2019金旗奖候选案例:广州K11事件宣传线上推广

作者:17PR 2019-08-16 22:33:44

案例名称:广州K11事件宣传线上推广

执行时间:2018年3月

企业名称:广州K11

品牌名称:K11

代理公司:青岛小漾互动信息科技有限公司

参评方向:数字营销  


项目概述:

  

K11购物艺术中心,是全球首个把艺术·人文·自然三大核心元素融合的全球性原创品牌。首创的艺术+商业模式,独特定位、形象鲜明,在此基础上形成了一个打通线上线下、全方位渗透都市潮流年轻人生活的生态圈。

  

在这个购物中心里,艺术品展览、都市人的生态梦,以及各种艺术演出,成为主要,将传统商场“贩卖商品”的刻板形象弱化。

  

广州K11购物艺术中心是全球第 4 座K11(前三座分别为香港、上海、武汉),广州第 1 座K11。广州K11购物艺术中心共 10 层,包括地上8层,地下2层,总面积约 7 万㎡,将为广州带来首创的艺术馆零售概念。

  

项目调研:

  

背景:

  

作为一个人口超过2千万、常住人口超过1400万人的现代化都市,广州的人口吸引力指数位列2017年百度全国城市人口吸引力排行榜第二位,超过北京与上海,仅低于深圳,是一个充满都市活力、极具前沿文化及品牌消费力的南中国门户城市。(《数据来源:2018年中国广州社会形势分析与预测》蓝皮书)

  

竞品项目:

  

1、都市休闲消费综合体——太古汇:位于广州市天河中央商务区核心地段,由一个大型购物商场、两座甲级办公楼、广州首家文华东方酒店及酒店式服务住宅、一个文化中心构成。云集逾180家知名品牌,其中70%为国际品牌、30%为国内品牌,逾70个品牌为第一次进驻广州,多个国际知名品牌在此设立旗舰店或概念店。

  

2、世界顶级品牌T台——丽柏广场:坐落于广州黄金商圈越秀区,汇聚全球各大顶级品牌,是华南地区世界名牌最集中的高级购物广场之一。丽柏广场致力于营造华南地区超凡高雅的购物环境,打造精英荟萃之所,以出尘品位和顶级服务吸引高端消费群体。

  

3、新城中轴的休闲殿堂——正佳广场:坐落于南中国最繁华的商业圣地广州市天河区,横跨新城市中轴线,与珠江新城未来商务中心区一体贯通,并配套香港直通车等外部设施。其中购物中心面积 300000平方米,同时拥有超五星级酒店及超甲级写字楼,集零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务于一体。

  

项目策划:

  

目标:

  

在商业项目高密度聚集区,如何树立精准、独特的传播态度,从众多商业大鳄中脱颖而出,俘获最精准受众的认知和关注,是本次创意所关注的核心营销目标。定位于“购物艺术中心”的K11落地广州,我们希望赋予“购物”以一种「艺术乐园」的文化,创造充满活力和有如舞台般的购物体验,将革命性的博物馆零售概念融入购物场景,使艺术和商业以有趣和启迪的方式彼此融合。

  

策略:

  

广州的夜晚,有一种诱惑力。夜生活的常态化生动体现了这座城市年轻人口密度大、交通网络便利、社区生活丰富等特点。“你今晚去边?”,这句话来源于广州年轻人间最平常的一句问候,也道出了年轻人对城市夜生活的期待与想象。而我们的回答是:“去有光的地方。”

  

我们认为,光代表着艺术和未来,艺术在消费者心中往往有着“高冷,难懂”的普遍认识,而艺术展常贴上以“高端生活”的标签,很难形成热点事件,一般人即使想参与也无从得知信息。k11以艺术IP“C”位出道,在广州的夜空中像是一道最闪亮的光。而光的存在,也吸引着“渴望”光的人,吸引着那群大胆尝试,对未来充满渴望的潮流年轻人群,以及渴望提升自我品味,接受艺术熏陶的商务人士。

