2019金旗奖候选案例:中国体育彩票时光隧道活动

作者:17PR 2019-11-18 20:25:42

案例名称:中国体育彩票时光隧道活动

执行时间:2019年 5月3日-2019年6月10日

企业名称:国家体育总局体育彩票管理中心

品牌名称:中国体育彩票

代理公司:北京派合文化传播股份有限公司

参评方向:品牌传播  


项目概述:

  

自带公益光环的中国体育彩票,2019年迎来了它25周岁生日,依托中国体育彩票“品牌年轻化”战略的全面展开,借势“五四青年节100周年”热点,以体彩“温暖有光”换新形象亮相活动为核心,通过时尚化、年轻化的传播手段,展现体彩新公益品牌形象;也通过活动的传播,加强年轻群体对社会公益的感知,从体彩自身出发,向社会传递公益信息,从而使年轻群体产生社会责任共鸣,为社会制造和传递公益正能量。

  

作为品牌战略的新一步亮相,中国体育彩票围绕“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”的主题,通过整合营销手段覆盖年轻化受众,有效推广“90后体彩”的全新品牌认知,全面拉近中国体育彩票与90后受众群体的沟通与联系,让年轻群体在立体式的传播中更深入的了解体彩;了解体彩公益;了解体彩的社会责任。

  

项目调研:

  

通过对时下主流传播媒体、流行传播手段、经典传播案例进行相关调研工作,确认了此次活动的主要传播媒体矩阵的组建和线下活动的设计策划方向。本次传播目标人群为90后年轻群体,筛选能够有效触达受众的媒体,并且选择年轻群体喜欢的互动形式(互动游戏,体感设备,H5互动游戏等)与其互动,与目标群体进行有效的信息传达与沟通是第一层目标;而如何让用户真正了解到体育彩票承担的社会责任与为公益事业做出的努力,是本次传播活动的更深层次目标。

  

经过如上思考,此次的传播活动方案最终决定选择年轻群体聚集的抖音、微信、直播平台等主流线上资源进行话题和事件打造,配合信息流精准广告直击目标人群,加以线下创新形式的体验活动进行时尚化的沉浸式体验传播,网络媒体全程进行活动外围报道补足活动曝光,集合线上线下优势资源与创意,进行立体式的品牌亮相传播。最终实现体彩品牌针对年轻群体的推广,将“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”的主题以更时尚,更年轻化的形式传递给目标人群,让年轻群体从主题到活动,由内而外的深刻体会体育彩票所承担的社会责任,从不一样的维度来感受体彩与社会公益事业的紧密关联。

  

项目策划:

  

目的: 时尚化、年轻化展现体彩新公益品牌形象;通过25周年历史回顾,增加公众对中国体彩的历史与文化的了解,从另一维度为社会呈现体彩为社会公益事业所作出的贡献;透过公益金使用,在年轻群体中建立品牌认知度和美誉度,展现中国体彩所产生的多元社会价值。

  

目标受众:中国体彩潜在购彩客户,尤其以90后年轻群体为主要目标受众。

  

传播策略:重塑焦点,亮相宣告

  

此次传播主要针对体彩“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”品牌亮相活动及体彩“新青年 新公益”品牌核心,借势2019年体彩“25周年”的重要时间节点,依托中国体育彩票“品牌年轻化”战略,以年轻群体作为本次传播的主要目标人群进行全面展开,意在通过传播让年轻群体逐渐进阶为社会公益事业的新生力量。

  

所以,我们希望通过传播能够让目标受众进行一场由内而外的社会公益感知,通过内容、话题的打造重塑品牌在媒体中的话题焦点,并且通过媒体矩阵的传播配合线下活动,将整体的品牌亮相进行全面的宣告,以此来增强目标群体对于体彩品牌与文化的链接,从而建立品牌的形象和信誉,让受众从了解体彩,到了解体彩与社会公益,在认知角度的到升华。

  

传播内容:

  

整体传播以优质内容与当代大众接受度较高的传播媒介紧密结合,充分利用新技术新手段,增强传播内容的时尚性与互动性,以多样化的内容形式进行传播,拉近体彩与90后年轻受众的关系,整体提升体彩的认知度及美誉度,同时将公益概念沁入其中,让受众脱离说教,在潜移默化中感知公益。

  

