2019年东风HONDA品牌之夜暨全新CIVIC思域上市发布会

作者:17PR 2020-09-22 14:43:34

案例名称:2019年东风HONDA品牌之夜暨全新CIVIC思域上市发布会

执行时间:2019.5.17.

企业名称:东风本田汽车有限公司

品牌名称:东风HONDA思域

代理公司:北京海奕风尚品牌管理有限公司

参评方向:公共关系类 · 市场公关、营销类 · 内容营销



项目概述:

  

2016年4月第十代CIVIC(思域)的上市,采用了更加年轻运动化的设计,动力上搭载1.5T和1.0T发动机,赢得国内外消费者的高度青睐。2018年,CIVIC(思域)更是不负众望、成为本田入华20年来首款年销量突破20万的“爆款”车型。2019年,为更加迎合年轻消费者购车习惯,CIVIC(思域)迎来中期改款,再度席卷中级车市场风暴;为了深化品牌调性、强化与90后年轻消费者的沟通,2019年5月17日,全新CIVIC思域在千年古都、网红城市西安——大明宫遗址公园城门下燃擎上市、C位出道,完美诠释传承与潮流的交相辉映。


  

项目调研:

  

在新中国成立70周年之际,人民群众爱国热情和民族自豪感空前高涨,借此舆论氛围,引发全民参与,是传播品牌正能量的绝佳契机。一个独特的切入点,是打破圈层,调动全民参与的关键。在洞察到“每个人都是祖国发展的亲历者”这个个体与国家之间最紧密的联系之后,项目便以此为核心进行创意,以无数名叫建国的人为触动,以普通人的故事为切入,通过不同年代场景和衣着照片生成,触动不同圈层不同年代的用户。


CIVIC精神:自1972年至今,CIVIC思域历经十代,赢得国内外消费者的高度青睐。2018年,CIVIC思域更是不负众望、成为本田入华20年来首款年销量突破20万的“爆款”车型。2019年,为更加迎合年轻消费者购车习惯,CIVIC思域迎来中期改款,东风Honda借此次上市为契机,通过整合营销策略思考,输出经历十代传承提炼而出的的“CIVIC精神”,并以此为传播核心、展开与消费者对话的全新篇章。


C位绝不让位:在CIVIC精神的核心策略框架下,对目标消费人群90后“C位新力量”的用户画像及沟通习惯深度解读,结合网络热词“C位”与“CIVIC”谐音的重合找到传播切入点“C位”,全新定义目标消费人群——90后“C位新力量”。以此为基础,提炼出上市Slogan“C位绝不让位”——既是CIVIC在同级别市场的标杆地位与态度象征,更是以年轻化的口吻对正处于社会C位的年轻消费者内心状态的最佳解读。


传承与创新交相辉映: 作为一款融合传承与创新的车型,全新CIVIC思域在千年古都、网红城市西安——大明宫遗址公园城门下燃擎上市、C位出道。 选择在这座耀世古迹、网红城市恢弘上市,将品牌的历史传承感和面对年轻消费者的时尚鲜活感与选址极致融合诠释。


【可行性研究】

户外呈现形式:户外发布会是一种新潮流,场地上更开放,形式上更丰富,更强烈的视觉冲击力和现场感染力。通过研究,这种形式也与品牌理念、思域精神、车型调性、车型定位相契合。面对户外活动可能产生的突发状况,我们也制定了全方面的紧急预案以应对可能发生的状况,例如雨天、雷电、大风、火灾、地震、医疗等等。


城市选择:以往的发布会更多考虑以媒体和经销商为核心,而本次发布会从用户的角度出发,选择年轻人更喜爱的城市展开活动,通过抖音城市大数据与头条指数的研究,我们锁定了西安这座90后新C位城市,时尚年轻人必到打卡胜地。同时也与传播受众相契合,有助于我们扩大传播音量,增加品牌影响力。


 

项目策划:


目标

2018年品牌升级后延续传播全新品牌主张;

