行业正发生-波司登为“中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目

波司登为“中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目

作者：17PR 2020-09-22 14:50:03

案例名称：波司登为“中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目

执行时间：2020.02.04-2020.02.19

企业名称：波司登羽绒服装有限公司

品牌名称：波司登

代理公司：广州海嘉明哲公关顾问有限公司

参评方向：企业社会责任、媒介创新

项目概述：

波司登用产品暖人，以慈善暖心：2020年2月疫情防控关键时期，捐赠三亿元羽绒服驰援一线，树立服装行业公益范例；在中国品牌缺席下，成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌，为祖国发声，向世界传递中国正能量。

项目调研：

　　1. 一线紧迫的防寒需求：2月正处于疫情控制的关键时期，医院因防疫需要暂时关闭空调，且倒春寒气温骤降，国内多地每天最低气温接近0度，一线工作者们的御寒保障刻不容缓。但疫情突发筹备不足、道路封锁运送不便，羽绒服一度成为紧缺防寒物资。

　　2. 世界秀场，中国品牌不缺席：受疫情影响，中国品牌纷纷取消国际时装周行程，引发部分国外媒体对中国时尚力量集体缺席的质疑。波司登在关键时刻迎难而上，如期亮相伦敦时装周，传递民族自信，彰显中国大牌担当。

　　3. 波司登温暖使命契合：疫情来势汹汹，社会各界以实际行动彰显大爱。作为知名羽绒服品牌，波司登秉承“温暖全世界”品牌使命，热心投身公益、积极回报社会，传递中国企业的责任感。

项目策划：

　　一、目标

　　1. 彰显企业温暖使命：践行民族企业责任担当，彰显品牌温暖使命

　　2. 发挥品牌引领作用：传递爱国情怀与民族自信，建立品牌与用户的情感链接

　　3. 筑高品牌形象认知：创新公益形式与渠道应用，打造服装行业公益范例

　　二、策略

　　通过一场国内抗疫物资公益驰援+国际舞台上“为中国加油”应援行动，专业属性匹配企业使命，展现波司登作为民族品牌的社会责任与担当。

　　1. 小故事，大情怀：国内打造抗疫捐赠典型故事，国外打造“为中国加油”时装周视频，海内外联动传播，触发用户持续关注疫情公益，引发爱国共鸣，展现民族企业的家国担当;

　　2. 精渠道，广扩散：以官方微博+央党级抖音媒体为渠道原点。官方微博公布捐赠信息，征集扩散物资需求，抖音首发应援视频，引发行业及大众资讯媒体“自来水式”扩散，圈层传播，将媒体和消费者的高关注度转化为品牌社会影响。

　　3. 新思路，新范例：突破企业纯物资捐赠传统的公益形式，响应疫区需求进行公益捐赠外，将产品属性与企业使命结合，国内外并行打造典型故事和传播内容，激发驰援共鸣和民族自信，彰显企业社会责任。同时聚焦日常核心媒体及央媒抖音官号，依托核心资源触发外围媒体和大众消费者，口碑扩散事件影响力，小投入大传播。

　　三、受众

　　首要关注群体

　　1、医疗机构、志愿组织、政府单位等抗疫一线工作者。医院因防疫需要暂时关闭空调，且倒春寒气温骤降，国内多地每天最低气温接近0度，一线工作者们的御寒保障刻不容缓。

　　2、国内外时尚圈群。新冠疫情期间正值伦敦时装周，部分中国品牌及时尚媒体取消了原定的国际时装周活动。波司登克服万难，如期代表中国品牌登陆伦敦时装周，引发国际时尚圈关注。

　　辐射大众群体：所有关注疫情防控的社会公众、大众媒体等。

　　四、内容创意

　　1. 以情动人，疫情需求与大众情感有效连接：波司登3亿元羽绒服驰援湖北疫区，切实解决抗疫需求，同时面向社会征集一线抗疫工作人员防寒物资需求，打造一线典型医护故事，营造抗疫共情氛围，引发爱国共鸣;

　　2. 以外攻内，国际性事件辐射国内影响：波司登亮相伦敦时装周，在国际舞台代表中国时尚力量发声，引发海外媒体集体为中国加油，激发用户爱国情感和民族自信。打造“中国加油”短视频，由央党级媒体在抖音扩散，引发全国网友围观热议。

　　3. 以人圈粉，典型用户+明星名人号召，引发全民“为中国加油”：以获赠的抗疫一线医护故事，打造捐赠故事，伦敦时装周为中国加油引发国际友人齐声高喊，以人物视角发声，内容感染力强，触达用户情感心智，传递波司登温暖力量与精神。

　　4. 以产品带品牌，打造品牌专业认知：紧密整合品牌信息，传递波司登羽绒服专业属性与“温暖全世界”品牌使命，同时借伦敦时装周展示波司登“时尚+功能”核心优势，巩固“羽绒服=波司登”的品牌印记，抢占用户品牌认知，有效促进转化。