视频内容:以贴合本次主题的视频素材,通过媒体矩阵传播,让目标受众对本次活动的主题“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”进行内在感知,产生主题共鸣,更深刻的体会体会品牌方“新青年 新公益”的品牌核心。

  

短视频内容:除主题TVC内容转化为短视频素材外,线下活动以短视频平台原生化的剪辑制作,配合短视频平台的话题打造,为本次传播打开另一个聚焦的话题传播平台,并且通过年轻、活力的形象与活动场面输出,让活动充满朝气与正能量。

  

图文内容:以吸睛主题配以网感化的传播问题,为微信公众平台的粉丝们讲述体彩本次的活动实况,让每一篇图文稿件都成为“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”主题的感染者,激活每一位阅读图文用户的公益细胞。

  

信息长图:将活动、话题进行系统化的包装,以信息长图的形式完整的呈现给微博、朋友圈平台的目标受众,毕竟公益与社会责任留存于每一个人的社交平台,他们时刻等待着正能量的激活。

  

网媒稿件:通过权威媒体发布的新闻稿件,更大范围的进行传播定调,扩散本次活动的同时,建立品牌形象和信誉,让权威媒体为社会公益、社会责任展台发声。

  

媒介策略:全媒体矩阵保障传播声量

  

本次传播根据年轻受众群体触媒习惯,选择自媒体、付费媒体、合作媒体、网络媒体多维度组合全媒体矩阵,通过平媒、网媒、微信KOL、微博KOL、抖音网红、个人朋友圈抖音、朋友圈广告投放、抖音信息流投放等多种渠道进行了广泛传播,整体覆盖人数达3.4亿,阅读量达7500万,朋友圈广告投放曝光量达1756万,抖音信息流投放曝光量达5107万,传播效果显著。

  

微信传播部分:结合体彩品牌核心内容;长图文H5;开启温暖寻光之旅以及活动亮点内容;一镜到底视频及预热长图文,选取粉丝量大、活跃度高、正能量的利用微信KOL进行广泛传播,在吸引年轻群体的同时,将体彩“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”主题传播出去。

  

抖音与直播平台部分:邀请抖音网红进行活动现场打卡与现场传播,赋予活动现场别样的趣味性,以另外一种直观的形式吸引年轻用户,更直观的了解本次活动的公益主旨与社会责任的意义。

  

微博传播部分:结合品牌核心内容,创立话题微博话题#温暖就在你我身边#、#平凡岗位 绽放光芒#,并进行话题打榜,同时邀请中国知名体育明星,为活动进行内容传播,从体育精神层面诠释活动主题,为公益体彩形象换新助力。

  

PR传播部分:通过门户网站、权威平媒、垂直媒体、新闻客户端、自媒体等打造了一个多维度的优质传播矩阵,整体传播覆盖人群广,精准触及人群,为整个活动的公益与社会责任属性进行定调传播。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

线上传播部分:线上传播为保证媒体的传播到位,提升媒体矩阵建的资源配合程度,对于选定媒体均进行提前预约、时时沟通、及时响应、准时上线的工作流程,让媒体矩阵中的各个资源紧密连接,让活动信息在媒体中高潮迭起,成功将本次活动的传播主题呈现到目标年轻群体“面前”。

  

线下活动部分:整体活动展区设计参考国际流行户外展览样式,体现本次品牌活动大气简约风格,在展区内部划分3大区域(体彩25周年历史展示区,体彩公益体验区,体彩产品体验区),4大主题(我像冠军一样耀眼;与体彩一起塑造光芒;让我们温暖有光;传递温暖塑造光芒)和6项观众互动参与区(人屏互动自行车,体感自动拍照屏幕,16米户外屏幕互动跑步区,体彩笑脸体感屏幕,公益传递温暖互动墙以及体彩产品触摸屏游戏)。整体设计大方简洁又不失趣味,参与性,做到年轻化、时尚化、科技互动性强的要求,不仅观众积极参与,还获得相关举办城市以及参观来到地方省市体彩工作人员的好评和兴趣。

  

实施调整:

  

线上传播部分:自媒体平台传播的响应率是执行中准确度实现相对较难的环节,在自媒体资源进行传播无法及时响应的情况发生时,媒介人员快速响应沟通,必要时采取资源替换的预案实施,保证本次传播的每一环节均紧密联合,防止传播声量出现信息真空节点。

  

