2019金旗奖候选案例:康师傅冰红茶全明星赛项目

作者:17PR 2019-08-19 16:40:11

案例名称:康师傅冰红茶全明星赛项目

执行时间:2018年12月15日-2019年2月20日

企业名称:康师傅控股有限公司

品牌名称:康师傅冰红茶

代理公司:北京博睿创维体育发展股份有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:


2018-2019年NBA全明星期间,康师傅冰红茶联动“泛体育圈层”,玩转“冰力十足,燃痛快”的双赢campaign!


本次体育营销项目中,康师傅冰红茶相中了开拓者一哥利拉德。康师傅冰红茶专为他打造了专属燃星瓶,用户扫描瓶身二维码,即可为他进行全明星投票,不但可以赢取全明星观战之旅,还有球鞋、游戏道具等丰厚奖励。通过一系列拉票互动和营销动作,最终让利拉德入选“2019 NBA全明星阵容”。与此同时,康师傅冰红茶也借助NBA和利拉德的影响力,向全国乃至全球球迷传递出“冰力十足,燃痛快”的品牌理念。


整个campaign围绕利拉德进行,从一开始助力利拉德入选全明星,并与2K等游戏平台合作,跨界营销,然后在全明星期间,在美国前方做了一场利拉德的线下活动,娱乐明星张哲瀚参与,爆破泛体育圈层,将康师傅冰红茶所传递的年轻、燃、痛快等特性从泛体育人群触达到娱乐人群。


项目调研:


NBA作为顶级体育赛事,在全球拥有罪无可比拟的人群与流量,全明星赛作为互动性、趣味性更强的赛事,同样拥有极高的关注度,尤其是对于热爱体育的年轻人来说,NBA全明星赛能让他们获得与常规赛事与众不同的观赏体验。康师傅冰红茶与NBA两大IP携手,也为球迷和年轻朋友奉上了一场“冰力十足,燃痛快”的体验。


项目策划:


目标:借助NBA和利拉德的影响力,向全国乃至全球球迷传递出“冰力十足,燃痛快”的品牌理念。


策略:


1、多维度跨界、巧妙传播;


2、巧借流量“东风”品牌双向赋能;


3、泛体育圈层爆破。


受众:从泛体育人群到大众用户


传播内容:


1、康师傅冰红茶助力利拉德进全明星,趣味内容贯穿整个全明星投票期间引发球迷围观;


2、康师傅冰红茶携网友打Call利拉德成功入选全明星,引发全网关注;


3、ALL-star中国年体验馆落地美国夏洛特,康师傅携手中国文化席卷全明星;


4、全明星周末期间,联合利拉德、演员张哲瀚在夏洛特进行中国年文化体验;


5、康师傅冰红茶携手利拉德乐享中国年文化。


媒介策略:


1、全媒体平台联动、注重提升事件高度


(1)媒体类型全覆盖:六大核心媒体平台联动;


(2)拔高度:权威媒体重磅报道,提升事件高度


(3)扩广度:媒体平台、受众类型全覆盖,制造大声量


2、KOL运用


(1)篮球垂直类KOL:微博、微信近乎全覆盖


(2)千万级资讯:段子类KOL加持


(3)体育营销大号+深度营销大号提升品牌营销专业度和认可度


项目执行:


实施细节:


1、融合中国年元素&利拉德形象,推出利拉德燃星瓶特别包装,用户扫码可参与全明星投票互动,并获得2K OL礼包;


2、每个全明星双倍计票日,结合近期NBA赛场热点,推出冰力时刻创意海报,以为利拉德拉票为载体,进行品牌推广;


3、张卫平指导与利拉德、演员张哲瀚现场体验中国年文化,利拉德用中文说新年快乐,并表示很喜欢自己形象的燃星瓶。


项目进度:


2018年12月中旬:利拉德燃星瓶推出


2018年12月28日、2019年1月11日、1月22日:NBA全明星投票重要节点“冰力时刻”持续创意打CALL


2019年2月17日:“全明星中国年体验店”亮相夏洛特


项目评估:


1、康师傅冰红茶携手NBA球星利拉德,与NBA、全明星深度捆绑,推出贯穿全明星全程的一系列推广活动,全方位立体传播;


2、联动泛体育圈层,助力品牌多点开花,网络声量全面提升:推广周期中,百度指数、微博指数、微信指数均有波动峰值出现,三大流量指数均达到近期峰值;


3、权威电视、海外媒体深度报道支持:CCTV5、北京新闻、广东体育深度报道,ChinaDaily 三分之一大版面报道,内容多次提及康师傅冰红茶;


4、国内重点网媒、海外权威网媒联合报道:新浪体育、网易体育、搜狐体育PC及APP等重点网络媒体推荐强势曝光,Global Times、People's Daily海外网媒强势推送;


5、引发网友热议,品牌知名度、美誉度全线拉升


项目亮点:


1、康师傅冰红茶x NBA两大IP强强联合,有力传递“冰力十足,燃痛快”品牌理念;


2、康师傅冰红茶化身“跨界小能手”,联手网游、玩转嘻哈、明星助阵,将受众从“体育圈”扩散至最广泛的普罗大众。


3、借势元宵节,将中国传统文化融入NBA全明星周末,打造独一无二的品牌营销campaign。


项目照片:


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案例资料由北京博睿创维体育发展股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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