　　五、媒介策略

　　1. 占领央党级抖音官号头条，引爆国内口碑

　　2. 聚焦核心日常维护媒体，吸引外围媒体自来水扩散

　　3. 依托权威资讯平台，扩宽大众化传播路径

　　4. 激活大众口碑，带动全民加油潮

项目执行：

　　一、项目进度

　　本次项目分为两个阶段——

　　1. 国内温暖驰援——波司登三亿羽绒服驰援抗疫一线(2月4日-2月10日)：国内新冠疫情爆发期间，波司登捐赠15万件总价值3亿高品质羽绒服，为抗疫英雄提供御寒保障，并通过官方渠道征集需求，打造典型抗疫故事，媒体“自来水式”扩散捐赠信息，彰显产品专业属性与品牌温暖使命。

　　2. 国际自信输出——波司登伦敦时装周为中国加油(2月16日-2月19日)：在疫情重压、中国品牌与媒体纷纷缺席之时，波司登代表中国时尚力量登上伦敦时装周，用中国元素为祖国呐喊，赢得全场国际友人齐喊“中国加油”。打造核心短视频在国内扩散，传递中国品牌自信和希望，以“疫”不容辞的担当与大义彰显 “波司登温暖全世界”初心使命。

　　二、控制与管理

　　1. 精准洞察，明确方向：通过媒体环境调研，明确本次传播的策略与方向，使项目有的放矢。

　　2. 整合资源，快速推进：传播筹备期不足一周，第一时间整合国内外资源，以短、频、快的方式克服疫情期间执行难关，以价值成果为导向，高效协同。

　　3. 舆情导向，边打边调：实时监测舆情动态，结合用户诉求反馈，及时调整内容方向，积累品牌口碑。

　　4. 打破时间边界、区域边界：全球性事件传播对区域和时差都存在艰巨挑战，传播期间克服时差问题，联动全球媒体资源打造品牌口碑。

项目评估：

　　一、效果综述

　　1. 以小搏大，撬动优势渠道资源：以100%好评率及高影响力的传播成果，圆满达成项目整体目标，并获得众多中央级、地方级官媒报道露出、优质渠道资源免费曝光、名人明星及大量优质UGC自发扩散，以自然流量登上抖音热点排行榜前三，创下品牌总曝光超9.6亿+成绩。

　　2. 公益先行，树立服装行业公益范例：波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线，位居企业抗疫捐赠规模前十;作为唯一中国羽绒服品牌，登陆伦敦时装周为中国加油，面向消费者和行业发声，提振抗疫信心，展现波司登产品专业性和品牌引领，展示企业公益正能量。

　　二、现场效果

　　以波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线现场效果为例：传播上，权威官媒、时尚、娱乐、商业等超百家媒体组成品牌同盟矩阵，内容时效性强、文字感染力强，受到了社会各阶层的广泛关注，并以高公益价值获得价值超200万元的多平台官方资源免费传播，有效刺激公益曝光。

　　通过一系列有效的传播打法，波司登打通与潜在消费群体的沟通壁垒，品牌知名度及美誉度显著提升，并在最大范围内成功触达需求用户：截止3月20日，波司登成功向438家医院、单位及组织捐赠了151368件总价值为300056116.8元的羽绒服，获得央视新闻联播、人民日报等众多中央级、地方级官媒报道露出，引爆大众自来水点赞热议。

　　三、受众反应

　　1. 受捐机构反馈致谢：羽绒服物资直达抗疫一线，获得来自全国各地的获赠机构的感谢信，一线医护人员也纷纷在社交平台点赞致谢。

　　网友明确种草品牌：以落到实处的公益传播，获得众多网友好评，明确表明对波司登的购买意愿，加深潜在用户的品牌印记。

　　四、市场反应

　　1. 多平台、多媒体免费报道：本次公益行动受到央视新闻联播等多家央级媒体报道、媒体免费发布超百频次、零预算获得多平台官方资源推荐，包括微博开机屏等优质媒体资源曝光。

　　2. 大量优质UGC形成二次传播：@夏伯渝、@苏芒等名人及媒体为品牌发声扩散，使品牌收获大量优质UGC，形成二次传播，加大曝光度。

　　3. 传播好评率近100%：传播期间，波司登品牌舆论声量达到2月最高点，品牌好评度激增，有效提升品牌美誉度。

　　五、媒体统计

　　1. 在波司登公益传播项目中，曝光量达9.6亿+，阅读量7,188万+;

　　2. 百度资讯指数2月出现明显双峰值，2月最高资讯指数达2,116,458，同比日常增长274%;

　　3. 2月4日，波司登微指数环比增加11290.4%，热议度在服装行业遥遥领先。

项目亮点：