月月舒痛经宝颗粒2020年品牌年轻化传播项目

作者:17PR 2020-09-17 11:08:52

案例名称:月月舒痛经宝颗粒2020年品牌年轻化传播项目

执行时间:2020.6.1-2020.7.1

企业名称:仲景宛西制药股份有限公司

品牌名称:月月舒痛经宝颗粒

代理公司:广州海嘉明哲公关顾问有限公司

参评方向:内容营销



项目概述:

  

  本案以品牌年轻化为目标,洞察年轻人追求快乐特性,在微博、抖音、小红书三大年轻人社交聚集地制造话题内容,通过与年轻人对话,构建品牌年轻形象,打造产品社交属性,为月月舒品牌年轻化战役取得阶段性成果。


项目调研:


  品牌老化:SHE那句“那个不痛 月月轻松”曾让月月舒痛经宝颗粒成为医药品类最出圈的品牌,13年过去,品牌老化严重,年轻人对品牌认知度低。


  外部攻击:近年受大量“中医黑” 媒体影响,年轻的痛经主要人群对中医治疗痛经持怀疑态度,更倾向选择布洛芬等即时止痛类药品。


项目策划:


  项目目标:对话年轻人,焕新品牌活力,让月月舒痛经宝颗粒重回年轻人视线焦点。


  消费者洞察:18-25岁女性为痛经高发人群,月月舒购买者性别构成男女3:7。根据以上数据,

  月月舒主要消费群体的有3大特征:

  1. 经济压力小,易冲动消费,容易与品牌产生情感连接;

  2. 经济尚未独立或收入较低,月月舒价格相较竞品偏高,相当一部分购买者来自妈妈/男友等

  角色;

  3. 社交需求旺盛,在各网络社交平台活跃,追求快乐,享受关爱。


  策略方法:立足目标用户,诉诸品牌情感共鸣,打造产品社交属性


  传播主题:#姨妈痛 找TA付#

  “Ta 付”是关心 / “Ta 付”是责任 / “Ta 付”是健康 / “Ta 付”是社交

  找“Ta付”就是找“快乐”

  内容策略:

  三大平台逐级深化,四维解读产品特点

  【三大平台】

  微博:“TA”是谁?6月10-11日,话题引爆,引发讨论

  抖音:“TA”是男友/老公/闺蜜/自己,6月12-14日,话题深化,赋予产品社交属性

  小红书:找”TA”付,6月15-16日,流量转化,打造“仙女快乐水”标签

  【四维解读】

  自我层面:不要痛,要快乐!传递月月舒痛经宝颗粒=仙女快乐水。

  社交层面:月月舒是男朋友、老公、闺蜜对女性本身一种关心、照顾、责任。

  安全层面:更安全的配方跟成分,相同效果下,月月舒效果更好,更放心。

  生理层面:调理寒凝气滞血瘀,妇女痛经,少腹冷痛,月经不调,经色暗淡。


  媒介策略:

  种子发酵传播+KOL全面种草,两步走

  【种子发酵】

  为传播定基调,告诉受众“TA是谁”、为什么“让他付”,头部媒体大曝光,形成话题事件

  【全面种草】

  围绕#姨妈痛,找“TA”付#种草产品,中部促转化,营造种草-拔草氛围


项目执行:


  1.全网找人“TA”是谁,预热发酵

  合作高校KOL@拜托啦学妹 ,以“女生来大姨妈的时候,谁更痛苦?”为题产出街访视频,@休闲璐、@正常人办不出这种事儿、@银教授、@校园聚焦 四大高校KOL转发,自然植入产品。

  视频总播放量216W+,总互动量18790,@拜托啦学妹 播放量和转发量是近一个月该账号商业视频第一;


  2.4大KOL发布「克制沙雕」海报,传播引爆

  从男友、老公、闺蜜三个角度输出「克制沙雕」海报, @同道大叔、@不二大叔说、@豆豆说、@思想聚焦 联合发布,在热搜停更、关注7天以上可评论的微博流量枯水期引发大量讨论。

  微博总阅读量718W+,总互动量6836;


  3.反转结局搞笑视频,打造产品社交属性

  合作@Honeycc、@唐梓Neil、@塑料姐妹3位抖音头部达人,围绕“男友/老公/闺蜜”3个TA角色的社交场景,将产品融入场景,打造产品社交性质。

  视频总播放量242.4W,总互动量29W+,@塑料姐妹 点赞量是达人近一个月内带广告植入视频第一;


  4.小红书中腰部KOL发力,铺开种草

  10位小红书博主以个人体验、经期知识科普为主,在种草阶段进一步具象用户形象,更利于用户二级身份标签的优化。

  总曝光量170W+,总阅读量7.9W,总互动量2700+,其中@咪总超有钱 视频登陆#姨妈期喝什么话题热门一位。


项目评估:


  传播总曝光1.7亿+,传播总阅读2400W+,传播总互动32.6W+,抖音单一平台播放量256W+,CPM8.99元/千人,话题阅读量3161W+。

  本次传播引发大量网友参与话题讨论,品牌在年轻人中的认知度提高,种草效果明显,品牌交易量上升67.65%。

  效果综述

  1.焕新品牌形象,扭转中医认知误区

  新兴的内容形式吸引了目标人群广泛关注,焕新了品牌老化陈旧的形象,有效提升了年轻群体对月月舒品牌的认知度,科普内容正面回应「中医黑」内容,扭转了痛经治疗的中医认知误区。月月舒靠一次强曝光补票“年轻化”这辆车,完成品牌年轻化第一步。

  2.打造社交属性,种草月月舒

  包围目标消费者线上社交场景入口, “男友送”、“闺蜜送”等社交场景的构建初步打造了月月舒痛经宝颗粒的社交属性,消费者对品牌的反应链为“看到→记住→种草”,为下一步传播转化打下坚实基础。


项目亮点:


  1.创意亮点

  内容:锁定人群,趣味为王

  洞察年轻人「追求快乐」特性,搭建社交场景,创作社交性强的趣味内容,引发分享,形成裂变式传播。

  渠道:多平台开花,多元覆盖

  多平台传播逐级深化,多类型KOL发声,触达不同兴趣圈,最大范围覆盖目标消费者,做到多平台开花。


  2.执行亮点

  OTC品类在各平台投放受限,本次传播通过内容和渠道创新应用,成为医药品类首例通过微博热搜广告审核和首例抖音无硬广合作特殊白名单。在遭遇热搜被网信办勒令停更7天情况下,资源调整、素材准备快速,保证了传播节奏的正常进行。



项目照片:


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案例资料由海嘉明哲提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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