案例名称：2019远东最强实习生挑战赛

执行时间：2019.06 - 2019.08

企业名称：远东控股集团有限公司

品牌名称：远东控股集团有限公司

代理公司：远东控股集团有限公司品牌文化中心

参评方向：数字营销、公关活动

项目概述：

远东控股集团有限公司创建于1985年，是中国企业500强、电缆行业领军品牌，品牌价值655.88亿元，多次获得 “亚洲品牌500强”“亚洲十大影响力品牌” “中国最佳雇主企业”等荣誉。

为响应国家“双创”号召，提升大学生社会实践能力、创新意识及个人素养，推动企业需求与高校人才供需关系平衡，探索工业品品牌塑造新模式，远东面向全国重点高校毕业生创新推出了一场多元文化碰撞、互动体验式的2019首届“这!就是远东-最强实习生挑战赛”，以实习生招募、制造现场体验、职场模拟沙龙、团队拓展PK、品牌营销案例推演、真人秀挑战、线上打卡互动等创意环节，在全国范围内掀起了线上线下创意营销活动热潮。

为期7天的沉浸式体验活动，向受众呈现了远东在品牌营销中基于“内容”和“互动”这两个底层逻辑上的花式玩法，借助包括中国工业和信息化、中国工业报、领英、网易、凤凰网等行业与社会化媒体矩阵，联动徐工集团、12所国内重点高校等跨界品牌，激发大学生群体自有IP力量，实现裂变式传播，全程预热引爆、持续发酵，横跨数月，总曝光量突破1.3亿次，在受众与远东品牌之间搭建了有效沟通桥梁，引领了行业品牌营销新潮流，树立工业品最佳雇主品牌新形象。

项目调研：

(一)行业发展背景

传统制造地区集中在欧洲/美洲/日韩台，全球电缆行业市场由于包括中国等新兴国家的强劲需求而保持稳定增长，世界电缆重心也逐渐朝着亚洲转移。对中国而言，国内电缆行业市场需求强劲，整体规模保持快速增长，前景空间大，从能源互联网的构建，到铁路、军工、智能建筑等领域的发展，电缆行业将迎来诸多机遇。

伴随着我国市场经济的不断发展与各类品牌营销理论的推广与传播，越来越多的传统制造业已经开始意识到品牌营销的重要性，但不论是品牌营销的理论研究还是品牌战略的实战导入，更多关注消费品领域，工业品领域的探索实践却寥若晨星。因此，通过精准有效的品牌化运作使传统工业企业在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业价值的整体提升势在必行。2018年，远东导入品牌3.0创新战略，构建战略模型、明晰定位目标、重塑品牌架构、创新传播体系、强化视觉传达，重点塑造质量品牌、产品品牌、雇主品牌及公益品牌等独立品牌，持续提升远东品牌的差异化优势和综合竞争力。

(二)雇主品牌塑造需求

作为品牌雇主，远东建立事业合伙人机制，在34年的发展过程中逐渐形成自己的品牌特质，并走出独特的人才引进与培养之路。2014年起，远东启动“接力100”专项人才工程项目，期间共吸引764位优秀学员加入远东大家庭,完成从“校园人”到“企业人”的转变。迄今为止,已有多位成长为中层管理干部,接力100项目正逐渐成为远东发展进程中的核心资源、中流砥柱。此次活动针对高校人才做定制化、聚焦化、体验式的互动推广，使得传播到达的大学毕业生群体更全面的体验和感知远东，形成雇主品牌口碑并有效招聘目标人才。

(三)营销挑战及创意策划

新的营销时代已经来临，伴随着全球产业生态与市场生态的变迁，传统制造业的市场需求与竞争环境正在发生变化。产品同质化、市场规范化、竞争充分化等因素使企业不得不对产品、文化、管理、传播等进行内容化改造与升级，企业必须摒弃“内容营销=公关/娱乐、内容营销=冠名/大手笔植入、内容营销=双微一抖”的传统思维模式，使品牌内容转化为产品价值并成为无限增长的流量入口，对此远东做了如下策划与布局：

