红豆居家红豆绒柔软型内衣羊绒系列整合营销项目

作者:17PR 2020-09-17 10:43:05

案例名称:红豆居家红豆绒柔软型内衣羊绒系列整合营销项目

执行时间:2020.07-2020.08

企业名称:无锡红豆居家服饰有限公司

品牌名称:红豆居家

代理公司:广州海嘉明哲公关顾问有限公司

参评方向:市场公关、营销实效



项目概述:

  

立足红豆绒品类优势,打造国民内衣品牌形象,是红豆居家品牌传播的长远目标。此次传播围绕红豆居家红豆绒新品上市展开,通过公关传播提升公众对红豆居家的品牌认知和红豆绒的品类认知,提升大众好感,助力销量转化。



项目调研:


1.项目背景:

立秋前后正处换季阶段,消费者开始筹备秋季衣服。面对品类杂多的内衣市场,本次推出高性价比的红豆绒羊绒系列,并发布《柔软型内衣》白皮书,推动柔软型内衣标准化、规范化;为大众消费者提供舒适的内穿体验,唤醒消费者的柔软需求。

 

2.市场洞悉:

结构分散的初级竞争:传统国产品牌面临品牌老化、设计落后、渠道受限等问题;区域小牌利基发展,但在品质上缺乏严格控制;国外品牌主攻中高端市场,提倡型美;因此,国内市场上大众舒适型内衣出现空位,缺乏全国领导品牌。

快速崛起的舒适消费需求:大众消费悦己风潮崛起,舒适体验引领品质消费,除看设计、查材质外,消费者也习惯触摸产品面料评估品质,对穿戴体验有了更高的需求。


项目策划


1. 目标:

(1)通过羊绒系列新品上市,强化对红豆绒品类认知,拉高红豆居家品牌认知

(2)借势小米营销跨界合作,输出品牌新国货口碑

(3)通过公关传播助力线上线下渠道,实现销售转化

 

2. 传播策略:

(1)传播针对女性受众,购买力覆盖家庭消费

女性群体作为家庭消费的主力,承担一家三口的内衣选购。因此本次传播投放渠道主要以25-50岁女性群体主,选择女性读者较多的生活号、种草测评号。内容上承接买成人送儿童装优惠活动,并点明男装的独特设计,打动其为家庭成员选购,实现1对多销售引流。

 

(2)线上传播拉新转化,线下联动流量变现

消费者在内衣选购时习惯先试后买,综合上身效果评估;因此本次线上传播以挖掘拉新为主要目标,传递红豆绒羊绒柔软舒适特点进行种草,输出品牌新国货口碑;引用区域号和LBS小程序导流线下门店变现;优惠活动也设定了店5元无门槛优惠券进行引流。

 

(3)以六大城市为主销核心,辐射全国范围

本次传播六大核心城市覆盖华东、华中、华西、华北四大片区;利用核心区域影响力带动周边城市,配合种草号和KOL辐射全国;实现传播的深度与广度。

 

3.内容创意:

聚焦「柔软」,强化红豆绒品类认知

本次传播核心输出红豆绒品类:精选6国柔软原料,9道 柔绒工艺,3级柔软面料信息点,通过反复强调,增加用户记忆;再通过品类切入羊绒系列卖点,深化“柔软” 体验,扩大产品优势。

 

量化“柔软”,图文视频多管齐下

“柔软”作为主观形容词,无法客观传递,本次内容传播的重点“柔软”通过长图、视频、图文等形式,将主观感受“柔软”量 化,使得消费者能切身感受产品差异点。并根据发布周期,进行不同素材的搭配发布,最高程度利用素材进行转化。

 

中外行业专家大咖三方背书,拒绝品牌自卖自夸

本次发布会上共邀请中外共8位第三方权威专家到场,进行圆桌会谈;从服饰行业、面料工艺、原料选择、服饰设计等多角度探讨红豆绒柔软型内衣的利益点;并邀请行业协会颁发证书认证,从第三方角度输出品牌核心信息,夯实品牌口碑。

 

4. 媒介策略

预热期:强曝光平台引流直播,网络声量迅速铺垫

在小米手机开屏和社区通投硬广3天,产生大规模曝光,并发布主题内容邀请网友参与互动,为活动预热。

 

活动期:朋友圈+私域流量引爆粉丝;聚焦区域类媒体打透引流门店

在朋友圈定向6大主销城市投放新品素材,并产出大量发布会亮点图、小视频;以短评快形式和福利活动引爆私域流量;活动结束24小时内产出区域类稿件,对门店进行引流;实现从核心粉丝到泛受众的快速辐射,引爆活动声量。

 

延续期:多角度深化解读品牌利益点,实现产品和品牌的双重焕新

延续期传播实现时尚、穿搭、评测、科普、亲子领域全覆盖,从品牌视角和用户视角解读新品内容,同时围绕新国货品牌标签不断造势,提升品牌势能,提高行业地位;焕新红豆居家品牌形象大众化、年轻化,刷新品牌柔软印象。

