2019金旗奖候选案例:雅迪G5上市及品牌推广传播

作者:17PR 2019-11-19 09:50:30

案例名称:雅迪G5上市及品牌推广传播

执行时间:2019年3月13日-5月30日

企业名称:雅迪科技集团有限公司

品牌名称:雅迪电动车

代理公司:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:


成立于2001年,经过十几年高速发展,雅迪已经成长为中国高端两轮电动车制造企业。为了更好保持品牌活力、不断的进行年轻化迭代、树立更高端、国际化、年轻化的品牌形象,2019年2月28日-5月30日,雅迪签约好莱坞明星范迪塞尔为品牌形象大使,随新品雅迪G5一同在湖南综艺《天天向上》官宣。同期,雅迪正式赞助偶像综艺《青春的花路》,联合抖音发起PK式挑战赛。


范迪塞尔(Vin Diesel),美国电影演员、制片人,并出演了著名的《速度与激情》系列电影。在充满了疯狂飚车场面的《速度与激情》系列电影中,范迪塞尔在汽车的疾速奔驰中,将自己的肌肉与速度融为一体,把时尚与速度的视觉快感呈现给银幕前的人们。选择范迪塞尔为品牌形象大使,正好切合雅迪更高端、国际化、年轻化的品牌形象。


在执行期间,我们围绕雅迪G5上市及官宣品牌形象大使两大核心动作,借助范迪塞尔明星号召力、《天天向上》、《青春的花路》两大综艺和抖音短视频这四大重磅IP开展微博话题打榜、新媒体运营扩散、场景化营销、多领域大V行业解读等一系列营销动作。在行业端、消费者端双双发力,树立品牌高端形象和确立娱乐化营销先锋地位的同时,推动品牌年轻化,吸引年轻消费者关注,为扩散品牌目标人群提供势能。


经过多轮筹划,最终实现微博话题在榜总时长突破100小时,话题总阅读量突破1.4亿,多领域大V输出多篇10万+内容刷屏,五一期间产品线下销量较去年同比增长24.6%的优异表现。


项目调研:


项目背景


长期以来,两轮电动车被大众认为仅适用于低端使用场景(买菜、接送孩子、送外卖等),绝大多数人对两轮电动车的刻板印象是傻大笨重、花里胡哨的外观、单一的功能等,无法引起他们的购买欲望。2014年之前,国内两轮电动车市场陷入红海竞争,市场上现有品牌为了争夺市场份额不断下调产品价格,低端产能过剩,不利于行业健康有序发展。


针对这种现象,2015年雅迪提出“高端战略”定位,在设计、科技、品质、制造等方面不断精益精深,不断推出简易、轻便、时尚、智能的产品,在行业及消费者印象中烙下了高端品牌烙印。在“高端战略”定位指引下,雅迪电动车销往全球77个国家。而其在全球顶级摩托车展会EICMA2018上推出的高端产品雅迪G5收获了海外权威媒体和ins网红潮人的众多好评。


为了进一步深化品牌高端形象,打造明星爆款车型,制定行业高品质标准,我们联合《天天向上》、《青春的花路》两大综艺和抖音短视频,借助新品牌形象大使范迪塞尔的明星IP,分阶段、有步骤地实现品牌、产品大量曝光,与大众形成自发互动、渗透,加深用户对“高端电动车”的品牌认知。


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项目策划:


目标:利用《天天向上》、《青春的花路》、范迪塞尔、《极限特工4》、《速度与激情9》等综艺、明星、影视资源,为雅迪G5新品发布会进行预热蓄力。在行业端强化雅迪行业领导者地位、国际化趋势,赋能合作伙伴,为行业增加信心。


策略:以雅迪进军娱乐营销为传播突破口,将新产品卖点与年轻用户高频观看的综艺活动紧密结合,B端强化雅迪在行业的综合实力和先进营销理念,吸引更多经销商加盟雅迪品牌;C端吸引更多高端、年轻人群加入雅迪大家庭。


受众:生活方式上的“新一线”人群,包括青年白领,年轻父母等更容易接受科技、颜值、设计等消费理念的人群。


传播内容:


1、雅迪X《天天向上》


围绕雅迪联手《天天向上》发布雅迪G5和官宣品牌形象大使范迪塞尔,外围包装“超级娱乐发布会”话题,勾起网友好奇心。


发布会期间,运作新浪网、凤凰网、搜狐网等头部门户网站、客户端等全平台进行事件曝光,占领焦点图、飘红文字链等位置。


行业、广告营销、潮流、娱乐各领域大V站台发声,输出《看<天天向上>演绎娱乐营销4.0的正确打开方式,领跑“用户时代”》、《成年,是从失去最后一个玩具开始》、《没有速度,哪来激情|那些潮人们的坐骑》、《不要再乱花钱了!这些才是2019年的流行趋势,超超超超好看!!!》等多篇10万+内容。


打造#18岁走遍全球77国#、“天天兄弟的大玩具”两大热门微博话题,最高冲至微博汽车榜Top1,在榜时间长达26小时,话题阅读量突破5500万。


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2、雅迪X范迪塞尔


打造#速9 片场视频外泄#、#速9 国产电动车#两大微博话题炒作,在榜总时长突破54小时,阅读量突破5000万。


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制作范迪塞尔《速度与激情》混剪视频,加深普通网络用户认知,视频总曝光率达到300万,借助明星效应使事件持续发酵。