一、创新玩法，为品牌全方位赋能。为目标群体提供更具趣味性的沟通路径，通过沉浸式的互动体验点燃品牌粉丝的参与热情，在层层递进的情感指引下，让受众不断接触、体验、理解、认可并喜爱远东品牌，实现“品效合一”的终极目标。

二、占领心智，把品牌感染力发挥到极致。抓住“打卡”这一流行关键词，以七天不同活动主题为挑战内容，让受众从被动接受转变成主动打卡的双向自发行为，进而围绕目标群体做更精准、更有温度的内容传播。

三、持续传播，多维度宽渠道定向爆破。远东奉行“高精准、高价值、强互动”的传播策略，通过深度软文、视觉设计、原创视频、互动游戏、社交媒体等多元化表现形式，借助传统媒体(报刊、户外、通信)，实现首轮品牌主张的精准传递;将挑战赛主题与大环境背景相结合，透过新媒体(微信、微博、头条、抖音)平台，形成广泛传播，让品牌价值在维度上成功进阶;利用海外社交媒体(领英、TW、FB、Ins)传播广泛性，形成原创话题的持续讨论，与海内外目标群体建立真正连接。

项目策划：

(一)项目目标

首要目标：品牌强化。强化远东行业领军者品牌形象，塑造最强实习生挑战赛雇主品牌形象，打造行业及远东创意营销年度盛事。

直接目标：效益达成。促进远东品牌露出，挖掘潜在商机，推进商务合作，聚集潜力人才。

重要目标：文化聚合。唤醒目标群体对远东品牌与文化的深度认知，向内升华远东文化建设，促进青年员工成长，向外强调互动与联系，全面提升品牌粉丝凝聚力。

(二)传播受众

借力毕业季热潮，联合全国985、211高等院校及拥有亿级用户的全民级职场平台，面向全国公开招募，将目标用户下沉至即将踏入职场的应届毕业生，选取网选潜质的菁英、极度卓越且求职意向明确的学霸及内部推选的优秀代表，通过对这群能够产生大量热点话题的应届生职前突击课程的演练与培训，彰显“品质、创新、价值、责任、亲和”的远东企业品牌内涵，培养远东未来潜在人才，提升品牌全球影响力，升级活动市场销售转化力。

(三)传播策略

一、精准狙击高校圈，有效触达目标用户。远东+12所高等院校+领英、智联、前程无忧等亿级用户职场平台强强联合，围绕从校园到职场的“求新求变”核心主题，突破传统的雇主品牌打造模式，以远东专业级人才培养战略，初步探索、不断深化，彰显远东品牌内涵。

二、开创全新视觉设计，引领品牌美学塑造。聚焦“品质、专业、价值、慈善”核心价值和“绿色可持续、行业引领”的普世价值主张，通过品牌符号化引入全新活动视觉设计，紧扣挑战赛主题，结合品牌线缆元素及当下流行设计趋势，创造性地出具从LOGO标识到场景应用的完整视觉系统，全面应用于活动户外广告、平面、传播、视频、周边产品等，多角度展现品牌与众不同的鲜明形象。

(主视觉LOGO)

(主视觉延伸)

三、从痛点到共鸣，深化品牌价值内核。企业发展需要人才、人才展现需要平台，通过以“事前全国招募、全球传播—事中多元文化聚合—事后持续发声、收获认可热爱”的长线打造方式，这场开创行业先河的创意营销活动真正落地深入校园，深耕青年文化，实现了与大学生群体的深度沟通，并成为品牌布局青年高校圈层的新探索。

(四)媒介策略

一、线下传递品牌形象，全面抓取受众眼球。开放活动符号延展，通过初期插画海报传播的方式，引起受众关注，系列户外广告的进一步渲染更直观清晰地展现远东人文化、创意化、国际化的高端品牌形象。通过沉浸式的品牌形象传播，突破受众群体本身，实现社会各阶层的讨论发酵。

(视觉场景应用)

二、线上联动助力，撩拨受众粘性互动。线上线下双向联动，紧扣活动主题，深挖活动内涵，打通周边全场景，进行多元多维整合传播。以双微一抖新媒体平台为基础，借助大学生群体在社交平台的影响力，助力内容传播，有效触达目标人群;联动《中国工业和信息化》、《中国工业报》、网易等行业顶级媒体扩散传播，深入联动，提升活动整体高度;联合领英、TW、FB、Ins等海外社交平台同步推广，建立全方位、立体式整合传播，大幅提升品牌曝光量。

