2019金旗奖候选案例:万豪国际携手阿里巴巴天猫平台打造旅游行业首个“超级品牌日”

作者:17PR 2019-08-17 13:47:24

案例名称:万豪国际携手阿里巴巴天猫平台打造旅游行业首个“超级品牌日”

执行时间:2018.07.15-2018.08.15

企业名称:万豪国际集团

品牌名称:万豪国际集团

代理公司:北京嘉盈广拓文化传播有限公司

参评方向:公关活动 


项目概述:

  

万豪国际作为首个酒店行业品牌登陆天猫国际超品日,将独特的旅行‘体验型’产品带给广大的中国消费者,是出于对日益年轻化的市场需求的洞察,并紧跟中国数字化市场发展的营销策略。三十个强大品牌阵营、针对不同细分市场需求目的地体验套餐也同时为消费者提供了更多理想选择。而本次发布会活动,则结合强大的媒体矩阵、明星效应、限量黑卡发布及以沉浸式体验的模式贯穿于整场活动之中,完美呈现万豪国际为旅游者带来的体验与服务,设置品牌迷宫、品牌长廊及万豪旗下六大酒店专属品牌房间,让嘉宾们深度了解品牌文化。

  

项目调研:

  

消费者洞察:2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次,出境旅游花费1152.9亿美元,同比增长6.9%与5.0%。而预计2017-2025期间,中国出境旅游也将达到7亿人次。

  

随着消费出行的增多,旅行逐渐成为一种生活方式。在巨大的市场刺激下,促使 OTA平台的迅速崛起,移动支付逐渐攀升,消费者更加依赖线上预定酒店,较2018年的订单量同比增长了64%。

  

为顺应中国消费者日益增长的海外深度体验的需求,万豪国际此次倾力推出限量版8张 “万豪国际黑卡”,并且与天猫联合推出超级品牌日,深度影响消费者的购买体验。

  

项目策划:


1. 电商行业在销售酒店产品(房券)时总是掣肘于产品虚拟化,只能概括性描述酒店,以及少数酒店房间照片作为展示。同样的,传统酒店行业进军电商平台,也面临无法强势体现自己品牌以及酒店特色。如何在电商平台这片红海中做出品牌特色,与消费者进行最直观,最抢眼的沟通,是万豪酒店集团在新型销售平台上不断尝试升级和颠覆的决心。

  

2. 将万豪众多富有特色的酒店品牌概念实体化,线下活动打造一条实体的‘万豪品牌街区’,与天猫品牌街概念遥相呼应,把酒店-‘重体验性’产品最大限度的用创意视觉呈现,让所有嘉宾以及消费者通过亲身感知,达成沉浸式的感官体验,并通过各‘酒店店铺’的场景差异化自行梳理出万豪品牌众多酒店的特点,最终形成消费购买决定的购物体验闭环。

  

3. 选取最富有特色的6个万豪酒店品牌包括:W酒店,丽思卡尔顿酒店,威斯汀酒店等。用建筑和软装风格区分出相对的街区(奢华酒店品牌街+特色酒店品牌街)。在每个品牌店铺里再次通过品牌特色呈现出差异化。‘一店一风格’是本次创意设计的挑战。使单调的品牌概念得以生活化,视觉化,是万豪对酒店行业新品牌销售的再一次颠覆。

  

4. 不仅仅是一场新闻发布会,更是一场跟随“万豪旅享家” 体验世界之旅。融合美食与空间设计的沉浸式感官之旅,通过多媒体与科技融合将不同酒店品牌的特色呈在媒体与消费者面前并与他们一起互动,并不断的在体验中加深对品牌的认知。


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项目执行:

  

通过多媒体与科技融合将不同酒店品牌的特色呈在媒体与消费者面前并与他们一起互动,并不断的在体验中加深对品牌的认知。


1. 品牌街区神秘入口:设计6个不同品牌街区入口,邀请嘉宾自行选择进入,通过路径上零碎的品牌设计特色作为线索,逐渐展开并进入到各品牌店铺。

  

2. 品牌迷宫:通过各酒店品牌积累的品牌特色和设计元素,制作出6条迷宫并最终通向6个不同品牌店铺,邀请宾客自行选择通过。选自己喜爱的元素,选最迎合自己的设计风格,最终,将逐步呈现出所选择的品牌。

 

3. 品牌店铺实体街景化:用街景化的视觉呈现来强调品牌的特色以及本次活动重点。不断加深宾客对品牌认知,且通过酷炫的霓虹灯的等道具来鼓励宾客拍照,继而帮助线上二次传播该活动。

  

4. 六大品牌店铺:穿梭于万豪国际旗下6大品牌屋,感受美食美酒、音乐、运动、艺术等品牌激情元素……不同的品牌特性汇聚在一起,让宾客在体验中形成对不同品牌特色的认知,加深品牌印象,更是每个酒店品牌展现自己独特性的一个契机。

  

5. ‘场景代入式’表演:融合六大品牌经典元素,构思符合品牌调性的题材与情景,精心打造沉浸式表演。用直观的场景,角色,再一次加深各品牌差异化及独特的品牌魅力。最终,也体现了万豪集团品牌的强大阵容和对各类消费者的包容性.

  

6. 刘雯——深挖品牌与明星的共同属性:万豪国际联手刘雯,不仅是倾心于她本身脱俗时尚的个人气质以及热爱旅行的天性,更是将刘雯当作时下中国精英阶层追求美好生活的标志性符号。她是旅行者,她是朋友,她拥有自己的旅行节目,她是万豪旅享家。我们和明星不仅仅是一个活动的代言或者是出席,刘雯获得了首张黑卡,同时与现场的旅行伙伴畅谈旅行心得,完成了一场“金钱难以购买”的专属体验。

  

项目评估:


1. 第一阶段通过在全球范围内发布以#LiuWen'sMarriotBlackCard体验预告片和互动型H5仅在一周内就产生了3,510,000次视频播放量,以及34,242次互动。

  

2. 第二阶段,超过100名精心挑选的网络意见领袖参加活动,并产出620份深度媒体报道,总共创造广告价值1,271,105美元,公关价值3,813,322美元。

  

3. 最后,天猫的产品也以惊人的速度销售。 8张限制黑卡在1分钟内售罄,品牌日期间其他产品交易总额达到2100万元人民币(相当于300万美元)。

  

项目亮点:


1. 开创旅游业先河,携手国内最大电商平台天猫打造“天猫超级品牌日”。

  

2. 找寻明星与产品间的情感契合点,选择刘雯合作,以“万豪国际旅行鉴赏家”的身份助阵超级品牌日。

  

3. 推出高规格限量黑卡产品,并让产品与刘雯建立联系,引爆传播热点,而达到品牌认知度的提升与销售量的转换。

  

4. 利用沉浸式体验将品牌特点完美呈现。利用沉浸式的现场设置来完美呈现万豪国际为旅游者带来的体验与服务,让嘉宾们进一步深度了解品牌文化。


项目照片:





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