青少年梦想基金 捷豹·托特纳姆热刺校园足球

作者:17PR 2020-09-22 14:56:44

案例名称:青少年梦想基金 捷豹·托特纳姆热刺校园足球

执行时间:2019.07.19-2019.12.05

企业名称:捷豹路虎中国 

品牌名称:捷豹路虎中国

代理公司:智者品牌 WISEWAY

参评方向:企业社会责任



项目概述:

  

  作为梦想基金明星公益项目,捷豹校园足球积极响应国家号召,致力于推动足球运动普及和校园足球发展,自2014年启动以来,该项目已使北京、广州、成都、上海、西安、南京、深圳等地超过16万名师生受益。


项目调研:


  社会背景:足球,作为深受广大群众喜爱的运动,对提高国民身体素质、实现体育强国梦具有重要意义。为了夯实中国足球人才根基,2015年,《中国足球改革发展总体方案》制定了足球中长期发展规划,以推进青少年校园足球的全面发展。但是,足球教练中坚力量不足、足球青少年普及度不高,仍然是当前中国校园足球普及需要解决的两大难题。


  企业背景:捷豹路虎中国始终将企业社会责任作为企业战略的重要组成部分,不断深入践行对中国市场的长期承诺。截至目前,依托“中国宋庆龄基金会 捷豹路虎中国青少年梦想基金”已使超过47万名青少年从相关项目中受益。


项目策划:


  目标

  · 强化“足球实力”——提升青少年足球教练专业素质,培养中坚力量;推动校园足球普及,助力中国青少年健康成长。

  · 深化“共享价值”——充分利用企业优势,以足球为纽带,促进中英文化友好交流,创造更大的社会价值。


  策略

  · 持续受益模式:聚焦世界领先足球青训理念,通过“三位一体”的培训模式和“授人以渔”的公益理念,将经过国际赛事验证的青训理念和足球技能带给中国的小球员和基层体育老师,持续打造可复制的公益模式,全方位提升中国师生的综合实力;

  · 明星导师执教:捷豹校园足球项目拥有非常雄厚的师资力量,包括曾培养出世界杯金靴奖得主哈里·凯恩的著名青训教练Ose Aibangbee,以及1991年英格兰足总杯冠军球员、前热刺队员David Howells;

  · 培训课程升级:基于广州、成都站成功经验,热刺明星教练Ose Aibangbee和David Howells根据中国体育老师和小球员的真实反馈,不断升级培训内容,为中国的足球小将量身打造最适合他们的综合性足球训练课程;

  · 扩大公益版图:依托现有平台,与捷豹路虎客户关系管理部门联袂启动区域活动,覆盖南京、北京、西安、深圳等全国多个城市,把近百名车主和媒体的孩子纳入公益版图;

  · 深化圈层影响:对内对外、线上线下深化传播,充分整合外部合作伙伴的优质资源,深入开展媒体合作,通过多维度、全平台媒体专题报道,以及热门社交平台,扩大传播圈层及影响力。


  内容创意

  ① 捷豹校园足球启动仪式

  · 9月17日,捷豹校园足球项目在上海正式启动,企业众多公益合作伙伴亲临现场支持;

  · 首创“绿茵绅士杯赛”,号召媒体、员工、车主、体育老师四方对决;

  · 热刺明星教练Ose和David现场指导学生,并开展丰富的对话及互动体验。

  传播层面

  · 定制倒计时解锁海报,持续预热升温;

  · 员工招募快闪视频,传播足球核心信息;

  · 发布员工及其子女招募海报,号召员工深入体验CSR明星项目。

  · 活动15秒小视频第一时间扩散,助力传播;

  · 媒体朋友圈发声,反馈正面;

  · 新闻稿深度输出核心内容,传播时效性强。

  · 深度稿挖掘车主故事,多维传播,持续扩大影响力。

  ② 捷豹校园足球体验营

  · 7月20日-21日,启动捷豹校园足球体验营,中国足球名宿成亮助阵,现场与热刺金牌教练、受训孩子互动;

  · 特设英伦礼仪小课堂,加深中英文化礼仪交流。

  ③ 捷豹校园足球中英足球文化交流

  · 14家行业资深媒体及KOL深入中英足球文化交流活动,实时跟进报道;

  · 32名优秀足球小将深入热刺俱乐部学习培训,并打卡经典地标,观看顶尖球队对决,和英国同龄人进行丰富多彩的文化交流。

  传播层面

  · 足球小将Vlog实时记录,官方微信传播,强化体验感。


  媒介策略

  · 来自北京、上海、广州的媒体,涵盖新闻门户、汽车垂直、大众媒体、财经媒体等媒体类型;