 

日常:KOC、KOL持续强口碑种草,打造早秋全民热购单品

寄品邀请KOL进行开箱测评,从穿搭、送礼、亲子等角度挖掘消费增长点,场景化种草;通过KOL的实际穿搭展示,引导用户关注;同时铺设大量KOC进行新品分享,营造热销氛围,拉动红豆绒秋季购物热潮,卷入更多人次。


项目执行


本次项目执行共分为三个阶段 

阶段一:(7月初-7月中旬) 实地考察,具象化柔软传播目标

来到品牌工厂和红豆绒羊绒原产地,体验红豆绒羊绒柔软,将柔软品质具象化为“精选6国柔软,9道柔绒工艺,3级柔软面料”三大核心传播点。

 

阶段二(7月中旬-7月末)跨越10大行业,寄品检测机构、行业专家、资深媒体、头部KOL进行评估,以高品质打动全行业 

本次发布的样品产出后,立即寄出进行评估检测:如,送检中纺标验证三级柔软面料,并共同起草《柔软型内衣》企业标准;寄送丁香生活研究所进行选品,邀请资深媒体为优质的新国货品牌进行推广;以高端、真实的柔软品质打动各行业大咖,邀请为红豆绒证言。

 

阶段三(8月5日) 飞越上千公里齐聚鄂尔多斯,共同见证三级柔软诞生 

发布会当天,选在优质羊绒原产地——鄂尔多斯举办;国内知名秀导张舰亲手打造发布会现场,还原草地、蒙古包及山羊模型,增强沉浸式体验感;8位专家不远千里为品牌现场证言、11位权威媒体参与见证,为红豆绒发布造势。

 

阶段四(8月6日-8月下旬)流量变现,以福利拉新转化

利用强曝光平台扩大品牌声量抢占心智,并配合种草口碑铺设,将线上流量引流到品牌小程序和下线门店;依靠新品上市优惠福利刺激销售;进行流量变现。


项目评估:


1、传播周期内,实现品牌强曝光,总曝光量超4942万,提升红豆居家的品牌知名度和红豆绒的品类认知。

(1)发布会直播无外部引流渠道协助下,播放量超160万。

(2)朋友圈信息流广告投放曝光超1184万,额外溢出超584万,高平均溢出率26%,相当于免费赠送一天。

(3)小米全渠道总曝光1982.8万,额外溢出超473.8万,全平台曝光完成率整体呈上涨趋势。

(4)微信公众号和小红书双平台种草总曝光1224.7万 。

(5)官方公众号活动周期内增粉6万多,小程序新增入会人数超3万,粉丝增长数高出3.8文胸节近一倍。

 

2、为用户创造新需求+场景化种草,打造私域流量助力反季节销售

考虑到内衣品类的特殊性,消费者倾向于先感受后购买,本次传播着力活化私域流量,优化社群营销,通过公布新品发布及相关的福利活动,将消费者引流至线下门店,实现销量转化。新品上市后,48小时内销量破百万,5天内销售总额累计1010万。对门店顾客的调研显示,微信端成为品牌信息主要接收渠道,有91.7%的用户是从朋友圈了解福利活动;品牌核心信息点“柔软”、“三级柔软面料”等关键词成为入店客户的普遍认知,私域传播效果显著。

 

3、发布会深受媒体好评,知名媒体主动邀约专访

(1)8月5日,共10家媒体11位记者参加发布会;发布会后,知名媒体主动邀约专访,稿件发布1小时迅速登上首页,腾讯、新浪等主流门户转载,并被百度咨询收录;

(2)发布会前后24小时内发布稿件23篇,执行高效。传播期间,16家权威媒体报道本次事件,共发布稿件19频次,发布率达190%。


项目亮点:


亮点一:场景化种草——将大草原搬进发布会 内衣也能有型有秀

将草原搬进发布会现场,带给观众沉浸式体验,营造与产品特性相符的温馨气氛,将秀场设置为蒙古包、野餐、时尚三个主题模块,别开生面的场景化走秀打破大众对内衣的刻板印象,构建新的品类记忆。

 

亮点二: 反季节营销成果——销量48小时破百万,5天破千万

夏季营销秋冬新品,反季节营销遭权威媒体质疑,平台达人拒合作,用调研结果说服媒体,并积极与各方媒体探讨产传播内容与形式,新品上市48小时销量破百万,5天破千万。

 

亮点三:创意创新——出其不意的IP联动

敏锐洞察红豆居家和小米两大品牌间的共同点——新国货品牌。联名小米营销,发布联名礼盒,进行IP联动,借势小米新国货身份,强强联合,夯实红豆居家新国货品牌地位。


项目照片:


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案例资料由红豆居家提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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