传递上市信息的同时充分吸引粉丝互动,引导用户参与;

核心嘉宾全渠道扩散上市信息,曝光音量最大化,增强上市影响力。


策略

上市期结合上市发布会作为核心引爆点,以一个核心事件,二种传播施策(C位曝光+C位好感)及三类活动展开来打造思域上市话题、全网扩散,全方位输出上市信息及CIVIC精神,迅速引爆关注度。

 

受众

90后年轻用户。


核心创意

新品上市亮点信息:改款思域外观/动力/配置/价格/“C位客计划”信息集中释放;发布会精彩瞬间:CIVIC精神微电影/逃跑计划表演/视频互动。

阐述同级标杆影响力:思域新款产品对于东风本田整体产品布局的意义;行业意义阐述,产品升级带来同级更具标杆实力的优秀产品。

年轻车主圈层信息扩散:车主视角发布现场纪实,圈层性扩散新品上市信息;以车主口碑佐证新款思域带来的超值体验。


媒介策略

PR(联动媒体、区域、车主:广度、高度、深度三位一体集中式传播):400家参会媒体全国覆盖;主流媒体集体发声;合作媒体集结,媒体矩阵传播;区域联动车主,信息圈层传播;专业媒体深度报道;上市新闻稿全面扩散。

ERP(社交媒体:双微传播+嘉宾/粉丝用户朋友全刷屏):上市直播预报海报、上市当天活动信息长图、上市发布会精彩瞬间(照片/短视频)。

论坛(新车信息广泛讨论):上市现场场景图扩散、粉丝情怀+新车推荐贴、车主心想标签塑造。直播平台:#巨量引擎五端直播#(抖音、今日头条、火山、西瓜、懂车帝),亿级流量创行业先河;邀请多名抖音网红达人现场互动传播,在年轻用户传播平台迅速形成话题传播;同时邀请初晓明等流量达人创新打造上市发布会“第二直播间”,开启直播新纪元。

  


项目执行:

  

H5上线,人民网首发,朋友圈广告和闪屏同步投放

预热期(5月4-16日):#我为CIVIC精神代言#结合车主招募,传播CIVIC精神

媒介:#我为CIVIC精神代言#媒体扩散传播;

公关:#我为CIVIC精神代言#互动H5预热信息传播/试驾活动

传播;线下:店头#我为CIVIC精神代言#招募活动、媒体试驾活动。


上市发布期(5月17日-8月31日):品牌之夜暨全新CIVIC思域上市发布会

媒介:#全场景覆盖#媒介施策展开;

公关:上市信息最大化传播,C位客计划传播;

线下:品牌之夜暨全新CIVIC思域上市发布会。


延续期(9月-12月):CIVIC精神持续

传播,产品价值解读

媒介:#全场景覆盖#媒介施策延续;

公关:品牌+产品价值传播;

线下:#C位客计划#持续展开。


【实施细节】

活动整体造型设计:

门头设计:将思域标志性的中置排气以门头造型的形式植入会场,门头两侧道旗整齐排列营造气势。

坐席设计:复合式、联通的二层上下结构,CIVIC造型的体验区与看台,顶级的专业灯光团队,打造专属品牌的超炫灯光秀,嘉宾可全方位的进行视听体验。


序厅执行

赛车元素:整体的氛围营造充斥着各种赛道、时尚、运动元素,将工业风与赛车文化巧妙结合,转化为现场区域设计的视觉符号,强化嘉宾对CIVIC精神及运动张力的感受。

时尚体验:更时尚、更潮流的定制周边专区,让嘉宾感受 CIVIC 的个性魅力;还可以现场感受最潮流、最热⼒的电音轰趴,以及品尝超时髦的马卡龙配⾊美食。


发布会流程执行

Talk show:通过主讲人李好极具表现力的演讲,融入流行话语,自然地表现产品优势,以更贴近年轻人的趣味方式,使车型卖点更易于接受。

车秀表演:Type-R凭借撕裂地表的烧胎 CAR SHOW, 让每一位嘉宾感受血压飙百的轰鸣;利用科技感影像与灯光的渲染揭秘新思域,表现Type-R与CIVIC之间运动基因的传递。

