2019金旗奖候选案例:宇通“为冠军而来”海外传播

作者:17PR 2019-11-19 09:40:33

案例名称:宇通“为冠军而来”海外传播

执行时间:2018年6月13日到7月15日

企业名称:郑州宇通客车股份有限公司

品牌名称:宇通客车

参评方向:公关活动、全球化传播 


项目概述:

  

宇通客车借势世界杯整合传播从6月13日持续到7月15日。国内传播稿件1365篇,占行业传播总量的72.38%,国际传播覆盖11个国家,553家媒体。

  

中央电视台、经济日报、中新社、俄塔社、俄罗斯报、圣彼得堡电视台、湖南卫视、河南卫视、河南日报等重点媒体进行头条或深度报道,传播覆盖海外及国内政府、证券、运营单位等重点人群。通过这次紧追热点的创新活动以及高效执行,宇通与世界杯强相关内容深刻影响大众人群,进一步提升宇通的国际化品牌形象。

  

项目调研:

  

世界杯前期,宇通客车向BBUS、KLavto等客户交付了300多辆车辆,而在整个俄罗斯,3233辆多宇通客车正持续为城市运输服务。自波罗的海沿岸至远东地区,随处都能看到宇通客车在俄罗斯联邦广阔的土地上驰骋。宇通客车从中国首家上市的大型客车企业发展为国际主流客车供应商,销量连续15年取得中国第一,连续7年取得全球第一,全球首个大中型客车年销量超过70000的客车品牌。

  

这是宇通的战略,也是许多中国品牌的战略。亮相世界杯,是一个难得的推广机遇,但更重要的,是远东地区战略规划的新开始。以宇通为代表的中国品牌,正不断重新定义中国品牌的海外竞争力

  

项目策划:

  

1、传播主诉:宇通,为冠军而来!

  

2、阶段规划:

  

A.第一阶段(2018年6月11日至7月2日):宇通&BBBUS公司俄罗斯交车仪式活动

  

a.活动主题:宇通,为冠军而来!300台宇通客车服务2018世界杯(副标题)

  

b.活动时间:2018年6月11日上午,俄罗斯圣彼得堡BBUS协调之活动场地

  

c.仪式亮点:“面包与盐”--俄罗斯民族最高待客礼仪现场呈现、双方高层交换郑州特产桐 木漆器与俄罗斯套娃留念;为冠军而来主题布置与现场氛围营造。

  

d.公关主题:《绿茵盛事里的“中国运量”,三百辆宇通客车在俄罗斯投入运营》

  《中国企业点燃六月激情,宇通大巴驶上俄罗斯街头》

  

e.公关媒体:以央级媒体驻站记者的发布为主,辅以俄罗斯媒体(视频)的发布,国内则过网站进行二次转载报道:

  

央级媒体:CCTV、新华社等驻俄罗斯记者站

  

俄罗斯媒体:圣彼得堡《共青团真理报》、《圣彼得堡中国旅游》、《彼得堡之镜》、《圣彼得堡消息》、圣彼得堡电视台等

  

网络媒体:新浪、搜狐、网易、腾讯等各大网络媒体进行转载报道

  

f.社会化媒体:基于宇通客车官方微博、公众号、官网发起以下协同互动传播:

  

1).宇通客车为战斗民族定制之科技/工艺面面观(H5/GIF推图)

  

2).宇通客车世界杯有奖竞猜风暴(客车小游戏开发及趣味征集)

  

3).揭秘足球运动员的大巴专车(南美劲旅智利队与老牌欧洲球队保加利亚 队专用宇通客车的简介推送)

  

4).宇通客车足球宝贝预告(身着世界杯32强战袍的足球宝贝与宇通客车合影合成,及时预告及推送比赛海报)

  

B.第二阶段(2018年7月2日至7月9日):莫斯科之“宇通时间”及媒体见证

  

a.活动主题:宇通,为冠军而来!

