荣威直播创新 引领“云玩法”新形势

作者:17PR 2020-09-16 12:03:34

案例名称:战疫情,荣威人在行动:上汽荣威企业社会责任传播案例

执行时间:2020.02.14. - 2020.03.31.

企业名称:上汽

品牌名称:上汽荣威

代理公司:哲基咨询

参评方向:媒介创新



项目概述:

  

全民抗疫期间,荣威率先发起“汽车人行动起来”全行业行动倡议,首创用户互动直播,拉开了上汽荣威又一次创新沟通的序幕。一系列直播从2月一直延续到5月,通过不同的平台不同的形式开启多场直播活动,创新引领“云玩法”新形势,向消费者传递更深层次的品牌与产品印象。


这是行业最早的直播创新,多项首创。第一家车企厂商、第一位车企高管走进直播间,以2月14日上汽情人节专场直播为起点,我们打造了汽车界首次媒体线上专访直播、汽车设计江湖首届“武林大会”云直播等活动,创新直播为市场提供了一大破局行动借鉴。


这是行业最具影响力的直播创新,不同于汽车品牌以单次直播居多的试水性质,也不是简单将信号连到线上,我们通过多层次、不间断的传播立体化地打入当下消费者的心智。通过直播将品牌焕新的过程分享给粉丝,为用户送去关怀,展现车企担当,在公众面前夯实“自主品牌领军者”形象,同时为我们的销售、经销商树立信心。


这是行业媒介最创新的直播,我们把握直播特点,发挥其打破空间限制和面对面互动交流等长处,运用多样化的形式创新和内容设计解决了新渠道的适应性问题。


这一系列直播创新活动,打破了汽车行业在疫情期间的困境,引领了车企直播的浪潮,直播新形势获自主品牌和合资品牌甚至豪华品牌跟随采用,开创了汽车行业的营销新模式,在线上建立起了创新的用户沟通导线。



项目调研:

  

背景

疫情给各行各业带来了影响,其中高档耐用品和出行领域受到空前打击,以汽车行业为例,私家车是特殊时期出行相对最安全的方式,但各大汽车经销商线下销售渠道遭受重大冲击,4S店开店率与到店率低至谷底,几乎各大行业在此阶段都面临着与用户断沟通的问题。但与此同时,疫情深度培养了人们线上协作、甚至是线上生活的习惯,流量大规模的集中在了线上,极大地脱离了线下场景。

在这样的特殊时期背景下,大家都在等待和蛰伏,思考如何通过较少的损耗获得有效的传播声量,在传播声量骤减的红利期中等待着第一声发令枪,为了抓住这一特殊机遇,亟需采取特殊应对。


可行性研究

作为“第一个吃螃蟹”的品牌,为了争取抓住传播声量骤减的红利期深化品牌内涵拉近用户关系的机遇,打破直播卖车的传统销售逻辑,我们进行了以下几方面的成熟考量:

媒介创新,要完整

选择直播媒介不是简单的应用这种火爆的创新形式,而是重新建立沟通管道,如何使用直播作为更全面的沟通管道?以往的直播以快消品线上直播带货,或是碎片化的娱乐内容等为主,传统的发布会、体验会等对空间和仪式感也有高要求,直播形式更影响核心信息的准确性,更大的收看自由也要求整场直播内容的每一阶段都必须保持吸引力。我们针对疫情期间出行的公众坚固送健康和关怀的内容,对荣威品牌感兴趣的公众坚固品牌焕新的内容,多样化的形式设计扬长避短。


直播设计,要勇敢

作为媒介创新的引领者,每一步创新设计都需要勇敢的决策,如何更好地向用户传递品牌内涵?第一位车企高管进入直播间,第一家车企厂商在直播中科普防疫出行,全行业罕见的品牌焕新的标志设计解析直播,我们通过直播与用户建立更深层次的信任。


传播效果,有转化

一场火爆的直播可以完成一次大面积的消费者覆盖,如何将这些消费者进行后续的转化?我们没有因为疫情放弃原有的新品发布、品牌焕新过程,而是通过直播让消费者产生期待,将直播和服务、销售等层面进行联动。

