验派对”,召集全国媒体/KOL共同体验HEATTECH轻盈保暖和时尚,同步前期配合#优衣库城市火热先锋#等social话题预热,并在big day当天和后续时段通过抖音“火热舞”挑战赛辐射全国,完成线下线上火热生活演绎闭环。以此来希望能最大程度让大众亲身参与演绎HEATTECH #火热风格#,get其对于传统保暖内衣的颠覆,有效传递其优越性(高科技卖点),使之成为秋衣已有用户的首选。


项目调研:


  品牌/产品背景及研究:

  1) 作为优衣库畅销产品系列——HEATTECH温暖内衣,自第一件HEATTECH问世已经有16年,这期间不断调整科技,使HEATTECH系列温暖内衣满足消费者秋/冬对于温暖与时尚并存的需求。

  2) 优衣库HT系列产品进行升级,有全新的颜色和花纹,可以满足贴身内衣的需求,也可以时尚叠穿,可以满足消费者新的不同的需求。

  市场北京及研究:

  1)秋衣和时尚的区隔度逐渐缩小,一二线城市越来越多人愿意接受秋衣作为一种时尚。

  2)三四线城市对秋衣秋裤的需求始终保持着上升的态势,且三四线城市缺少可以占领用户心智的秋衣品牌。


项目策划:


  目标:

  1) 改观秋衣/裤“土”的印象,让大众消费者接受HEATTECH秋衣/裤

  2) 有效传递HEATTECH优越性(高科技卖点),使之成为秋衣已有用户的首选

  策略:

  结合HEATTECH本身的“自发热”高科技特点,以及目标消费者人群的洞察,让不穿秋衣/裤的人穿上秋衣并改变消费者对秋衣裤不时尚的认知,在全国掀起HEATTECH“火热”风潮。

  受众:

  核心沟通人群:秋/衣裤已有用户

  辐射人群:不穿秋衣/裤的新人群体

  内容创意:

  1)创意主题:优衣库HEATTECH“火热风格之夜”

  2)内容核心&节奏:

  -预热阶段:8大城市HEATTECH火热先锋穿搭演绎火热风格,8大城市KOL作为#优衣库城市火热先锋#引领城市大众用火热风格装点生活,并参与线下火热生活之夜集结,秀出城市火热生活,精准渗透二三线城市。

  -Big Day:“首个穿秋衣才能入场的生活体验派对”,集结全国HEATTECH火热先锋北京之夜秀出火热生活,同步召集全国媒体/KOL共同体验HEATTECH轻盈保暖+时尚。

  -发酵阶段:火热生活蔓延全国,抖音“火热舞”挑战赛辐射全国,完成线下线上火热生活演绎闭环,同时,对火热生活体验内容放大传播,现场嘉宾及媒体HT丰富穿搭二次利用,并结合三四线城市特点进行产品科技背书和门店引流。

  媒介策略:全方位、多渠道、多维度输出品牌活动及产品亮点信息,微博进行预热曝光以及信息输出,为活动引流;微信深度种草,形成品牌资产;抖音挑战赛创新互动,形成全民“火热”氛围;小红书等进行外围种草;区域媒体多形式报道,进行渠道下沉。


项目执行:


  项目执行时间:2019.11.19-2019.12.15,已经顺利执行完毕;

  项目控制与管理:

  全程充分沟通:从前期接触到方案呈现与执行,进行了全面、深入的沟通,并通过大量的信息采集、整合、调整,最终制定出了符合传播预期及聚焦产品特性的方案,并有效落地。

  创意传播应用:Social传播渠道的多形式运用,从结合重点区域传达城市态度,到新型的挑战赛,再到极具质感与风格的Look Book内容,多维度、视觉直观地呈现产品特点。

  动态及时调整:KOL到场时间根据彩排情况及时通知提前,后续内容及时更新CFA及品牌促销信息,使活动执行更高效、产品传播更有效。

  信息即时传播:活动当日、次日及时沟通媒体及KOL进行活动信息、挑战赛信息的大范围输出,集中发声,最大化品牌事件声量与时效性。

 

项目评估:


  1) 亮眼的传播数据:全social渠道总阅读量近6.8亿

  2) 优质的专业媒体好评:线下活动获得在场160+专业媒体人的一致好评

  3) 良好的市场反应和口碑:线上线下创意联动,创意火热舞吸引全民自发传播、为品牌代言,正向口碑明显且抖音火热舞挑战赛阅读量达 5.5亿

  4) 精准且深度的区域渗透:分区域多渠道全方位输出,区域曝光达3300万+

  5) 创意主题助力升华城市精神:火热先锋精准输出“火热主张”,助力城市精神传播


项目亮点:


  亮点1-品牌态度:结合城市特色与HEATTECH产品核心卖点,KOL发布城市态度宣言,更圈层精准地、创意地输出品牌“火热”主张,助力火热风格之夜

  亮点2-渠道下沉:一线及区域城市媒体,划分不同活动传播重点,使用多样的品牌信息报道形式,并seeding科技卖点,完成更精准的优衣库HEATTECH消费者教育

  亮点3-时尚线下“大事件”:线下“火热风格之夜”引领“HEATTECH秋衣”火热时尚风潮,城市场景歌舞演绎火热生活,刷新时尚不失温度的印象,也更融入生活

  亮点4-创新互动:品牌首次尝试抖音挑战赛创新互动形式,将HEATTECH“火热”主张,以视觉化的抖音贴纸、火热舞为表达,使全民成为HEATTECH火热“代言”

  亮点5-Look Book:与优质KOL合作,Look Book突出HEATTECH“薄”、“暖”、“时尚”等特点,覆盖男女老少年龄段及多样生活方式,成为品牌新资产,进一步提升产品调性与形象,突出秋衣也可以时尚穿搭的RTB


项目照片:


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补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1p6JQPqHHrBCSiIzbGmV3pA 

提取码:velu


案例资料由上海颇瓦文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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