  

b.活动地点:2018年7月2日,18:30-19:30,莫斯科红场 GUM会议中心

  

c.活动背景:此次活动系世界杯期间俄中级别最高的经贸交流活动,包括下午时间的中俄 经贸论坛、中国俄罗斯中国品牌中心启动、中国品牌莫斯科宣言发布、高级别交流晚宴等部分。其中的18:30至19:30为特别设计的“宇通时间”,主办方将安排活动贵宾出席并与宇通高层交流、深度互动、合影留念。

  

d.活动嘉宾:中国驻俄罗斯大使、经济参赞;俄罗斯联邦副议长;俄罗斯总统经济顾问、俄联邦经济发展部高级官员;莫斯科对外联络局局长;俄罗斯旅游局局长;俄中战略基金CEO将出席。

  

e.公关主题:


1).通过世界杯期间此次活动彰显宇通客车所代表之“中国元素”,强调其在中国企业馆项目和外交场合中的表现,获得外交官及俄方官员的高度评价,再次提升品牌价值传播高度。

  

《宇通客车为绿茵盛宴出发,携手中国企业馆“助攻”中国品牌海外布局》

  

2).强调宇通客车的产品优势,对俄罗斯的精准洞察和匹配,参与当地项目的标准和实力。同时强调“一带一路”的国家战略,传播中国企业“走出去”所带来的战略意义。

  

《为足坛盛事“定制”,看中国车如何“因地制宜”》

  

《细节见功夫:宇通客车的俄罗斯之行》

  

3).于网络端引发公众的关注和讨论,推动宇通品牌正面话题的传播拓展。

  

《2018世界杯,看一流中国的球迷与中国车》

  

《尽管没有中国队的身影,但如果少了中国元素,六月的俄罗斯会变成什么样?》

  

《厉害了,以中国企业馆为中心的中国品牌全攻略 !》

  

f.公关媒体:经济日报、每日经济新闻、中国客车信息网、中国汽车报、湖南卫视、河南 电视台、河南日报、搜狐汽车、汽车之家、易车、方得网及俄国当地主流

  

媒体和中国媒体驻俄罗斯记者站。

  

g.传播深化:为期7天、15家核心媒体代表跨越3座俄罗斯城市;100篇原创核心稿件、 维持传播话题热度。媒体团将现场探访宇通客户及服务,将世界杯、俄罗斯风光等持续争取使宇通客车成为相关报道的植入内容。

  

h.社会化媒体:基于宇通客车官方微博、公众号、官网发起以下协同互动传播:

  

1).宇通客车在战斗民族的故事(纪录片/短视频推送)

  

2).宇通客车世界杯进球数竞猜(互动开发游戏)

  

3).宇通客车之俄罗斯风光日历(宇通客车与俄罗斯山水风光合成图推送)

  

C.第三阶段(2018年7月9日至7月15日):坐宇通客车,去看世界杯!

  

a.活动主题:宇通,为冠军而来!

  

b.活动目的:定向邀请宇通VIP客户、地方媒体代表和征集看球的球迷参与城市看球活动,借助用户的社交关系链传播为宇通世界杯活动画上完美句号。

  

c.活动时间:7月9日

  

d.活动地点:上海(或北京、郑州)之俄罗斯风情酒吧或餐厅

  

e.公关媒体:新浪网、搜狐、腾讯网、网易、凤凰网、央视网、中国经济网、光明网、中 青在线、新华网、人民网、中国新闻网、央视体育、乐视体育、网易体育、凤凰体育、虎扑体育、阿里体育、搜狐体育、PPTV体育、腾讯体育、腾讯娱乐、映客直播、一直播、花椒直播等。

  

f.社会化媒体:基于宇通客车官方微博、公众号、官网发起以下协同互动传播:

  

1).中俄两地直播互动(直播推送)

  

2).线上趣味邀请及报名(互动开发游戏及推送)

  

3).定制宇通看球大巴(图文推送)

  

4). 俄罗斯世界杯冠军有奖竞猜(倒计时抽奖)

  

项目执行:

  

1、建立世界杯与宇通的强关联认知--圣彼得堡交车暨授牌仪式:

  

宇通客车向SpbTransBus交车

  

圣彼得堡运输协会向宇通颁发“最佳中国伙伴”

  

列宁格勒州运输协会向宇通颁发“最佳旅游巴士供应商”

  

2、建立政府关系背书,向上拉升品牌高度--莫斯科红场 “宇通时间”:

