波司登为“中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目

作者:17PR 2020-09-22 14:50:03

案例名称:波司登为“中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目

执行时间:2020.02.04-2020.02.19

企业名称:波司登羽绒服装有限公司

品牌名称:波司登

代理公司:广州海嘉明哲公关顾问有限公司

参评方向:企业社会责任、媒介创新



项目概述:

  

波司登用产品暖人,以慈善暖心:2020年2月疫情防控关键时期,捐赠三亿元羽绒服驰援一线,树立服装行业公益范例;在中国品牌缺席下,成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌,为祖国发声,向世界传递中国正能量。



项目调研:


  1. 一线紧迫的防寒需求:2月正处于疫情控制的关键时期,医院因防疫需要暂时关闭空调,且倒春寒气温骤降,国内多地每天最低气温接近0度,一线工作者们的御寒保障刻不容缓。但疫情突发筹备不足、道路封锁运送不便,羽绒服一度成为紧缺防寒物资。

  2. 世界秀场,中国品牌不缺席:受疫情影响,中国品牌纷纷取消国际时装周行程,引发部分国外媒体对中国时尚力量集体缺席的质疑。波司登在关键时刻迎难而上,如期亮相伦敦时装周,传递民族自信,彰显中国大牌担当。

  3. 波司登温暖使命契合:疫情来势汹汹,社会各界以实际行动彰显大爱。作为知名羽绒服品牌,波司登秉承“温暖全世界”品牌使命,热心投身公益、积极回报社会,传递中国企业的责任感。




项目策划:


  一、目标

  1. 彰显企业温暖使命:践行民族企业责任担当,彰显品牌温暖使命

  2. 发挥品牌引领作用:传递爱国情怀与民族自信,建立品牌与用户的情感链接

  3. 筑高品牌形象认知:创新公益形式与渠道应用,打造服装行业公益范例

  二、策略

  通过一场国内抗疫物资公益驰援+国际舞台上“为中国加油”应援行动,专业属性匹配企业使命,展现波司登作为民族品牌的社会责任与担当。

  1. 小故事,大情怀:国内打造抗疫捐赠典型故事,国外打造“为中国加油”时装周视频,海内外联动传播,触发用户持续关注疫情公益,引发爱国共鸣,展现民族企业的家国担当;

  2. 精渠道,广扩散:以官方微博+央党级抖音媒体为渠道原点。官方微博公布捐赠信息,征集扩散物资需求,抖音首发应援视频,引发行业及大众资讯媒体“自来水式”扩散,圈层传播,将媒体和消费者的高关注度转化为品牌社会影响。

  3. 新思路,新范例:突破企业纯物资捐赠传统的公益形式,响应疫区需求进行公益捐赠外,将产品属性与企业使命结合,国内外并行打造典型故事和传播内容,激发驰援共鸣和民族自信,彰显企业社会责任。同时聚焦日常核心媒体及央媒抖音官号,依托核心资源触发外围媒体和大众消费者,口碑扩散事件影响力,小投入大传播。

  三、受众

  首要关注群体

  1、医疗机构、志愿组织、政府单位等抗疫一线工作者。医院因防疫需要暂时关闭空调,且倒春寒气温骤降,国内多地每天最低气温接近0度,一线工作者们的御寒保障刻不容缓。

  2、国内外时尚圈群。新冠疫情期间正值伦敦时装周,部分中国品牌及时尚媒体取消了原定的国际时装周活动。波司登克服万难,如期代表中国品牌登陆伦敦时装周,引发国际时尚圈关注。

  辐射大众群体:所有关注疫情防控的社会公众、大众媒体等。

  四、内容创意

  1. 以情动人,疫情需求与大众情感有效连接:波司登3亿元羽绒服驰援湖北疫区,切实解决抗疫需求,同时面向社会征集一线抗疫工作人员防寒物资需求,打造一线典型医护故事,营造抗疫共情氛围,引发爱国共鸣;

  2. 以外攻内,国际性事件辐射国内影响:波司登亮相伦敦时装周,在国际舞台代表中国时尚力量发声,引发海外媒体集体为中国加油,激发用户爱国情感和民族自信。打造“中国加油”短视频,由央党级媒体在抖音扩散,引发全国网友围观热议。

  3. 以人圈粉,典型用户+明星名人号召,引发全民“为中国加油”:以获赠的抗疫一线医护故事,打造捐赠故事,伦敦时装周为中国加油引发国际友人齐声高喊,以人物视角发声,内容感染力强,触达用户情感心智,传递波司登温暖力量与精神。

  4. 以产品带品牌,打造品牌专业认知:紧密整合品牌信息,传递波司登羽绒服专业属性与“温暖全世界”品牌使命,同时借伦敦时装周展示波司登“时尚+功能”核心优势,巩固“羽绒服=波司登”的品牌印记,抢占用户品牌认知,有效促进转化。

  五、媒介策略

  1. 占领央党级抖音官号头条,引爆国内口碑

  2. 聚焦核心日常维护媒体,吸引外围媒体自来水扩散

  3. 依托权威资讯平台,扩宽大众化传播路径

  4. 激活大众口碑,带动全民加油潮


项目执行:


