“焕新·向上”上汽荣威品牌日
2020-08-20 00:53:37
案例名称:“焕新 · 向上”上汽荣威品牌日
执行时间:2020.05.10.
企业名称:上汽
品牌名称:上汽荣威
代理公司:北京哲基咨询公关顾问有限公司
参评方向:公共关系类 · 品牌公关、品牌类 · 年度品牌传播
项目概述:
中高端汽车自主品牌上汽荣威,以2020年5月10日中国品牌日作为窗口,线上线下联动打造了一场新国潮荣威专属“焕新盛典”。上汽乘用车高管与脱口秀红人齐上阵,天猫、抖音、新浪等七大平台合作呈现,同时联合了故宫文创、华为等“新国潮”品牌。 直播在线观看人数超过3000万次。
品牌日承载荣威品牌焕新战略正式宣布的里程碑意义:其中新R标将打造属于中国的“纯电中高端”汽车;新狮标则积极部署“年轻化战略”,以焕新的品牌形象深耕传统燃油车领域,突出国潮设计、坚实品质、健康安全。品牌双标焕新而来,结合两大主流人群展开两组产品谱系及两套服务体系,“双标”合力推动荣威品牌升级迈向更高端。
作为2020开年首个品牌全面焕新的中国汽车品牌,作为首家应用脱口秀形式举办新车上市发布会的车企,上汽荣威以实际行动展现品牌年轻化态度,不但有脱口秀大咖对阵网红高管,更有薇娅倾情带货。品牌之夜上,荣威正式公布双标志战略,展示双标旗下产品(车型)。同时介绍新设计·新技术·新零售,解读新产品·新理念·新价值。强化荣威自主品牌焕新进阶理念。
在荣威品牌日,新标志、新技术、新车型、新营销的运用,给消费者带来与众不同的全新面貌,彰显荣威品牌为旗下车型带来的独特体验,为优秀中国车企品牌向上提供了新的经验。
项目调研:
在新中国成立70周年之际,人民群众爱国热情和民族自豪感空前高涨,借此舆论氛围,引发全民参与,是传播品牌正能量的绝佳契机。一个独特的切入点,是打破圈层,调动全民参与的关键。在洞察到“每个人都是祖国发展的亲历者”这个个体与国家之间最紧密的联系之后,项目便以此为核心进行创意,以无数名叫建国的人为触动,以普通人的故事为切入,通过不同年代场景和衣着照片生成,触动不同圈层不同年代的用户。
项目背景
中国正在加速推进品牌强国战略,推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。上海市委、市政府于2018年4月提出全力打响包含“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”在内的“四大品牌”。中国品牌向上升级具有政策利好。
品牌背景层面,近年来国民自信心觉醒,以故宫文创、回力为代表的国产品牌受到大众追捧。在上级集团内部,荣威始终以用户体验为中心,坚持自主研发,不断推动着上汽集团“电动化、智能网联化、共享化和国际化”的“新四化”战略的落地。在新四化带领下,荣威要走品牌向上之路需进行产品科技化、设计语言集成化、沟通方式年轻化的转变。
宏观环境层面,疫情使车企与用户之间通过线下4S店沟通的传统方式面临挑战。汽车行业需要与更广泛的受众建立公共关系,同时急需曝光方式的转型升级。除了已有车主和目标车主,还要和跨圈KOL、当代年轻人进行积极沟通。
此次中国品牌日,上汽荣威积极谋求传播创新,举办品牌焕新发布直播活动,通过最新的直播、脱口秀等形式,与用户、媒体进行直接沟通,同时官方公开品牌最新车型、最新技术,展示上汽“新四化”最新落地成果。表现出中国品牌的创新力量与社会责任感。
可行性研究
要打造一场面向最广泛公众的品牌盛事,达成科技向上、品牌焕新的目标,需要统筹全局进行准备:
场地创新
整个场馆分为主舞台、荣威红人说小剧场、双标体验区。“荣威国潮红人馆”的命名方式突显自主品牌的民族自信。
主舞台——荣威焕新发布会;荣威红人说小剧场——承担现场开麦的吐槽大会小剧场,发布会前的“最炸”活动。