  

受众:

  

广州K11所在区域依托天河CBD的区域优势,南邻珠江新城、近距辐射珠江新城和二沙岛高端住宅区,区域交通便捷,高端商务中心、商业综合体、shopping mall林立,商业氛围醇熟,辐射大量年轻群体、高知群体及中高产群体。

  

传播内容:

  

一部手绘视频、一部3D建模视频和一支赛博朋克风格的线上售票H5

  

媒介策略:

  

除图片及h5、视频作品制作外,基于项目千禧一代的目标客群,我们选择了更加精准且直达的传播矩阵。传播渠道包括民生、网红类广州本地kol公众号/生活、展览类微博kol/线下到场探展、时尚类小红书大咖等及其他销售类线下渠道,并以前期抖音+朋友圈预埋、中期微博造势、活动前官宣发声、后期网红探展的矩阵闭环,实行循序不间断的线上打法。

  

项目执行:

  

我们制作了一支手绘视频,通过展现光亮在城市穿梭,穿过街道小巷,点亮城市的标志性建筑物,如广州塔、博物馆等,最终汇聚到k11,整个K11化为城市之光,照亮市民见识的边界,照亮整个广州。

  

k11作为广州最耀眼的城市之光,敢想敢做,不拘泥于任何一种身份和定位, 极具艺术活力的空间和创意丰富的活动,让 K11在试营业期间成为备受欢迎的艺术生活时尚目的地。在带来超乎寻常的艺术体验的同时,也创造了一个妙不可言的未来世界,实现与潮流年轻人群实现多维度深入沟通,共同畅想未来城市生活图景。

  

在此基础之上,我们通过建模的技术手法,以一支广州惊现神秘超体的病毒视频,为k11正式营业预热,展现未来世界的科技感以及人们对未知世界的探索,为目标受众与K11之间搭建了强烈的关联情感,也为K11正式开张,提供了可持续的关注动力。与此同时,我们也制作了一支线上售票H5为正式开业的线下艺术展做引流。最终通过线上线下的联动,不仅在互动与体验中传达了K11的品牌精神,更引起线下到线上的极大反响。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

此次活动,我们结合线上线下的联动,整合各大社交平台和媒体资源,在线上进行全面传播。引起极大的反响。从“今晚去边?去有光的地方“ 话题开始,在年轻人群体中引起关注,

  

最终赢得了市场和消费者的高度认同。

  

现场效果:

  

开业两天线下到访人数达到12万人,现场艺术展观展人数达到5000余人,为消费者打造了只有身临其境才能感受到的沉浸式购物艺术体验,被媒体称之为不得不去的打卡热门地点。

  

受众反应:

  

基于我们对品牌受众的high点洞察及切入,通过品牌活动的话题导入与事件传播,清晰地向市场传达了广州K11的定位,线上收割了全网流量,线下成功打造了广州消费者,尤其是年轻潮流消费群体心中“艺术潮流圣地”的项目特质。

  

市场反应:

  

经过本次线上事件炒作及互动传播,令广州K11在商业大鳄云集的广州成功跳脱出来,全面输出了K11与当地其他商业项目的差异化理念,并且用革命性的购物体验及艺术文化场景的打造,制造城市级事件的话题度和影响力,为广州K11的盛大开业以及艺术展活动带来了巨大客流。

  

媒体统计:

  

在广州K11开业线上传播及互动的营销周期内,达成了客户所要求的KPI指标,包括:

  

1、净增微信粉丝数:7,000

  

2、净增微博粉丝数:15,000

  

3、整体曝光量:5,000,000(包括但不限于广州K11微博微信阅读量、KOL曝光量、视频点击数等等)

  

项目亮点:

  

本次广州k11创意实践,我们最大的亮点是,塑造k11的定位同时吸引了线下大量受众来访,我们通过两个视频一个h5,吸引了十几万的线下来访,让大家对这个新的产品的定位有一个非常清楚地了解,实现传播实效和经济实效。


项目照片:




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