2019金旗奖候选案例:红豆“三伏天里卖鹅绒服”

作者:17PR 2019-11-18 20:47:59

案例名称:红豆“三伏天里卖鹅绒服”

执行时间:2018/8/8 - 2018/11/12

企业名称:江苏红豆实业股份有限公司

品牌名称:红豆集团

代理公司:熊猫传媒集团

参评方向:营销实效 


项目概述:

  

随着80、90后已逐渐成为消费主体,红豆作为一家老字号服装品牌,在年轻消费群体中的思维认知急需更新,因此推出一款主打年轻人的鹅绒服产品筹备新品发布。根据目标人群年轻化、热爱社交的特性,我们结合产品卖点定制“社交化内容”定向吸引目标用户,以“场景式公益营销”带动流量刺激购买,并选择高流量高匹配的京东平台实现销售转化,最终实现了3398万的成绩,成为京东众筹金额最高的设计类产品之一。为品牌注入新鲜血液的同时,也树立了红豆社会责任感和号召力的正面企业形象,同时为传统制造业运用互联网思维做了一次成功的营销示范。

  

项目调研:

  

项目背景:

  

1)品牌背景:红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌,多年来红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。但主流消费人群多集中在30-60岁的中老年人群,随着80、90后已逐渐成为消费主体,红豆在年轻消费群体中的思维认知急需更新。

  

2)产品背景:随着服装服饰的年轻化和消费升级,红豆品牌进行了一次产品上的创新,通过采用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服,希望通过产品的调整能够改变产品的传统形象,让更多的年轻人接受。产品同时在京东众筹开展了公益众筹活动,以出售羽绒服集资的方式为大凉山里的留守儿童们捐出羽绒服,为公益事业献出爱心。

  

营销痛点:

  

1、消费者对鹅绒认知度较低

  

2、羽绒服的固有认知,臃肿、重、硬

  

3、红豆品牌和羽绒服的匹配认知缺乏

  

4、红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知需要更新

  

项目策划:

  

营销目标:

  

1)完成红豆新品上市的销量转化,营销目标2000万;

  

2)改善红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知,在年轻消费群体中拓展市场。

  

创意洞察:

  

在互联网覆盖下的“快时代”,工作、家庭、经济的压力正全方位包裹着这一代年轻群体,在这样的环境下,轻松有趣创意的“社交内容”已成为吸引他们的最大利器。因此结合产品卖点定制优质的“社交内容”则会自动而精准的聚集目标用户,同时“场景化的公益营销”又自带传播属性,以“社交内容”配合“公益营销”,再以国内最大的高匹配高流量的京东众筹平台作为销量承接,势必会引起品牌效果双赢的结果。

  

受众分析:

  

1)产品分析:分析提炼产品“轻、弹、暖”3个核心卖点:

  

① 轻:面料采用20D高支高密锦纶绒轻,18.1cm/g一体织无胆充绒工艺左侧口袋收纳、方便携带;重量214g,羽重不同;

  

② 弹:织造过程中 纬纱加入14%的国际高品质弹力纤维,具备高密防绒性,防泼、透气、抗皱;

  

③ 暖:750+FP蓬松度,更加保暖舒,600度清洁安全无异味,放射球状绒毛轻柔,舒适透气保暖性佳。

  

2)目标人群:18岁-35岁逐渐成为消费主流的年轻群体,热爱社交和分享,喜欢新鲜事物。

  

创意核心:

  

根据产品卖点定制“社交内容”定向吸引目标用户,结合“场景式公益营销”带动流量刺激购买,并选择高流量高匹配的京东众筹实现销售转化。

  

以“三伏天里卖鹅绒服”为事件,配合“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调开启众筹预热;从红豆新品鹅绒服轻的卖点入手,打造病毒视频《让衣服飞出天际》,配合3个场景化公益H5《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》发起“内容轰炸”,配合微博话题,引爆社媒传播,同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈二次扩赛,并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化;最后发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作,并通过PR和知乎进行品牌和产品背书持续造势,达到长尾营销的效果。

  

媒介策略:

  

一、众筹预热期(2018/8/8-2018/8/14):为众筹开展做准备,在社交媒体上进行产品概念炒作,制造热点话题,引发大众关注。

  

二、上市引爆期(2018/8/15-2018/9/15):通过产品导入,进行功能教育,引导大众建立产品信任感,从而实现销量转化。

  

三、口碑发酵期(2018/9/15-2018/11/11):强化品牌概念,通过H5、病毒视频等手段持续扩散,形成有效的口碑传播效应,拉动销量。

  

在整个传播过程中,公益众筹贯穿始终,将吸引的流量全部引流至京东众筹完成销售转化。

  

项目执行:


一、众筹预热期

  

以“国内著名的服装品牌红豆联手京东众筹,要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事件,发起第一轮传播,在微信联合公众号发布预热稿,微博发起话题讨论,并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾,以公益带动众筹流量。

  

二、上市引爆期

  

以“内容轰炸”引爆社媒传播,发布病毒视频《让衣服飞出天际》,发布趣味H5《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》,借以消费者喜爱的创意视频,以及乐于分享的公益H5,以好玩和公益的形式带动传播分享,同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈二次扩赛,并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化。