双标体验区——狮标区域以新国潮为大主题,展现集智潮物、国潮V时代、智慧车生活,分别深度天猫、新浪、华为三大传播平台。
R标区域着重体现科技感,包括跨界潮流所、潮我看、潮感中⼼、潮幻视界,分别深度结合搜狐、优酷、抖音、爱奇艺四大传播平台。
形式创新
以吐槽大会的脱口秀形式,将品牌升级信息与段子相融合,大胆“自黑”吸引年轻群体,传递荣威品牌焕新战略,展现品牌年轻化的态度。各环节分会场通过不同视频平台同步直播不同内容。
嘉宾创新
品牌日邀请了著名荣威车主,更有上汽高管亲自上阵演绎,在品牌焕新的同时与荣威既有车主承续情感链接。
项目策划:
目标
联合多家媒体/国潮品牌,线上线下联动打造荣威“焕新盛典”,强化荣威自主品牌焕新进阶理念,并将正式公布双标志战略,实现品牌产品与服务全面升级。
通过车主代表发言与既有荣威车主进行情感沟通,同时与更广泛受众进行更创新、更有共鸣的对话。让新、老荣威车主们拥有更好的服务,让公众对荣威品牌焕新有更深刻的了解,最终为品牌、产品、客户的全面提升积聚品牌资产。
策略
借势中国品牌日,荣威品牌向上突破。将“双标”升级、高端重磅产品的集体亮相、新的设计语言的集中展示三者合为一台别开生面的吐槽大会。
上汽高层成为脱口秀主角,将品牌升级的核心信息与有趣的内容相串联,使荣威品牌人格化。
坚持品牌“焕新“而非“重塑”的理念,给予车主代表展示的舞台,力求品牌资产可持续化,打动既有和潜在消费者,扩大品牌的公众影响力。
受众
具有文化自信的年轻一代,他们热衷国潮单品,关注国家领军品牌的创新发展,是荣威以“新国潮”文化和脱口秀形式进行沟通的主要人群;关注国家发展进步的主流人群,他们见证了祖国不断向上腾飞的历程,关心时事要闻,支持并信任“中国创造”,是上汽荣威的基盘客户。
内容创意
荣威高端化、重磅产品集中亮相:ER6、MAVEL R等官方实车正式集中露出,涵盖了荣威家族的轿车、SUV和MPV全类别产品。
新的品牌体系与设计语言首次露出:新狮标积极部署“年轻化战略”, R标以简洁、平面化的设计语言予以表达,体现未来感和科技感;狮标更加年轻时尚,采用了扁平设计。
与“新国潮”品牌合作的集中展示:与故宫文创合作,彰显匠心精神,传递高品质造车理念;与科技领域“新国潮”品牌华为建立战略合作关系,在5G、智能驾驶、智能座舱、Hear车机平台等方面共谋发展新篇章,打造全球领先的智慧车;升级与阿里巴巴合作打造的车载互联系统——斑马维纳斯,能长时间免唤醒词连续交流、支持阿里小程序等诸多创新功能。
荣威以清晰的品牌理念,提升了公众的品牌认知,知名度及美誉度。
媒介策略
官方主流媒体发声,占领自主品牌形象认同高地
联合新华社旗下媒体、中国交通广播FM99.6、每日经济新闻等官方主流媒体进行活动现场、双标焕新、R标解读等主题报道。
创新渠道运用,触达更年轻、更广泛人群
与天猫合作进行直播,薇娅带货RX5 PLUUS,运用抖音、今日头条等社交媒体发布领导金句剪辑视频,达到出圈效果;腾讯、新浪、搜狐、多家视频资源联动。
项目执行:
整体传播节奏
出于定位、传播侧重点、视觉风格等方面的考虑,在传播中后期时将荣威狮标与R标进行了传播节奏的拆分。
1.预热期:5月7日-5月9日,荣威双标焕新,活动亮点提前曝光
(预热海报)
(汽车之家首页/搜狐汽车专访/汽车商业报)
(预热长图文)
预热稿以策划品牌故事、产品预告、直播咖位透露等形式,吸引观众进行观看。
通过荣威品牌之夜倒计时海报与预热稿件的全平台传播,透露双标焕新、品牌向上的信息,同时体现上汽荣威服务国家的品牌战略、勇担社会责任的品牌形象。
2.活动期:5月10日,多平台联动,直接触达更广泛人群
