2019金旗奖候选案例:《蒙面唱将猜猜猜》哈弗F系借势营销

作者:17PR 2019-08-16 16:34:22

案例名称:《蒙面唱将猜猜猜》哈弗F系借势营销

执行时间:2018年11月16日-2019年1月31日

企业名称:长城汽车股份有限公司徐水哈弗销售分公司

品牌名称:哈弗汽车

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:


哈弗F系是哈弗品牌年轻化转型的代表作,哈弗F7作为F系的旗舰车型,通过赞助《蒙面唱将》栏目,借势综艺扩大F系影响力,通过跨界开启哈弗品牌向上的营销战役,既:利用大热综艺IP影响力和扩散力,造势传播哈弗F系“年轻化、智能化、科技化”品牌形象;通过跨界营销与广大泛90后实现兴趣互动和情感共鸣,全面开启哈弗品牌向上的营销战役。


强化AI赋能,提升产品溢价能力,即:强化哈弗F7颜值在线,更精于智能/科技之道的非凡实力;通过创新平台/渠道输出“病毒式”营销内容,最大程度触及和影响潜在消费者,为产品销售助力!


项目调研:


1、哈弗汽车品牌正处于年轻化转型时刻:哈弗F系将定义下一代SUV的未来,代表着哈弗品牌年轻化、科技化、智能化的全面跃进


2、哈弗F7面临上市后的持续高曝光:作为F系第二款重磅车型,F7全新上市亟需持续曝光,并肩负品牌转型重任


3、哈弗F7携手《蒙面唱将猜猜猜》第三季打响跨界营销号角:哈弗F7全新上市,以“智能网联SUV”产品定位立足于SUV市场。为了进一步释放其“智能网联”属性,提升产品曝光,以“AI智能侠”身份现身《蒙面唱将猜猜猜》第三季,开展跨界营销


项目策划:


1、目标:


(1)品牌层面:借势大热综艺IP影响力和扩散力,通过营销类、跨界类媒体造势,打造哈弗F系“年轻化、智能化、科技化”品牌形象;实现哈弗品牌向上。


(2)产品层面:利用专业汽车媒体深挖产品优势,强化哈弗F7颜值在线,更精于智能/科技之道的非凡实力,通过栏目热度导流,为产品高关注度续力,助力终端销售。


2、核心思考:


针对如何借助综艺节目的热度、认可度,实现哈弗F系品牌、F7产品的标签的成功塑造进而实现,哈弗F系品牌向上,F7的市场高效导入的核心课题,全面借势《蒙面唱将猜猜猜》的属性内容,将资源最大化利用能给用户整合更多关联信息,建立信任。


3、在整个项目的执行过程中,针对哈弗F7、产品优势、行业地位、情感共鸣四点达成传播结论输出:


(1)形成热议:以《蒙面唱将猜猜猜》 自身话题性为切入点,设计事件,将F7打造成网络热词,进行病毒性传播。


(2)实力问鼎:产品卖点提炼,行业解读深度挖掘AI智能优势,释放自学习,强拓展,超安全的产品信息点。


(3)冠军相:立高度,站在中国SUV发展的典型时代特征,诉说产品实力地位,夯实SUV新标准的制定者定位。


(4)年轻感:年轻化营销,让产品贴近90后用户与之产生情感共鸣,达成信任,产生依赖。


通过易读、易理解、易关注、易分享的形式,跟随年轻用户的沟通习惯,塑造年轻的风格。


项目执行:

  

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1、利用行业KOL的话语权优势,分析哈弗F7携手《蒙面唱将》背后的营销哲学,凸显品牌年轻化的创新独特性和双方精神层面的高度契合,为此次冠名合作最终定性定调;


2、专业汽车自媒体利用《蒙面唱将》节目素材、背后故事和F7高光时刻,通过“顾左右而言”的传播模式,突出设计优势、科技含量等产品力信息,


3、借助网上车市、大众侃车、汽车葫芦圈联盟等强势平台的扩散力和渗透力,将优质内容进行渠道分发,达到覆盖最大化;


4、营销、跨界类自媒体强力加持,拓宽传播维度,加深品牌年轻化印记,加强在年轻消费群中的品牌号召力;

  

5、整合现有节目产出素材和传播资产,在节目尾声和营销盘点期继续保持高声量,实现在一月初新闻淡季时也能“言之有物”,利用节目的余温造势传播,达到F7《蒙面唱将》跨界营销效果和传播期最大化的目的。

  

项目评估:


1、《蒙面唱将猜猜猜》哈弗F系借势营销项目共产出162稿件,累计发布1709频次,实现6372万余次阅读量,25972点赞,达成约1.26亿次曝光。

  

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2、整体传播包含超过微信、今日头条、汽车之家、小红书、知乎、百度、搜狐、新浪等20多个主流平台;实现主流门户网站、专业汽车媒体、自媒体、跨界媒体等多维度覆盖;实现破亿人次的信息触达。


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3、项目期间,“哈弗F7”与《蒙面唱将猜猜猜》的百度指数峰值出现节奏基本相同,通过借势栏目热度,哈弗F7的百度搜索量得到提升;通过项目有节奏的传播,在栏目播出期间,“哈弗F7”的热度多次超越节目本身。

  

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4、项目执行期间,借助栏目热度及一系列多维度的优质内容产出,哈弗F7的微信搜索热度普遍高于栏目搜索量。


项目亮点:


1、风靡年轻人的生活方式类APP—小红书平台用户与F7目标人群高度重叠,选择10位跨界KOL博主,涉及时尚、旅游、美食、摄影4大领域,在职场,家庭,休闲,运动,自驾等多样化场景中进行深度植入,以生活场景化包装切入,输出高质量图文高效扩散,实现传播效果最大化;

  

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2、1篇真正高价值的文章=吸引眼球的标题+让人有转发欲望的内容,以聚合优质创新信息与人群的平台—虎嗅为发布平台,从借势《蒙面唱将猜猜猜》的娱乐营销角度切入,阐述哈弗F7智能科技产品力,突出产品智能优势,通过影响高势能人群进行信息的圈层扩散;

  

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3、跨界中国首屈一指的科技视频平台zealer,由王自如亲自出镜参与拍摄,以用户视角诠释产品,王自如科技大咖属性背书产品科技感,创意视频的内容呈现方式更具看点,点评专业且权威可信度高。


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4、与高端男士媒体《GQ》进行全平台合作,平面内容通过“蒙眼品车”为创意,以《蒙面唱将猜猜猜》为形式,以产品硬核实力为内涵,以颇具质感的大片和优质内容为基础;新媒体平台以“朋友圈评论潜台词”为主题,通过找准年轻人的槽点、痛点,以优质的原生内容实现与年轻用户情感向的趣味互动,针对不容平台不容客群的不同爱好、属性进行定制,在实现信息精准触达的同时,提升信息接受度;

  

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5、除了发力跨界媒体,对于汽车之家等专业类汽车媒体阵地同样不容忽视,多篇高质量的内容输出,从提车作业、游记两大论坛热点栏目切入,通过精美图片和生动文字展示产品,加精推荐占据论坛C位,吸引关注,同时注重舆论维护,保持正面评论占据舆论主流位置持续发酵。

  

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案例资料由爱创营销与传播供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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