  一、项目进度

  本次项目分为两个阶段——

  1. 国内温暖驰援——波司登三亿羽绒服驰援抗疫一线(2月4日-2月10日):国内新冠疫情爆发期间,波司登捐赠15万件总价值3亿高品质羽绒服,为抗疫英雄提供御寒保障,并通过官方渠道征集需求,打造典型抗疫故事,媒体“自来水式”扩散捐赠信息,彰显产品专业属性与品牌温暖使命。

  2. 国际自信输出——波司登伦敦时装周为中国加油(2月16日-2月19日):在疫情重压、中国品牌与媒体纷纷缺席之时,波司登代表中国时尚力量登上伦敦时装周,用中国元素为祖国呐喊,赢得全场国际友人齐喊“中国加油”。打造核心短视频在国内扩散,传递中国品牌自信和希望,以“疫”不容辞的担当与大义彰显 “波司登温暖全世界”初心使命。


  二、控制与管理

  1. 精准洞察,明确方向:通过媒体环境调研,明确本次传播的策略与方向,使项目有的放矢。

  2. 整合资源,快速推进:传播筹备期不足一周,第一时间整合国内外资源,以短、频、快的方式克服疫情期间执行难关,以价值成果为导向,高效协同。

  3. 舆情导向,边打边调:实时监测舆情动态,结合用户诉求反馈,及时调整内容方向,积累品牌口碑。

  4. 打破时间边界、区域边界:全球性事件传播对区域和时差都存在艰巨挑战,传播期间克服时差问题,联动全球媒体资源打造品牌口碑。


项目评估:


  一、效果综述

  1. 以小搏大,撬动优势渠道资源:以100%好评率及高影响力的传播成果,圆满达成项目整体目标,并获得众多中央级、地方级官媒报道露出、优质渠道资源免费曝光、名人明星及大量优质UGC自发扩散,以自然流量登上抖音热点排行榜前三,创下品牌总曝光超9.6亿+成绩。

  2. 公益先行,树立服装行业公益范例:波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线,位居企业抗疫捐赠规模前十;作为唯一中国羽绒服品牌,登陆伦敦时装周为中国加油,面向消费者和行业发声,提振抗疫信心,展现波司登产品专业性和品牌引领,展示企业公益正能量。


  二、现场效果

  以波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线现场效果为例:传播上,权威官媒、时尚、娱乐、商业等超百家媒体组成品牌同盟矩阵,内容时效性强、文字感染力强,受到了社会各阶层的广泛关注,并以高公益价值获得价值超200万元的多平台官方资源免费传播,有效刺激公益曝光。

  通过一系列有效的传播打法,波司登打通与潜在消费群体的沟通壁垒,品牌知名度及美誉度显著提升,并在最大范围内成功触达需求用户:截止3月20日,波司登成功向438家医院、单位及组织捐赠了151368件总价值为300056116.8元的羽绒服,获得央视新闻联播、人民日报等众多中央级、地方级官媒报道露出,引爆大众自来水点赞热议。


  三、受众反应

  1. 受捐机构反馈致谢:羽绒服物资直达抗疫一线,获得来自全国各地的获赠机构的感谢信,一线医护人员也纷纷在社交平台点赞致谢。

  网友明确种草品牌:以落到实处的公益传播,获得众多网友好评,明确表明对波司登的购买意愿,加深潜在用户的品牌印记。


  四、市场反应

  1. 多平台、多媒体免费报道:本次公益行动受到央视新闻联播等多家央级媒体报道、媒体免费发布超百频次、零预算获得多平台官方资源推荐,包括微博开机屏等优质媒体资源曝光。

  2. 大量优质UGC形成二次传播:@夏伯渝 、@苏芒 等名人及媒体为品牌发声扩散,使品牌收获大量优质UGC,形成二次传播,加大曝光度。

  3. 传播好评率近100%:传播期间,波司登品牌舆论声量达到2月最高点,品牌好评度激增,有效提升品牌美誉度。


  五、媒体统计

  1. 在波司登公益传播项目中,曝光量达9.6亿+,阅读量7,188万+;

  2. 百度资讯指数2月出现明显双峰值,2月最高资讯指数达2,116,458,同比日常增长274%;

  3. 2月4日,波司登微指数环比增加11290.4%,热议度在服装行业遥遥领先。


项目亮点:


  1. 以创意内容去创益,实现品牌长效传播:波司登以公益传播创造品牌价值,故事化解读公益行动,借海外事件反哺国内口碑,弱化营销属性,调动用户情感以强化品牌形象,实现品牌价值积累。


  2. 以低成本撬动高曝光,打造行业公益范例:波司登公益事件小投入获得高声量、高公益价值传播,以优质传播内容和精准渠道投放,获得媒体与大众消费者自来水式点赞扩散,为服装行业乃至中国品牌树立了品牌公益传播的标杆。


  3. 以创新渠道触善举,高效导流引爆声量:洞察抖音算法机制,通过权威官媒曝光+大众资讯扩散的圈层渗透形式,掀起全民为中国“云加油”的热潮。辅以双微口碑扩散,定向精准投放,充分调动用户情感,激发社会正能量情怀,实现品牌与消费者深度沟通。



项目照片:


1600312866427517.jpg

1600312995157945.jpg

1600313033923265.jpg

1600313064976433.jpg

1600313095815199.jpg


补充资料:


链接:https://pan.baidu.com/s/1VOybDizyx5rB_0vgNWoSyA

提取码:965x


案例资料由海嘉明哲提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多