  · 以主流媒体中热爱足球的主编级媒体人为主,同时兼顾媒体人子女情况(5-12岁),以最大程度保证活动效果;

  · 邀请电视、杂志、网络等主流媒体报道奠定基调,新媒体及Social平台实时传播,实现多元化、多角度报道,扩大传播声量。


项目执行:


  捷豹校园足球启动仪式

  • 7月19日,165位嘉宾见证项目上海正式启动,迈入与热刺战略合作的第二年;

  • 首创“绿茵绅士杯赛”,号召媒体、员工、车主、体育老师四方参赛对决,为热刺加油助威;

  • 核心媒体与高层深度对话,剖析捷豹路虎企业社会责任价值及对中国青少年的积极影响;

  • 从品牌发展、企业社会责任、社会价值等角度进行深入媒体报道,实现多元化、多角度报道,扩大传播声量。


  捷豹校园足球体验营

  • 7月20日-21日,捷豹路虎CSR部门与客户关系管理部门联袂,邀请媒体、员工等的10名孩子深度参与捷豹校园足球体验营,接受热刺教练零距离指导,体验一流青训理念;

  • 中国足球名宿成亮助阵,现场与热刺金牌教练、受训孩子互动;

  • 特设英伦礼仪小课堂,加深中英文化礼仪交流。


  捷豹校园足球中英足球文化交流

  • 邀请14家行业资深媒体及KOL深入中英足球文化交流活动,实时跟进报道,多角度、多层次原创A+内容落地;

  • 32名优秀足球小将深入热刺俱乐部学习培训,并打卡经典地标,观看顶尖球队对决,和英国同龄人进行丰富多彩的文化交流。


项目评估:


  效果综述:

  • 2019捷豹校园足球项目得到了新闻门户、汽车垂直、大众媒体等主流媒体中热爱足球的主编级媒体人发声,最大程度保证传播效果。与此同时,新媒体及Social平台实时传播,内容深度、多元且反馈正面。

  • 每日经济新闻、青年报、优酷、梨视频、澎湃、界面、轿车情报、引擎密码、超级马力等不同类型媒体均有在重点位置露出。

  • 活动公关价值达到63,104,682元。


  受众反馈:

  • 媒体—— 我们今天参加足球活动也是想让中国的足球能够有更大的希望,能够从青少年培训起来,未来能够培养出真正冲出亚洲、冲向世界的人才 。

  • 媒体—— 中国足球要从小朋友抓起,从基层做起,才能冲出亚洲、走向世界。所以我觉得捷豹这么多年去推进这个项目不容易,也祝愿捷豹校园足球项目越办越好,也谢谢捷豹给中国足球带来一点点希望。

  • 车主—— 能利用暑假让小朋友接触国外足球的理念和热刺教练培训很好。很多时候,我们对公益项目有心,但没有聚在一起参与的机会,希望捷豹路虎可以多做一些公益活动,让更多的孩子参与进来。

  • 车主—— 我本身是英国留学回来,对英国以及捷豹路虎的品牌都有很深的印象,而且孩子这次表现很好,是5强之一,我感觉教练很专业,所以以后我也会积极参加捷豹路虎的活动。

  • 员工—— 这个活动将我们作为员工、车主、足球粉丝三个身份融合在一块,而且孩子也乐在其中,很高兴能通过捷豹校园足球活动让孩子掌握一些技能,劳有所益,劳有所得,这对孩子的成长很有帮助。

  • 员工—— 我之前参加过给希望小学捐赠衣物的活动。今年我是第一次参加足球项目,足球训练营的时间虽然不长,但是也非常感谢宋基会和公司能够给孩子们创造这么好的条件和国际一流的教练交流和学习。

 

项目亮点:


  • 定制化人物手绘倒计时海报:发布倒计时解锁海报,并为受邀媒体手绘设计定制化的专属卡通人物形象,媒体与高层朋友圈接力传播,为项目持续预热升温;

  • 招募快闪视频:依托捷豹路虎中国的上海大本营优势,发布员工招募快闪视频,利用精炼语言文字传播足球核心信息,精准定位员工群体,号召员工深入体验CSR明星项目;

  • 打造全媒体平台矩阵:覆盖电视、杂志、公益、汽车、生活方式在内的全方位传播领域。


项目照片:


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补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1cMOzpNUJdICY8-IjhJONXA

提取码:f3rm


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