活动流程分为荣威红人说、荣威国潮秀、荣威红人粉丝互动三个时段。通过天猫、腾讯、新浪、爱奇艺分平台传播突破传统汽车传播圈层,主舞台各大平台携手转播,打造热度不减关注持续的节日狂欢。从用户兴趣出发,传播下沉,通过汽车垂类媒体、主流媒体、平台大V资源等传播露出,赢得更多潜在消费者关注。
(直播现场)
3. 延续期
对发布会全程视频进行二次剪辑,制作成五个领导金句小视频,出圈金句。通过抖音、腾讯视频进行扩散。
以用户思维赋能创新为主题,在荣威狮标焕新和R标露出次日扩散双标解读稿件,加深公众印象,扩大传播效果。后续传播全平台、全形式打通,立体化传递品牌焕新信息。
(媒体KOL朋友圈/汽车之家、搜狐汽车、汽车商报等专业媒体/新能源EV世界/今日头条、车家号、凤凰、网易等视频媒体/上视新闻综合频道等电视媒体)
(后续传播长图文:薇娅带货数据为亮点之一)
项目评估:
效果综述
荣威品牌全网直播发布会累计线上总曝光3.7亿+次,其中全网直播观看人数超3000万,跨界合作平台曝光量共计1.7亿+,稿件露出媒体502家,总阅读量3000W+,并有约1567万人参与互动。
荣威国潮红人馆的展现形式在公众中引起广泛共鸣。新国潮成为了荣威跨圈层的品牌标签,超越本场活动 ,丰富和焕新了荣威的品牌内涵。
市场反应
在品牌之夜集中亮相的车型中,荣威RX5 PLUS在薇娅直播间限量4108发售,30秒售罄,上市一个月销量即突破13000,在当前的低迷车市获得亮眼成绩。荣威i6 MAX、ER6、MARVEL R车型还未上市就引发大量关注。
在荣威用户端,消费者对于RX5 PLUS的智能座舱以及前瞻的智能出行体验口碑不断强化,这也是我们可以捕捉到的最为真实的市场反馈。
媒体统计
活动吸引超3000万网友在线观看,包括上汽荣威APP、腾讯、天猫、新浪、搜狐、新华社等近20家媒体直播。截至5月22日,荣威品牌全球直播发布会活动稿件已露出502家媒体,2217次,总阅读量2414W+。其中,今日头条露出237篇次,车家号露出120篇次,百家号露出82篇次。
荣威品牌全球直播发布会专访专访稿件已露出32家媒体,141篇次,总计107个焦点图&图文推荐,总阅读量225W+。
双标识内容全渠道媒体KOL共计发布527次,其中R标256张,狮标84张,双标187张,迅速制造话题环境,提高荣威品牌之夜在圈内的关注度。
截至目前,品牌日发布微博热搜话题#国潮荣威 焕新标#获得1.4亿阅读,5609讨论。
现场效果及受众反应
以“吐槽大会”的形式举办车企发布会颇具新意。而荣威高层亲自下场演绎品牌脱口秀、 敢于“吐槽”自家品牌也敢于被吐槽的态度,更是戳中了年轻人的“潮”点。全网直播观看人数超3000万,弹幕与评论反响热烈。上汽荣威用实际行动使品牌年轻化落到实处,收获了大众的喜爱。
外围情感向稿件
与微博KOL妥拉合作,进行情感故事有奖征集活动,并将征集到的优质故事集结成文,阅读量2万+。
网媒+新闻客户端
新闻稿报道共计45篇,其中自主投放20篇,转载25篇,仅客户端阅读量20万+,总曝光量预计100万+(即推荐量)。
数据盘点稿件
发布数据盘点向稿件,获得环球网、央广网、人民日报网等8家网媒推荐,以及今日头条、网易、腾讯、凤凰网4家客户端推荐;其中客户端总阅读量63.8万;推荐量463.5万。
项目亮点:
荣威品牌日不仅是一次单纯的车企品牌焕新活动,更是一次强趣味、高互动、高流量的跨界潮流盛典。
“吐槽式”娱乐发布形式
以生动活泼的吐槽进行活动预热,在荣威红人说开放麦小剧场中,将品牌介绍融入段子,最后,以脱口秀方式公布品牌焕新。
红人大咖加盟活动
包括脱口秀名人程璐、呼兰,知名娱乐主持沈涛,脱口秀演员思文、邓建国,更有淘宝第一女主播薇娅天猫直播带货RX5 PLUS。
多平台联动
腾讯作为主导平台,并与华为开展的深度合作。不同内容拥有不同平台的专场。狮标主合作新浪、天猫、华为;R标主合作爱奇艺、搜狐、优酷。
项目照片: