2019金旗奖候选案例:418小度购物节整合营销

作者:17PR 2019-11-19 10:15:15

案例名称:418小度购物节整合营销

执行时间:2019年4月9日-2019年4月22日

企业名称:百度

品牌名称:小度(百度旗下智能硬件品牌)

代理公司:新动力(北京)文化传媒有限责任公司

参评方向:数字营销、营销实效


项目概述:


小度作为百度旗下人工智能硬件品牌,在日趋激烈的竞争中,致力于快速实现销量跃升的同时带动品牌知名度扩散。此次,专门为小度智能硬件打造的418小度AI购物节(电商购物季),旨在围绕造节促销的着力点,以创意内容为载体,利用营销云平台及自动化营销技术,并结合品牌用户数据分析精准定位用户画像,打通自有数据与外部的社交平台和电商平台站内数据,实现精准转化。


通过短信、社群、分享裂变、PGC+UGC直播带货、微博活动、多元种草、垂直APP平台合作引流,配合多渠道精准投放,高曝光与流量多元化精准引流导购并举,短时间迅速拉动品牌关注度与销售转化率,实现曝光量突破2.4亿,全网销量突破10W+,目标达成172%。


项目调研:


无转化,不营销


电商&品牌轮番“造节”时代,花式造节总在为消费者制造出无数购买理由。而4月电商节日相对匮(消费电子产品销售淡季),这也成为品牌造势发力的好时机。除了让粉丝们彼此互动与品牌建立关系之外,肩负销量提升的重任更是此次项目的核心目标。#AI生活,想购就GO# 围绕产品的核心卖点及品牌优势,基于电商平台特性和消费者需求,我们希望可以通过‘造节’狂欢的氛围打造,让一次促销活动变得更加有吸引力,并借此激发消费者更加强烈的参与感,同时带动产品的销售。


造节背后:让“大数据”驱动营销


造节促销屡见不鲜。作为始作俑者,在各种节日促销已经应接不暇的这个时代,如何才能让小度AI购物节脱颖而出?众所周知,数据、智能营销和内容也正日益成为“后流量时代”品牌效益增长背后最重要的三股力量。所谓的“流量池”、“私域流量”本质上是在各种消费者数字平台上做深度用户运营。通过营销云平台及自动化营销技术的运用,内容与渠道并重,结合自身与外部数据的打通,实现内容的精准投放、流量精准获取、营销效果的高效转化。


项目策划:


任务目标:


1. 以营销传播为手段大幅提升活动期全系产品关注度,有效进店PV390万,UV300万+,同时完成新品小度智能音箱1S新品宣发,制造新品首发网络高频声量,打造其成为网红爆款。


2. 以高转化为核心目标,以互动形式、精准渠道为核心,将流量转化为实际销量。


营销策略:


以#AI生活,想购就GO#为营销传播主题,突出产品特性和促销氛围,通过专属418小度AI购物节(418icon专属设计契合“AI日”),打造一场年度AI狂欢盛宴。通过优质创意性内容+多平台矩阵带货创造“诱饵”,利用电商平台站内、站外多样化精准渠道传播推进小度购物节促销节点及利益点扩散,普及小度智能硬件产品价值点,分节奏、有重点地实现产品卖点多形式种草,构建“传播-营销-转化”最短路径,同时配合“什么值得买”“返利网”“柚宝宝”“美柚”等多领域垂直平台合作,从而打造矩阵式一体化网络营销。


受众人群:


人工智能音箱作为AI落地的成熟产品,黑科技加持对年轻极客群体有着天然的吸引力。同时,支持海量娱乐内容资源,价格便宜,性价比高,对小镇青年群体潜在很大购买力。小度内设独有的儿童模式及首创的带屏智能音箱,自有“带娃神器”人设的光环,亲子人群亦是此次传播重点受众人群。


传播内容:


1. 社交平台、京东淘宝全域内容营销,实现全网引爆与多维精准引流


设计418专属icon进行全渠道物料统一覆盖,打造品牌节日的辨识度。基于产品的功能卖点及购物节期间的促销利益点,围绕用户的使用场景制作易传播、能裂变、重促销的海报、视频、直播、H5等内容,分节奏、有重点地通过微博粉丝活动及热门话题打造及抖音、快手等短视频平台优质趣味性体验场景内容引导,大型综艺型电商PGC直播及达人UGC直播,促销短信精准人群定向发布等,快速曝光拉动关注,同时短信PUSH促销信息引流电商平台,引爆不同阶段重点产品销售。


2. 美柚、柚宝宝、什么值得买、返利网等平台内容合作扩宽引流通路,提升转化效果


与美柚、柚宝宝平台展开合作,充分利用其拥有全国最大亲子社群高粘性用户的特性,利用打卡任务、红包、社区活动、达人推荐等等多维站内玩法,实现精准高效转化,有效带动产品销量。什么值得买、返利网的深度内容合作亦起到更高效导购转化效果。


媒介策略:


在资源投放的方面,百度系渠道(百度APP、百度地图、百度网盘等)开屏、banner及信息流精准推广等资源位,实现海量内容曝光;在平台合作方面,借助什么值得买、返利网引流及美柚、柚宝宝等平台活动与内容合作,配合站内信与资源位推广等,实现精准受众人群转化;在社交传播方面,通过微信社群裂变扩散,微博、一直播、抖音、快手等适合受众人群的kol及网红达人的种草及带货能力,实现各渠道最短路径转化及粉丝精准转化收割。


项目执行:


实施细节:


项目前期,针对已有用户数据,通过营销云平台大数据分析及尝试性内容测试,精准定位用户人群定位及画像,为推广内容制定及渠道KOL达人选择提供决策参考。


针对小度产品多元(小度智能音箱、语音车载支架、小度在家1S,新品音箱1S宣发)及为期14天的营销时长, 项目执行划分为4个阶段,即预热期、单品促销期、全品引爆期和返场期。美柚、柚宝宝等平台合作亦保持执行节奏同步。


1. 预热期AI购物节造势


利用百度系及美柚等APP开屏首页及跨界品牌微博联动活动,什么值得买、微信、社群、朋友圈等渠道传播节日主KV,同步启动柚宝宝粉丝福利活动,为整体阶段促销节点和整体节日造势。


2. 单品促销期


针对对应促销产品不同卖点及价格政策,利用微博、直播等KOL带货、精准社群海量海报导购,抖音、快手创意短视频内容引流、短信精准营销、返利网分享裂变等形式,提升曝光度、促进产品售卖。


3. 全品爆发期


淘宝站内两场重量级综艺性PGC官方直播,利用带货达人及网红粉丝效应,配合福利活动打造狂欢盛宴。同时,社交平台同步发力扩散促销信息, 进一步扩大影响力带动销量。


4.返场期


分析前一阶段执行情况及爆款产品,再次定位用户画像,重点推广爆款单品促进转化。


项目评估:


小度智能硬件产品在推广期间,产品力得到了充分释放,公众对百度AI产品能力受到广泛认可。新生的“小度AI购物节”在获得追捧同时,通过自动化营销技术的运用,实现精准传播高效获客,带动销量高效增长。实现整体曝光量突破2.4亿,全网销量突破10W+,目标达成172%,超额完成KPI指标。


项目亮点:


《418小度AI购物节》最大亮点在于用户数据的有效利用,包括前期用户精准定位,指导促销内容针对性产出及渠道选择。418当日利用数字化平台自动定向短信推送目标用户优惠信息,直接追踪促成销量达2万台。根据数字化平台孵化出的潜在用户人群定向微信推送新品音箱1S预约,24小时完成5000预约量,418当日2小时1万台新品售罄。


418期间,连续三次登顶微博话题榜榜首,持续在榜时长超过10小时。让新生的“418小度AI购物节”在全网全渠道一炮而红带动品牌及产品声量,更促进产品直接销售,从而降低流量获取成本,提高营销效率。


项目照片:


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