项目执行：

(一)实施细节

远东品牌文化中心创意发散、精心策划、跨部门协作，2019年6月活动正式启动，2019年8月2日开启线下环节。

品牌互动第一站：陶都初遇，破冰初识。通过趣味性极强的互动游戏实现首次破冰，在分发物资的过程中隐形植入品牌产品力，加深目标群体对远东品牌的印象，提升品牌好感度。

(新生入营)

品牌互动第二站：深入远东，邂逅500强。借助企业KOL力量，带领新生群深入远东核心，通过任务打卡的互动环节，全面调动大学生积极性与创造性，层层递进地在目标群体中抛下一颗颗“话题弹”，创造一波又一波的高质量UGC内容。

(参观学习) (活动打卡)

品牌互动第三站：专项培训，职场模拟。精准的职业性格测试，专业的职场面试沙龙，在为目标群体做精准职业生涯规划指导的同时，让其直面应届毕业生所面对的压力与挑战，让传播目标与受众产生共情，实现痛点呼应共鸣。

(面试沙龙)

品牌互动第四站：青春汇聚，梦想起航。紧扣目标群体特质，通过户外拓展项目，提升团队凝聚力，触达当下青年群体减缓压力的刚需所在，为品牌情感营销赋能。

(户外拓展)

品牌互动第五站：案例分享、职来职往。品牌营销经典案例、研发奇闻趣事、终极职场面试会，分别从理论、技能、社交三个维度为参赛者带来成长正能量与价值引导，增强品牌在高校的渗透程度与影响力。

(专业培训)

品牌互动第六站：浪漫毕业季，别样真人秀。植入品牌理念，紧扣远东经营方向与环保热点，“一对一” 全程专人拍摄，深入竹海景区，完成团队挑战任务，加深目标群体与品牌之间的互动感和体验感。

(真人秀挑战赛)

品牌互动第七站：播撒远东火种，再启梦想征程。通过短视频、PPT汇报展示学习成果，将精神层面的赋能转化为“call to action”的行动者，通过实际行动帮助目标群体获得500强企业入场券，让品牌营销活动成功形成闭环，促进用户的参与感和分享欲。

(成果展示) (独立海报展示)

项目进度：

5月至6月 / 创意构思、精准策划。精准狙击高校圈，通过项目“背景分析、创意构想及执行策略”三部曲，打破品牌与受众之间、品牌与平台之间、传播渠道之间的边界，输出完整的“远东最佳雇主品牌年度大型整合营销创意活动”营销策略。

7月中旬至下旬 / 事前预热、营造悬念。(1)打破传统招聘形式惯例，全面开放报名入口，善用官网、公众号、领英平台公开招募、整合数据，测试粉丝意向潜力;(2)开放海外求职平台，通过领英一星期体验计划职位，寻找关注行业动态的优秀学生;(3)密切团队与高校招生办、教研室等单位的联系，邀请高校内部品绩兼优者参与，提升挑战赛参与深度;(4)插画海报、手绘长图、倒计时短视频，提前构思、绘制、发布、展示，激发受众兴趣，营造活动悬念。

8月初期至中旬 / 事中引爆、触发高潮。(1)发布每日主题，展开任务打卡积分活动，感受远东活力与品牌魅力;(2)通过现场观摩体验、活动体验、知识体验及职场面试体验，感受远东精益制造、智能制造、和灵文化的领先实力;(3)举办挑战赛成果发布会，实时传播，彰显品牌魅力，升华品牌内涵。

8月中旬至下旬 / 事后发声、持续影响。(1)通过企业KOL的影响力及多平台、高频次的内容发布，将优质内容迅速扩散，与目标群体及跨界品牌联合互动，延长热度持续时间;(2)全网平台持续推出智创营人物风采专栏，促动上下同心，引领舆论导向正能量;(3)根据网友热衷的话题不断加料，将整波品牌话题热度维持到最后，最终全面提升大众群体对远东品牌的关注度。

