中国人保“保险大集”事件营销

作者:17PR 2020-09-16 15:10:44

案例名称:中国人保“保险大集”事件营销

执行时间:2019.09.20. - 10.20.

企业名称:中国人民财产保险股份有限公司

品牌名称:中国人民财产保险股份有限公司电子商务中心

代理公司:和智传信品牌管理顾问(北京)有限责任公司

参评方向:营销实效、内容营销



项目概述:

  

随着80、90一代逐渐成为社会建设的中坚力量,新的生活观念和风险意识使他们成为互联网保险市场的主力军。中国人保作为拥有71年历史的老牌国有保险公司,迎合保险人群年轻化、线上化等特征,策划了“保险大集”营销事件,通过“旅游集市、车/生活集市、购物集市”三大专场活动,借助古风长图、景深/AR H5、趣味海报等优质创意,实现了提升品牌声量与促进人群转化的双重效果。


  

项目调研:

  

以“用户为中心”做精准的对位营销

80、90一代伴随着互联网成长,其对互联网更有信任感,并且年轻一代大多有过父母为自己购买保险的经历,是享受过保险保障和理赔的“保二代”群体,相比于上一代往往拥有更强的风险保障意识,因此保险产品的对话人群已经逐渐偏向年轻群体。

基于这一代人的阅读习惯,娱乐化、碎片化、趣味化的品牌产品信息更易被接受。同样,简单化、场景化、体验化的产品说明认可度更高。


创意为先,互动为核,传统企业也可种草年轻人

企业的产品推广,不应该是罗列产品价值点抑或是将内容传递给客户,而是找到与用户的情感纽带。同样,能够形成现象级的传播,都是来源于用户端情感诉求的感同身受而不仅仅是产品本身。因此在创意策划时,通过朋友圈与现实的矛盾点、国潮古风情愫、70年生活之变等共鸣点,让产品与用户发生关系,在达成销售转化的同时,也更利于长远的品牌建设。


 

项目策划:


传播目的

将“保险大集”包装为年度品牌活动,提升人保品牌的市场关注度。

通过三大集市专场营销,聚焦年轻用户群体,形成粉丝聚合与成交转化。


目标受众

80、90年轻用户群体


内容创意

线上三大专场专题策划

创意阐释:围绕9-12月节点、9-10月旅游季、10-11月车险生活季、11-12月双节网购季,适时推出三大专场:旅游、车/生活、购物。配合推广相关保险产品:旅游集市:全球旅游险、境内旅游险、国内/外自驾游保险、高原游保险等;车/生活集市:车险、健康险等;购物集市:盗刷险、家财险等。


《清明上河图》创意长图

创意阐释:配合中国人保保险大集主题活动推广,策划古风+现代元素乱入的模仿清明上河图的横屏海报创意,将主题活动中的三个分会场旅游集市、车生活集市、购物集市绘入画卷之中。


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朋友圈话题创意

创意阐释:配合旅游集市活动推广,迎合十一长假热点,通过手绘海报形式展示“你以为的旅游”和“旅游真相”,通过趣味性对比引发读者兴趣,并落位境内外旅游、境内外自驾等相关产品,引发受众共鸣。


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70周年AR H5创意

创意阐释:结合国庆70周年热点,打造司庆70周年画中画H5。用户通过长按画面进入时光穿梭之旅,经历时代的变迁唤起人们对生活变化的共鸣,结尾处引入AR技术,扫码识别“70、中国人保、PICC”即可生成趣味性海报,引发大众主动转发分享。H5中植入自驾险、人人安康、家财险等4款产品,通过结果页按钮引导用户关注“保险大集”及“中国人保”微信公众号。


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“盗刷险”系列海报

创意阐释:将盗刷伎俩与武侠风相结合,赋予不同盗刷方式,不同的武功绝学名称,通过古代人物+现代化盗刷工具的元素组合形式营造矛盾张力,打造趣味性,让用户通过直观的视觉表达形式了解产品的保障内容。


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项目执行:

 

2019年9月20日-9月22日

中国人保PC/WAP端上线“保险大集”落地页


2019年9月20日-9月27日

“旅游集市”专项传播开启

全网发布活动新闻稿件《十一出行,中国人保“保险大集”定制专属保障》;“旅游集市/国庆热点”稿件《国庆自驾出游 这些事项需谨记》

配合专项传播,针对境内外旅游险、境内外自驾险、亲子游保险等旅游相关险种,在微信自媒体端陆续发布创意长图《如何一眼识别朋友圈旅游真相》、《70周年掀起红色旅游新热潮,这几个国庆红色旅游地不容错过!》


2019年10月10日-11月4日

“车/生活集市”专项传播

开启复古长图创意“保险大集”、70周年H5陆续在微信自媒体大号进行上线发布

配合专项传播,针对车险服务、家责险、家财险产品推广,发布图文稿件《@所有人,这里有一份车主福利待查收》、《谁说车主都很难?这件事就很容易》、《养娃和狗子那些鸡毛满地飞的岁月》


2019年11月8日-12月17日

“购物集市”专项传播开启

配合专项传播发布新闻稿件《中国人保购物集市限时开启 多款产品优惠购》;针对该阶段资金账户风险高发特征,发布新闻稿件《App个人信息泄露严重 你的银行卡还安全么?》

配合本阶段传播诉求,特别策划古风武侠海报《银行卡防盗刷知识看了那么多,还不如这一招》,以及相关话题的图文稿件《11.11最该买的居然是TA?》、《11.11最该买的居然是TA?》、《12.12重磅来袭,买ta才是正解!》、《收藏!应对生活“意外破财”方法大全》、《2019接近尾声,你焦虑了吗?》



项目评估:


效果综述:在2019年9月20日-12月20日“保险大集”上线的传播周期里,共计产生费用113万,网媒曝光量达16亿;微信自媒体大号4348万曝光量、阅读量348万。


不同类型产品推广效果:核心创意“保险大集”长图、70周年H5上线传播期:2019年10月10日-11月4日,发布微信自媒体大号15家,阅读量94.7万


产品集合类传播期:2019年11月8日-12月17日,共计发布网媒80家,曝光量4.7亿;发布微信自媒体大号12家,阅读量66.3万


旅游险产品传播期:2019年9月20日-9月27日,共计发布网媒160家,曝光量7.8亿;发布微信自媒体大号3家,阅读量26.6万


车险产品传播期:2019年11月10日-11月21日,共计发布微信自媒体大号8家,阅读量40.8万


财产险产品传播周期:2019年11月8日-12月17日,共计发布网媒80家,曝光量3.8亿;发布微信自媒体大号12家,阅读量80.9万


健康险产品传播周期:2019年12月4日,共计发布微信自媒体大号4家,阅读量38.7万



项目亮点:


内容打造:覆盖黄金周、70周年、双节网购等各类节点,持续制造话题,与目标用户发生关系。


场景营销:将保险产品与核心价值点植入话题,达成品牌营销从进入公众视野到深度种草。


玩法创新:利用AR、景深等新型技术手段一站式破壁多场景、多路径和多人群,刺激用户参与互动并主动传播。



项目照片:


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