腾讯&人民网国庆H5《我的年代照》传播

作者:金色护旗手 2020-08-31 09:53:20

案例名称:腾讯&人民网国庆H5《我的年代照》传播

执行时间:2019.09.10. - 2019.10.10.

企业名称:腾讯

品牌名称:腾讯

代理公司:北京锐易纵横公关顾问有限公司

参评方向:营销类 · 数字营销



项目概述:

  

在新中国成立70周年的重大庆典之际,腾讯联合央媒向公众传达正能量,通过H5的创意形式展现70年生活变迁,为全年龄段用户合成极具代入感的年代照,用心还原“亲历者”时代记忆,打造一场跨越代际的全民回忆盛宴!


  

项目调研:

  

在新中国成立70周年之际,人民群众爱国热情和民族自豪感空前高涨,借此舆论氛围,引发全民参与,是传播品牌正能量的绝佳契机。一个独特的切入点,是打破圈层,调动全民参与的关键。在洞察到“每个人都是祖国发展的亲历者”这个个体与国家之间最紧密的联系之后,项目便以此为核心进行创意,以无数名叫建国的人为触动,以普通人的故事为切入,通过不同年代场景和衣着照片生成,触动不同圈层不同年代的用户。

 

 

项目策划:


目标

借助极具代入感的H5,可以令7代人产生情感共鸣,引发全民参与,不断强化品牌正能量形象。


策略

高度:联合人民网传播品牌正能量。

情绪:以“每个人都是中华人民共和国伟大复兴的时代亲历者与见证者”为核心洞察,在情感上跟爱国氛围共振,引发了一场从“怀旧”到“自豪”的集体情绪共鸣。

技术:以腾讯云的AI技术为内核,通过怀旧视觉+人脸识别的创意展现,降低参与,增强代入感,进一步刺激参与。

 

受众

从1949年新中国建立到2019年70年大庆,经历70年时代变迁的7代中国人。


核心创意

宏大命题和生活真实的浪漫重合

在这支h5 的创意策划中,我们将普通人所经历的年代记忆与新中国建国七十周年的时代变迁相结合,让用户可以以个人视角的回忆为入口,进入全民共同的记忆盛宴,从而拥抱那份真实而热烈的的家国情怀。让宏大的命题落到用户身边时具有生活感和真实感是十分重要的经验。


追求可执行性和还原度的完美统一

本次H5的内容核心是历史剧变在每代人普通生活中的日常表达,我们既要做到符合史实,更要做到还原生活,为此,对历史进行了认真回顾和反复打磨,而如何在现代场景中提高执行效率和完成度,则是重中之重,这个过程和它带来的经验都是无比宝贵的。


大众的故事永远是最好的物料

在项目收尾阶段,我们与微博KOL合作进行了情感故事的征集,并输出了情感安利的稿件,充分利用好UGC资源。


媒介策略

人民网权威背书:利用人民网新媒体影响力,进行微博层面的话题扩散,引发大众对于H5的关注和讨论,为H5引流;

下沉渠道精准推广:因为H5依托于微信端传播,针对下沉渠道的大众社群进行投放,辐射更多不同年代的用户,引发家庭内部几代人的讨论和参与;

网络媒体全网扩散:基于H5的舆论热度,从科技角度、国家情怀角度、营销角度等方面在网媒、营销网站、微博微信等渠道进行全网扩散,持续扩大H5曝光和品牌影响力。

  


项目执行:

  

H5上线,人民网首发,朋友圈广告和闪屏同步投放

人民网微博和微信首发,朋友圈以及闪屏同步投放,涵盖北京、上海等核心城市以及重庆,天津等重点城市总共10个城市的重点区域。


知名微博KOL实力推荐:

1)微博端KOL发布内容针对H5进行扩散传播;

2)同时,与微博知名博主“妥拉”合作,进行7天情感故事征集有奖活动,将大国情怀与小家温馨相联系,让每个人都有故事可说,引发了网友的热情互动,在评论转发中收集到了大量优质UGC内容。

 

营销网站案例包装

输出优质营销稿件被广告门+socialbeta收录到案例库,并获得【案例】页面的位置推荐。

 

微信自媒体扩散

1)与微信自媒体账号【病毒先生】合作,针对国庆h5进行盘点总结;

2)与科技唆嘛合作,借助内部微视资源,进行二次扩散和发酵;

3)阑夕合作针对情感故事征集输出优质案例稿件;

 

活动及复盘PR稿件传播

针对H5上线和下线进行稿件输出,全网铺设相关信息。


视频混剪:


 

项目评估:


H5总数据

截至10月8日14点,PV总量为40384157,UV总量为26006047,接口调用总数为101282958。


微博平台

微博话题#我是亲历者#阅读量1.6亿,讨论2.4万,在国庆期间荣登话题总榜第一名;次话题#我的年代照#阅读量7034.9万,讨论1.4万。

第三方kol共发布13条微博,包括思想聚焦、清南师兄、噗嗤大叔等众多知名大V,总粉丝覆盖量高达1.3亿、总计阅读量1745万+。


微信平台+营销网站+其他全平台

科技角度稿件报道共计1篇,与与科技唆麻微信KOL合作,针对微视活动落地进行稿件输出,共计发布18个平台,涵盖多个主流渠道,累计阅读量为9.7万+。

营销角度稿件报道合计2篇,分别投放于营销网站(广告门和social beta)和微信自媒体大V账号,前者获得【案例】页面位置推荐,后者同时扩散头条、搜狐、百家等在内的28个平台,累计阅读量9万。


外围情感向稿件

与微博KOL妥拉合作,进行情感故事有奖征集活动,并将征集到的优质故事集结成文,阅读量2万+。


网媒+新闻客户端

新闻稿报道共计45篇,其中自主投放20篇,转载25篇,仅客户端阅读量20万+,总曝光量预计100万+(即推荐量)。


数据盘点稿件

发布数据盘点向稿件,获得环球网、央广网、人民日报网等8家网媒推荐,以及今日头条、网易、腾讯、凤凰网4家客户端推荐;其中客户端总阅读量63.8万;推荐量463.5万。

  

  

项目亮点:


海量互动

从10月1日上线到10月8日,7天内点击量达到4千万。


微博话题霸榜

话题#我是亲历者#阅读量1.6亿,讨论2.4万,在国庆期间荣登话题总榜第一名。


内容高度共情,打破圈层

用户年龄破圈,覆盖了各个年龄阶段,有00后也60、70、80后。传播路径破圈,H5通过个人分享到与之相关的家庭、朋友群中,生成的内容不仅会被发布在社交平台,还会在群内发布自己生成的图片,并发生大量讨论。


掀起从行业到全社会的关注及报道

新闻稿报道共计45篇,环球网、央广网、人民日报网、中国新闻网、中国经济网、凤凰网等主流网媒推荐,以及socialbeta、广告门、砍柴网等营销网站推荐,并获得今日头条、网易、腾讯、凤凰网等各大客户端推荐。


传播影响力传递至海外华人圈

生成的年代照在instagram平台的华人圈流传。

 


项目照片:


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通过遴选引领公共关系创新发展、彰显公共关系在社会政治、经济生活中独特价值的经典案例,从商业传播角度展示品牌影响力价值。





2020金旗奖最新动态

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