线下活动部分:在整体活动实施过程中,根据天气状况,修改了整体展位顶部装饰。替换为更为透气通风的广告牌。在后期过程中增加回顾展电视屏幕数量,形成9连屏展示墙。调换互动拍照墙与LED屏展示位置,使得参观流线更加顺畅。调整盖章点到25周年合影墙,增加25周年墙参观率。后期调整互动H5游戏区装饰,配合体彩线下店更新改造风格。在体彩公益金体验区,增加互动参与投篮机,增加人流量。

  

项目进度:在项目开始之初,根据出整体项目时间节奏,相对应的将所有媒体预约,内容规划,内容发布等传播工作都进行了严格时间掌控,通过媒体反复沟通与协调,调整到最优化的实施时间,确保传播活动顺利开展为基准。将全国6站活动每一站的传播内容通过预热、传播、后续报道三个阶段完整的通过媒体平台传递给目标受众。

  

项目管控: 从项目开始,公司内部就做为重点项目关注,在各个不同岗位选取资深人员担任,每个负责人及团队服从于整体项目总监,项目经理及媒介经理又管辖分属自己的专门板块具体环节及团队,专人专用。加上线下执行团队在超过100人等整体团队规模执行本次活动,每个人在本次活动中均发挥自己特长服务于项目,同时直接汇报项目经理,确保信息互通有无。充分发挥每个板块负责人的经验配合整体活动,确保活动顺利进行。

  

项目评估:

  

在此次活动中展示了此次活动中通过线上线下相互配合,全方位的展现体彩在品牌宣传的决心和力度

  

本次线上宣传覆盖过3.4亿人的整体体量,传播内容阅读量达7500万,朋友圈广告投放曝光量达1756万,抖音信息流投放曝光量达5107万,增加了整体体彩品牌的曝光率,无论是从品牌还是从本次活动,都为体育彩票博得了广泛的关注。

  

线下6站活动,平均每站参与人员超过3万人次,通过线下的调研数据显示,线下活动每站参与人数中40%为年轻群体,而且由于在活动中引入高新科技互动游戏以及根据体彩年轻化作出的风格设计的展具及内容露出,使得年轻人产生极大参与热度,并引发对体彩品牌和体彩公益产生了极大兴趣。突出体彩活动时尚化元素;同时通过线上抖音,网红直播,微信等新媒体等传播,覆盖了体彩未来年轻化目标客户群体。突出了体彩活动年轻化元素,切实通过此次体彩品牌亮相活动对“品牌年轻化”战略打开了新的篇章。

  

本次活动传播的成果从品牌方的影响方面讲仅仅是一个层次,另一个层次是则是,从品牌出发,到社会公益、社会责任的传递与影响才是本次活动的最大收获,无论是品牌方还是活动传播的策划与执行方,能够为社会公益事业贡献一份力量,让活动成为社会正能量的“制造者“才是更大的成功。

  

项目亮点:

  

全媒体矩阵式曝光:本次针对天津站、武汉站、广州站、成都站、青岛站、上海站六站“你未必光芒万丈 但始终温暖有光”品牌主题活动进行整体传播,通过门户网站、权威平媒、垂直媒体、新闻客户端、自媒体等打造了一个多维度的优质传播矩阵;线上针对体彩品牌核心内容进行新媒体强势报道,同时也利用微信朋友圈公益广告进行大量引爆,针对线下活动进行了新闻稿件的空隙填补,达到更精准的传播;

  

形式新颖且多样:各大形式齐上阵,公益海报九宫格、热门话题榜、微信互动长图、公益TVC、线上活动预热、长微博、短微博、微信头条矩阵、体育明星微博、一镜到底视频、抖音短视频等全方位立体化的为此次传播扩充声量;

  

重点强化精准触及:在传播内容上,重点强化体彩“你未必光芒万丈,但始终温暖有光”品牌核心及“新青年 新公益”思潮内容,整体传播覆盖人群广,精准触及人群率高。

  

线下活动从设计快闪整体风格到内部各式体感互动游戏内容,均为国内外潮流风格设计,符合年轻人爱好。按时保质保量的完成设计方案所展示的全部内容,并对于活动中应急预案贯彻扎实(天气,环境,人员等突发情况处理得当),在人员及硬件上均按照既定预案作出调整。


项目照片:


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案例资料由北京派合文化传播股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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