事件后续 / 线下互动、成果转化。全面开展“接力100”第五期、第六期高校生人才培养战略，以忠实粉丝、合作伙伴、行业KOL、普通粉丝为基础，站内站外联合运营，强化与大众群体之间的互动，积聚品牌私域流量，坚持价值为先，深度影响感染受众，为远东长尾市场提供更多可能，从而增加销售潜力。

项目评估：

(一)效果综述

精准投放、实时传播，积极互动、品牌联动，渠道拓展、全球发布。截止至2019年8月15日，全网曝光总量突破1.3亿次。

一、新媒体矩阵扩散：发布图文+原创视频共计65条，总传播量超183.56万。

微博： 共发文39条，阅读总量达73.8万次。创建4项原创话题，阅读总量达134.9万。(其中主话题#远东最强实习生挑战赛#阅读量达81万;子话题#为最强的我们打CALL#、#我眼中的远东#、#我与远东#共计阅读量超53.9万)

(原创话题) (联合互动)

微信+官网：阅读总量达15.58万次。(微信平台共发布原创稿件18篇，阅读总量达55,352次;官网平台共发文9条，阅读总量达100,397次。)

(原创稿件) (自发留言转载)

(官网集群)

头条系：阅读总量超2.4万次。(抖英平台共发布原创短视频28条，播放总量达10,835人次;#最强实习生挑战赛#、#这就是远东#等原创话题浏览量达15,096次。头条平台共发文2条，阅读总量达13,200万次。)

(原创趣味短视频)

　(远东控股、蒋锡培头条)

二、海外媒体矩阵扩散：发布图文+深度报道+原创视频共计40条，覆盖近50个国家和地区，总曝光量超5567.1万次。

(企业KOL、学生代表采访)

LinkedIn：共发布帖文11条，曝光总量达117,026次。(其中，互动量达1,638次;平均互动率达1.40%，远超LinkedIn平台基准互动率(0.45%) ;站内信上线不到24小时，平台用户打开率高达53.15%，互动量高达56.53%)

Facebook：共发布帖文9条，曝光总量达301,847次。(活动期间平台曝光互动提高3倍多，粉丝增长50%)

美通社：公关稿上线美通社官网两个小时，获得了2,201次浏览，截止目前共获得129家媒体的转载发布，传播到达潜在受众55,236,529人次。

三、行业顶级社媒矩阵扩散：中国工业和信息化、中国工业报、网易、领英深度采访，北青网、第一产经网、中国网、中青网、CCTV等上百家外部媒体矩阵扩散，扩散内容超300篇，累计阅读总量超7,617万次。

(顶级媒体矩阵扩散)

(二)受众反应

传递诉求、彰显个性、直达心灵、引发共鸣。截止至2019年8月15日，累计互动量(包含点击、点赞、评论、转发)突破30,698万次，粉丝增长达729人。

(多平台自行转发、评论、分享)

项目亮点：

(一)积聚流量。依托内容和创意，为目标群体提供个性化的互动体验，使其主动在不同社交平台上进行传播，在建立私域流量池，扩大优质粉丝流量群的同时，为品牌带来更多的广告溢价和传播附加值。

(二)爆点营造。找到对的人，说出对的话。抓住人才找聘的“痛点”，从人才引进培养的角度切入，围绕“最强实习生挑战赛”这一爆点话题，吸引关注，引发情感的共鸣。

(三)视觉升级。根据品牌特色及活动内涵，融合当下流行设计趋势，出具全新活动形象设计。透过品牌的精神、主张与内涵，牢牢抓住目标群体G点，成功打造粉丝嘉年华视觉盛宴。

(四)形式创新。通过职场面试模拟、专项专业课程培训、真人秀体验互动及不同场景下的打卡挑战，注重体验与互动，激发目标群体的参与感与创造性，并结合多种沟通形式、平台属性，主动引导实习生从萌新小白成长为职场达人。

(五)全球传播。汇集国内外顶级资源与平台，以活动为契机启动专项合作，精准投放至目标受众，全程实时传播，覆盖全球几十个国家和地区，引发行业内外部关注，形成特色品牌活动。

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