明星乐队:通过耳熟能详的《夜空中最亮的星》的演唱,呼应敢想敢梦的主题,传达“聚是一团火,散是满天星”的C位客精神,将现场气氛燃到最高点。


【控制与管理】

过万平纯户外场地:现有的基础设施很少,我们搭建了所有的休息间,自找了发电机、照明设备、卫生间,甚至还有活动前后的安全与清洁,希望最大程度的保证所有嘉宾的体验感。

非遗场地的报批:提前进行文化、公安及航空管制相关报批,确保现场每个环节的顺利进行,同时尽可能的将无人机的使用发挥到极致。

突发状况管理:项目中遇到突发状况在所难免,尤其是户外活动,天气真的是至关重,在彩排期间我们的团队(150+人)共同经历了变幻莫测的天气,无论是阴冷的雨天还是炎炎的烈日,每一个人不分昼夜的坚守在自己的工作岗位上,力求通过一次次的现场彩排达到最完美的效果。



项目评估:


上市传播声量集中引爆

发布会当天网络直播平台视频42家,总播放量超过2,100万次,以抖音为主阵地的五端同步直播及第二直播间共超过625万人次观看;媒体邀约与落稿:计划邀约415家,到场436家,到场率102%;24小时内见刊145家,152篇,扩散1745篇次,截止5月25日,累计见刊334家。


上市关注指数成为行业记录、标杆代表

全新CIVIC思域从预热期到上市期间,百度指数出现明显增长,并先后于5月14日及5月17日达到峰值,发布会5月17日当天指数高达66,000+,上市关注度远超竞品历史峰值,创造中级车市场最高记录。 


上市后口碑和销量稳步提升

全新CIVIC思域上市当月月均百度指数高达26,000+,持续保持行业高峰数值。上市后首月客流量突破10w+,单月销量再次突破2万台以上,再度牢牢占据同级别销量市场C位。



项目亮点:


产品

与Type-R结合,全新CIVIC思域运动基因的极致诠释纽北赛道王者思域Type-R降临现场,结合东风Honda DHRT冠军车手谢欣哲发表征战赛事宣言、诠释CIVIC赛道精神,将现场带入第一个高潮。活动现场,车手环绕赛道、TYPE R引擎的轰鸣声,瞬间让人热血沸腾。随之Type-R驶入舞台右侧集装箱内,配合现场影像呈现DNA注入的画面,全新CIVIC思从集装箱另侧燃情惊喜亮相,点亮赛道、C位出道!


首播车主故事改编微电影,车主营销引发圈层共鸣结合2019年车型社会事件改编制作的车主微电影《CIVIC SWEET 一颗糖》,真实故事改编,传达出主流与个性并存的价值观、完美诠释了“C位客”们充满爱心、正能量的车主形象,与品牌所想要传达的CIVIC精神不谋而合。随后,东风Honda借车主形象带入车主营销,在发布会现场面向CIVIC用户全新首发“C位客计划”,“C位客计划”在东风Honda和现场车主、媒体的见证下正式启动,现场赛道、城楼和CIVIC造型的发布会现场伴随着灯光矩阵惊喜点亮,将现场气氛推至又一个制高点。


互动

品牌嫁接粉丝偏好,互动打造“夜空中最亮的星”发布会压轴登场的著名乐队逃跑计划,用《夜空中最亮的星》将全场氛围推至高潮,引发全体车主共鸣大合唱,更将CIVIC思域历经十代传奇、成为中国车市同级别市场里夜空中最亮的星诠释得淋漓尽致!


视频混剪:




项目照片:


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补充资料:


  链接:https://pan.baidu.com/s/1d9-9tsNHOkB9IhIoBqa4Qw

  提取码:x2jt


  案例资料由海奕风尚提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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