 

 

项目策划:


目标

打破疫情断沟通的状态,抓住传播声量骤减的红利期深化品牌内涵拉近用户关系,为疫情后的销量反弹打下基础。

通过创新的直播形式,强化品牌互联网思维印象,深化品牌“品位科技,知你知行”的理念,夯实“自主品牌领军者”的品牌形象。


策略

大胆突破,行业最早采用直播沟通,全行业乃至豪华品牌在随后普遍应用。

全盘创新,一条主线串联品牌/CSR/用户/服务沟通,直播为形式应变沟通。

结合直播优势和特性,内容与形式设计拓宽渠道适用性。

受众

品牌高潜人群+泛兴趣直播偏好人群


内容创意

疫情防御,送健康关怀

我们对疫情快速响应,最早提出被动防护舱和主动健康防护舱的概念,在汽车上最早搭载相关服务,积极和供应商沟通,让老车也能够升级搭载。针对这些产品服务的升级,我们打破直播卖车的传统逻辑,通过直播关怀粉丝和用户,进行科普出行防疫知识的直播活动。

非常时期,线上为爱献“声”,在防疫话题下讲述我们更安全可靠的产品及出行,更安心便捷的0接触购车服务,更暖心的售后服务,为用户送去健康关怀,树立行业正面的形象。同时在直播中也针对疫情期间的设计研发过程和困难进行了分享,对汽车行业的未来发展趋势、目前复工情况进行了交流,积极在行业层面凝聚力量,拉近和用户之间的关系。


品牌焕新,开设计课堂

疫情当前,荣威品牌升级向上之路的步伐却没有停滞,我们将品牌焕新通过直播的形式,打造成设计公开课课堂,将品牌升级的设计过程及成果分享给媒体、汽车行业关注人群甚至更泛兴趣的大众。

将第八届上汽设计国际挑战赛全球赛区启动仪式通过直播打造出汽车设计江湖首届“武林大会”,云集11位汽车设计大咖,让思想得以交流,让火花得以碰撞,将汽车设计的故事分享给更多的用户。上汽设计公开课在直播的大背景下也打造成了系列IP,对双标升级的变化和战略也通过公开课直播的形式进行讲解,作为行业少见的将LOGO升级背后的故事、蕴含的文化底蕴等详细的与公众解析的品牌,这正是我们荣威品牌一直坚持“品位科技,知你知行”的表现,如此可与用户产生更深层次的沟通。


媒介策略

行业首创用户互动直播

针对流量大量聚集线上的疫情传播环节,我们在汽车行业首创用户互动直播,先行动先破局,通过直播打破了和用户断沟通的状态,面对面的传递对用户和粉丝的关怀,拉开了品牌创新沟通的序幕,多波次直播创新持续引领新潮流。


线上跨界媒体扩大声量

除了汽车行业门户垂媒5+6等主流媒体外,我们的一系列直播活动也跨界科技、财经、设计等领域媒体,多角度报道上汽荣威推出“主动净化健康舱”、全新荣威设计参数化×新国潮等内容,扩大传播声量。


  

项目执行:

  

第一家车企厂商、第一位车企高管走进直播

时间主题:2月14日“特别的爱,给特别的你”上汽情人节专场直播

直播平台:上汽荣威APP、天猫官方旗舰店、腾讯汽车商城、抖音、快手等

直播嘉宾:上汽乘用车公司副总经理俞经民、知名戏精段子王G僧东

核心传达信息:更安全可靠的产品及出行、更安心便捷的0接触购车服务、更暖心的售后服务,三大防疫消毒杀菌售后配件


汽车界首次百家媒体线上专访直播

时间主题:2月29日 荣威主动净化健康舱媒体线上专访直播

直播平台:上汽荣威APP

直播嘉宾:上汽乘用车公司副总经理 俞经民、华域三电空调系统部副经理 马文彬、延锋前期产品开发部全球总监 李俊岩

核心传达信息:行业首创的荣威主动净化健康舱正式发布


汽车设计界大咖PK

时间主题:3月5日 2020汽车设计政峰相对论

直播平台:抖音

直播嘉宾:上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监 邵景峰、中央美术学院设计学院交通工具设计专业主任 教授 王选政