  

1、发布病毒视频《让衣服飞出天际》

  

病毒视频简介:在某个神秘地方,有这样一群人……他们拒绝平庸,想要做一个惊天大事。于是,他们聚集到一起,通过多米诺骨牌,最后触发机关,将一件鹅绒服进行放飞~引发全城热议。

  

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视频在微博、微信、抖音进行投放,利用专属粉丝效应,同步发起话题#奇闻,北京市上空惊现神秘飞行物# 、#这是个什么物种?6到飞起#、#是谁总在搞事情?#、#飞啊飞啊我的骄傲放纵#,联合勺布斯、清南师兄、赤道少女、思想聚焦等微博KOL共同转发,在微博上迅速引起了一波传播高潮。

  

本次的成功炒作,再次印证了,只要内容好,哪怕只是广告,照样会形成良好的传播效应。“让衣服飞一会儿”事件在社媒引起广泛关注和传播,为众筹导入流量,完成了大量的转化。

  

2、同步发起3个趣味H5:《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》,以消费者乐于接受的形式,将消费者带入情境,引发情感共鸣,并以公益带动流量,将其引导至京东众筹完成转化——红豆轻鹅绒京东众筹项目郑重承诺,每十人参与众筹,就捐出一件羽绒服;同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈进行二次扩散,传播在升级!

  

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1)《今天,你为爱“拼”了么?》

  

2)《测试你的生活负重,超准!》

  

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3)《人类冬装进化论》

  

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三、口碑发酵期

  

发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作持续发声,并通过PR和知乎进行品牌和产品背书,为品牌和产品持续造势,达到长尾营销的效果。

  

1、发布病毒视频《熊出没》,并以“冬天挤不上地铁”为事件,微博联合KOL买买安利菌、圈少爷等共同炒作传播;微信联合Visa看世界传播。

  

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2、发布病毒短视频“魔性集体舞”在社媒上投放,微博联合KOL我与老公的日常共同发布,并发起话题 #一早这帮人在集中搞事情#;抖音联合溜溜元帅传播。

  

3、知乎联合3位知乎达人(谢熊猫君、Seasee Youl、简浅),发布3篇不同维度的产品背书。

  

4、垂直媒体背书:200余家多家国内主流媒体对本次公益众筹项目进行了强曝光,从不同维度发布文章7篇,累计发布162篇次。

  

项目评估:

  

1)广宣成果:

  

① 微博:阅读量804万+,曝光量8883万+;

  

其中话题阅读量:428万,微博阅读量:804万,话题讨论:3977,累计转发:4209,评论:1812,点赞:3977;

  

② 微信:阅读量125万+,曝光量1915.8万+,分享8195次;

  

③ 抖音:点赞量11万+,评论3352条,分享659次;

  

④ 垂直媒体:200余家PR转载,累计发布162篇次;

 

⑤ 视频平台:点击量1000万+

  

(综合统计:乐视网,搜狐视频,腾讯视频,酷6网,56视频,抖音)

  

⑥ 知乎:浏览量11826;

  

⑦ 社群:曝光量504万+;

  

⑧ 微信朋友圈:累计点赞5000+;

  

2)销售效果:

  

众筹总额超过3394万,进度完成率共计3398%,京东众筹金额最高的设计类产品之一。

  

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DAY 1,极速狂飙!众筹金额迅速突破800万大关;

  

DAY 3,持续飙升!众筹额跨过1000大关;

  

DAY 10,再次加速!众筹金额突破1500万;

  

DAY 20,一骑绝尘!众筹金额突破2500万;

  

DAY 30,众筹金额突破3393万,众筹完成率3398%;

  

3)品牌效果或行业影响:

  

① 社会影响:红豆联手京东众筹积极响应习主席提出的“精准扶贫”号召,开展公益众筹活动。众筹结束后,红豆股份及时履行承诺,将5000件羽绒服在寒冬到来之际,捐赠给大凉山的孩子们。为大凉山的留守孩子们献爱心,引发了良好的社会影响。本次营销事件,为中国公益探索了更多真公益的玩法和形式,并提出了一种新型“轻公益”理念:公益不仅是捐钱,更要让所有人都能平等、快乐、简单的参与公益。

  

② 品牌效果:本次营销吸引了大批年轻用户参与和购买,为企业注入了逐渐成为消费主流的80、90后年轻群体新鲜血液,成功解决了品牌发展老化的瓶颈,将品牌调性年轻化;同时,树立了红豆集团具有社会责任感和号召力的正面企业形象。

  

③ 行业影响:红豆是服装行业第一个做众筹的品牌,红豆的成功为传统制造业做了一次互联网营销的成功示范。

  

项目亮点:

  

在传统制造行业及老字号民族企业中推陈出新,打造首个在社媒上玩转公益营销的服装品牌。为品牌注入新一代消费主力人群的同时,更将红豆轻鹅绒新品打造成了一款众筹总额超过3394万的爆品,创造了京东众筹金额最高的设计类产品之一的记录。同时,以众筹带动的“为大凉山留守孩子献爱心”的行动,也为红豆赢得了精准扶贫,履行社会责任,热心公益的正面民族企业形象。


案例资料由熊猫传媒集团提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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