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3、雅迪X《青春的花路》


雅迪官方独家花絮解锁点赞互动:通过雅迪官方微博和《青花》偶像粉丝进行互动,并加入独家花絮解锁玩法,推进品牌形象年轻化。


明星同款包装洗脑变现粉丝经济:针对节目中偶像与雅迪G5的互动情节,包装同款话题,外围吸引粉丝种草。


节目剧情人设多向话题炒作:打造微博话题#费启鸣一秒锁定范丞丞#,在内容上深度延展,在粉丝的关注下该话题冲上微博总榜,阅读量超6000万,达成品牌、产品的深度曝光。


4. 雅迪X抖音挑战赛


外围包装30亿抖音播放量战绩,在搜狐、凤凰、网易、环球网等多个头部媒体网站共计53+篇次,获多个网站首页及频道位置露出。


媒介策略:以娱乐媒体为突破口,向时尚潮流、高端科技、品质生活、电动车垂直等媒体扩散,打造品牌国际化、年轻化、高端化标签。


项目执行:


项目进度:


1. 雅迪G5新品上市及品牌形象大使推广传播活动中,共有三个核心时间节点,分别是


(1)2月28日《天天向上》发布会录制。


(2)3月17日《天天向上》发布会播出,雅迪G5发布,官宣范迪塞尔为品牌形象大使。


(3)4月15日新国标实施。


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首先,在2月28日前后,我们主要围绕雅迪即将展开的一系列娱乐营销动作展开多维度发散猜测,通过《青春的花路》、《天天向上》、范迪塞尔三大IP同时发力,外围制造品牌悬念。3月17日,《天天向上》播出后,针对节目从广告、营销、汽车、娱乐等领域展开多维度解读,牢牢吸引住媒体、粉丝、用户、网友等多方对雅迪的关注。在4月15日新国标实施后,将前期积蓄的品牌势能向销售端转移,将流量导流至终端门店,掀起新国标时代的首个热销潮。


此次赞助《青春的花路》、合作《天天向上》,在品牌高端化、国际化战略的路上,我们通过一步步解锁电动车行业娱乐营销新模式,实现爱豆、粉丝、雅迪品牌之间的深度整合与升级,拉动与年轻用户的距离,也让品牌越来越年轻时尚,传达激情、活力、正向的品牌精神。


控制与管理:


1. 项目进度控制:本项目根据传播方向与IP资源不同,分为3-4条传播主线穿插进行,为保证项目进度在可控范围内,每个传播主线每周产出下周传播规划,并在每个工作日进行规划更新确认,保证从头到尾的项目进度皆在掌控之中。


2. 预算控制:由于客户提供了明确的预算标准,我们根据预算对资源进行合理的搭配取舍,并在可控预算范围内实现传播效果最大化。


3. 传播质量控制:在传播初期,即着手建立项目核心素材等资料素材,以保证在后续传播中,产出内容严格按照品牌传播主线进行。针对产出内容的审核,从内容方向、内容细节等方面进行严格审查。


项目评估:


效果综述:


此次营销活动从节目播放收视率、微博话题阅读量、微博话题讨论量、媒体传播阅读量、产品门店销售量等维度评估。通过此次传播向“新一线”人群传递了雅迪“更高端”的品牌形象,同时在目标受众心中确立雅迪G5“有国际范的高端智能锂电电动车”的产品定位,提升了用户对新车上市的关注度,刺激产品销量提升。


(1)《天天向上》当期节目斩获全网同时段收视率第三。


(3) 雅迪在《天天向上》植入681秒,11.35分钟,创下节目植入时长之最。


(3)雅迪G5发布会期间,雅迪电动车百度搜索指数达8.6万余条,资讯指数达31万余条,为近16个月来的最高值。


(5)项目传播期间,共策划5大微博话题,7次冲上微博话题榜,话题在榜总时长突破100小时,话题总阅读量突破1.4亿。


(6)雅迪官微吸引了大批《青春的花路》偶像粉丝关注互动,实现年轻用户有效触达。


(6)多领域大V输出10万+内容刷屏,不同观点引发网络热议。


受众反应:


1. 认知转变:通过雅迪G5新品上市和品牌形象大使推广传播活动,改变了众多用户对电动车产品的认知,科技化、智能化的雅迪G5让消费者意识到,电动车不再是一款代步工具,更是可以寄托热爱与情怀的大玩具。


2. 品牌认可:本次传播,激发了大量雅迪老用户在网络上的自发扩散,雅迪电动车品质好,耐用度高、服务到位等优势被二次发酵传播。


市场反应:


1. 通过雅迪G5新品上市和品牌形象大使推广传播活动,助力雅迪在行业中进一步确立“更高端”的企业战略定位。


2. 在雅迪G5新品上市和品牌形象大使推广传播活动传播期间,雅迪在线下掀起新国标热销潮,多地门店打破了往年的热销纪录。甚至在五一期间创下销量较去年同比增长24.6%的成绩。


媒体统计:


1. 新浪网、凤凰网、网易网、腾讯网、搜狐网、中国娱乐网、环球网、千龙网等头部媒体共落地稿件超700篇次,并给予首页焦点图文、首页推荐位等重点露出位置。


2. 5大微博话题先后7次冲上微博热搜,话题在榜总时长突破100小时,话题总阅读量突破1.4亿。


3. 广告营销、潮流、娱乐等领域大V站台发声,10万+内容频出,总阅读量突破50万。


4. 今日头条等新闻客户端共扩散超过45篇次,总阅读量突破290万。


项目亮点:


1. 打造了两轮电动车行业首个大型娱乐营销案例。


2. 通过娱乐营销的形式帮助雅迪扩散了大量年轻目标受众。


3. 项目一系列传播举措倒流效果明显,雅迪多次掀起销售热潮,预计今年总销量远超去年503万台,再次打破行业纪录。


案例资料由北京尚诚同力品牌管理股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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