核心传达信息:面向2020的汽车设计前瞻


汽车设计江湖首届“武林大会”

时间主题:4月10日 2020年第八届上汽设计国际挑战赛全球赛区启动仪式云直播

直播平台:斗鱼、Bilibili、抖音

直播嘉宾:俞经民、邵景峰等共11位汽车设计领域风云人物

核心传达信息:荣威品牌焕新及双标首次正面回应;汽车设计云斗图


荣威新国潮 上汽设计公开课

时间主题:4月21日 上汽设计公开课 国潮荣威全新狮标战略解析会

直播平台:上汽荣威APP、汽车之家直播、Bilibili、抖音

直播嘉宾:邵景峰

核心传达信息:全新狮标LOGO解析、RX5 PLUS静态品鉴


荣威国潮红人馆

时间主题:5月10日 荣威品牌之夜

直播平台:上汽荣威APP、腾讯、天猫、新浪、搜狐、新华社等近20家媒体

直播嘉宾:王建国、思文、呼兰、程璐、沈腾、朱星杰、颜骏凌

核心传达信息:全新R标和新狮标焕新亮相



项目评估:


效果综述

一系列创新直播拉开了荣威品牌创新营销的序幕,进一步把传播路径、用户沟通从线下转向线上,深化了品牌内涵,拉近了用户关系。我们通过直播引领了新潮流,引发各领域受众的广泛关注之外也引领了行业的营销模式升级,为品牌内部员工及利益相关者树立信心,也为中国汽车品牌向上提供了新的范例。


受众反应

通过荣威直播玩法,现场观看互动及弹幕反馈的评价均较为积极,直播有效强化了品牌的形象,同时,外围参与人群对荣威的关注也有所提升。2月14日“特别的爱,给特别的你”上汽情人节专场直播前后,荣威百度资讯指数超200w,3月5日2020汽车设计政峰相对论直播前后,指数达到165w,创造了多个小峰值。


市场反应

作为行业首创用户互动直播,我们的创新直播玩法为市场提供了一大破局行动借鉴,直播新形势逐渐被自主品牌和合资品牌甚至豪华品牌所采用,开创了汽车行业的营销新模式。


媒体统计

荣威系列创新直播全网直播观看量超3000w,获得广泛关注,其中:

“特别的爱,给特别的你”上汽情人节专场直播吸引了累计近50万人观看,天猫平台观看量超20万,腾讯直播观看量近10万,官方抖音音浪峰值近10万。

2020汽车设计政峰相对论直播人气超1万,收获音浪超过10万。

荣威品牌之夜直播薇娅直播观看量1478万,荣威RX5 PLUS 30秒售罄下架,限量4108台被抢订一空;腾讯视频观看量531万,天猫直播观看量332万,微博直播观看量316万,抖音直播观看量290万,搜狐直播观看量258万,优酷直播观看量221万,汽车生活直播观看量151万,汽车之家直播观看量102万,网上车市直播观看量67万,网通车直播观看量56万,易车直播观看量41万,新出行直播观看量37万,58车直播观看量35万,太平洋汽车网直播观看量20万。


  

项目亮点:


行业首创,破局行动

在疫情期间,我们率先提出“汽车人行动起来”的倡议,倡导出行安全,号召车企行动起来,行业首创用户互动直播,首发直播主动净化健康舱,打破了汽车行业在疫情期间的困境,先行动先破局,在居家隔离背景下加强了与用户的联系。


创新媒介,引领潮流

我们创新性的采用直播形式与用户进行互动沟通,将互联网思维引入日常的营销工作中,通过直播面对面的传递对用户的关怀,拉开了创新沟通的序幕,一波波直播创新持续引领新潮流,直播新形势逐渐被自主品牌和合资品牌甚至豪华品牌所采用。



项目照片:



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