  

宇通作为中国品牌代表在论坛上发表--《定义中国品牌的国际竞争力》

  

“宇通时间”中胡怀班总介绍一带一路下的中国客车发展之路,BBus、KLavto创始人、总经理代表客户在“宇通时间”分享用车经验。

  

宇通代表中国品牌与中国驻俄联邦大使李辉先生沟通中国品牌在俄发展之路

  

3、深度挖掘客户素材,向下夯实传播基础--媒体团走进俄罗斯深度访谈:

  

KLavto:莫斯科最大的团体旅游运输公司,服务客户—可口可乐、百事可乐、俄罗斯航空公司等,拥有近200台客车,其中宇通客车86台。

  

BBus:俄罗斯最大的旅游客运公司,拥有超过200辆旅游客车,投入120辆宇通客车服务俄罗斯世界杯。

  

走访莫斯科最大的团体旅游运输公司KLavto、俄罗斯最大的旅游客运公司BBus。参观BBus维修车间,采访 KLavto总裁、BBus创始人、BBus服务站经理、技术经理、质保维修人员。对宇通客车实际运营情况进行探访,通过客户的实际运营情况展示宇通在欧洲的市场表现,维护客户关系的同时强化宇通比肩欧洲品牌的认知。

  

4、强化客户感知,提升区域品牌传播力—世界杯观赛夜及世界杯形象展示:

  

组织宇通专场世界杯观赛,布置宇通客车服务世界杯相关内容;在全国10家服务站(乌鲁木齐、长春、长沙等地)搭建“宇通,为冠军而来”形象展示区,客户参与人数超过380人。以亲身体验的方式强化在客户层面的世界杯的关联认知,提升区域品牌传播力。

  

5、视频呈现,扩大大众人群传播面--“行驶在俄罗斯的冠军之路”纪录片:

  

摄制组前往俄罗斯,采访客户、华人代表、运输联盟、宇通人等多位人员,通过典型案例来展现中国品牌在海外市场的打拼之路,激发民族自豪感,扩大在大众层面的传播力度。

  

项目评估:

  

国内传播稿件1365篇,占行业传播总量的72.38%,国际传播覆盖11个国家,553家媒体。

  

CCTV-2财经频道国际财经报道《中国车助力俄罗斯世界杯》(2分钟),经济日报企业版头条、客户端头条发布《“怒刷存在感”的底气》;

  

俄罗斯报、圣彼得堡电视台、俄罗斯五频道西北经济报等重点俄罗斯媒体进行重点报道;

  

全球553家媒体集中报道《300YutongBusesin utilization Russia Amid2018Footbalever》

  

图片17.png

微信截图_20190817130116.png


微信截图_20190817130202.png


  

CCTV-2 财经频道重点报道《俄罗斯世界杯促进中俄国家品牌合作升级》

  

中新社发布《俄罗斯中国国家品牌合作中心在莫斯科揭幕》

  

CGTN俄文频道(中国国际电视台)重点报道《一带一路中俄国家品牌合作论坛在俄罗斯举行》

  

河南日报《深耕“一带一路”播撒中国种子 宇通客车:与世界同行》

  

河南电视台《宇通客车:产品服务世界杯 品牌闪耀俄罗斯》

  

湖南卫视《湖南小伙曾哲:把中国客车“打入”俄罗斯世界杯》

  

项目亮点:


1. 世界杯前期,通过交车仪式这一新闻事实,并通过协会组织向宇通授奖,强化世界杯与宇通客车的品牌关联认知,提升品牌高度。

  

2. 在中俄最高级别合作论坛会议,会议中设置“宇通时间”,是除了中车以外的唯一中国品牌亮相,驻俄联邦大使李辉先生同宇通客车代表进行深度交流,对“宇通模式”表示赞同认可。为宇通客车在政府层面建立信任背书,再次拔高宇通国际形象。

  

3. 特别摄制组前往俄罗斯,采访客户、华人代表、运输联盟、宇通人等多位人员,通过典型案例来展现中国品牌在海外市场的打拼之路,激发民族自豪感,扩大在大众层面的传播力度。


项目照片:





案例资料由郑州宇通客车股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多