2019金旗奖候选案例:世界硬皮病日公益传播项目

作者:17PR 2019-11-18 20:41:23

案例名称:世界硬皮病日公益传播项目

执行时间:2019 年 6 月 29 日

企业名称:勃林格殷格翰(中国)投资有限公司

品牌名称:公益类项目,无产品/品牌植入

代理公司:释宣公关

参评方向:企业社会责任、公关活动


项目概述:


6 月 29 日是第十个世界硬皮病日,为提升大众对硬皮病的疾病认知,正确认识疾病危害,减少对硬皮病患者的歧视,鼓励病患者们勇敢面对疾病,即使身处在逆境,也要微笑面对,同时呼吁社会给予硬皮病患者多一些关注与支持。


勃林格殷格翰(以下简称 BI)在 2019 年 6 月 29 日,第十个世界硬皮病日,联合硬皮病关爱之家(硬皮病患者组织)举办了一系列硬皮病公益教育活动(中国首部硬皮病微电影发布及深度患者故事发布等),通过线上与线下相结合,通过主流媒体,社交媒体,BI 自媒体以及患者平台,短视频平台等渠道,全方位,多平台,最大化了覆盖人群。


本次公益活动资金由 BI 内部员工众筹而来,也是 BI 员工首次以内部募捐/拍卖的形式筹得公益款用作硬皮病微电影的拍摄与传播,共 400 多名 BI 员工参与此次筹款活动。


截至 7 月 30 日,传播效果为:


各平台本公益微电影播放总量达到:36 万+;


各平台本次公益活动相关报道总阅读量达到:196 万+;


本次公益活动潜在受众人数为:3 千万+;


项目调研:


硬皮病,即系统性硬化病,是一种罕见病,中国大陆地区患病率约 10/10 万,不同地区差异较大,全球估计有 250 万患者。由于疾病知晓率低,硬皮病的确诊常常延误,很多患者从出现症状到最终确诊常常花费很多年。


我国公众对硬皮病的疾病意识极低,很多人认为硬皮病是一种具有传染性的皮肤病,对硬皮病患者敬而远之。硬皮病患者们除了忍受疾病的痛苦,还要面对社会的排挤与孤立,身体与精神遭受双重打击;


硬皮病是一种以局限性或弥漫性皮肤增厚和纤维化为特征,并会损害内脏器官的全身性自身免疫病,以女性患者居多。硬皮病最显著的外貌特征为全身皮肤增厚发硬,失去原有的弹性,造成正常面纹消失,鼻翼缩小、嘴唇变薄,形成“面具脸”,影响患者容貌和生活质量,严重者还会威胁生命。


硬皮病除了会对患者外貌产生影响,同时也会引起主要器官(如肺、心脏、消化道和肾脏)的瘢痕形成(纤维化)。间质性肺疾病(ILD)是硬皮病的常见表现之一,也是导致预后不良和死亡的首要原因。据统计,多达 90%的系统性硬化病患者可能会发生不同程度的间质性肺疾病(ILD) ,并有三分之一硬皮病患者死于系统性硬化病相关间质性肺疾病。


目前,全球还没有针对硬皮病的特效药获批,患者们依靠患者组织(硬皮病关爱之家)分享,交流经验,抱团取暖。


项目策划:


活动目标:


1)提升大众对硬皮病的疾病认知,正确认识疾病危害,减少对硬皮病患者的歧视;


2)鼓励病患者们勇敢面对疾病,即使身处在逆境,也要微笑面对;


3)呼吁社会给予硬皮病患者多一些关注与支持。


活动策划:


本次公益传播活动由以下 3 部分构成:


1) 在 6 月 29 日第十届世界硬皮病日,由 BI 与硬皮病关爱之家共同拍摄制作的,我国首部硬皮病公益微电影《硬皮病带不走我们的笑容》在第三届中国硬皮病大会首映。硬皮病大会是由硬皮病患者组织-硬皮病关爱之家主办。二百多名硬皮病患者、家属,以及数十位海内外硬皮病领域专家参与了本次会议;


2) 与自媒体大号“真实故事计划”合作,记者采访了硬皮病关爱之家负责人郑嫒,并以其为原型创作了深度患者故事《戴着人皮面具的女孩,挣扎着活了二十年》,文章于 6 月 29 日世界硬皮病日当天发布;


3) 来自成都电视台、成都日报、39 健康、界面新闻的 4 位媒体记者在中国硬皮病大会上对患者组织负责人郑嫒,及 2 位硬皮病领域知名专家进行了采访,并发表了硬皮病深度新闻/平面报道,如硬皮病深度文章《我没有残疾,只是病了》;


活动策划思路:


Step 1 首部硬皮病公益微电影《硬皮病带不走我们的笑容》发布---引发社会关注


此部微电影由 3 位真实的女性硬皮病患者倾情出演,微电影不同于一般患者视频的套路,采用了独特,清新的风格,展现了硬皮病患者勇敢乐观,积极生活的风采。微电影在此次大会上首映,给患者及家属们带来了鼓励,同时借此契机也引发了媒体与众专家的关注与传播。


Step 2 深度患者故事《戴着人皮面具的女孩,挣扎着活了 20 年》---与微电影互为补充 加深大众对疾病/患者的了解


与当下自媒体流量大号“真实故事计划”合作,通过对硬皮病患者之家负责人郑嫒的采访,纂写了深度患者故事,使读者深入了解硬皮病患者的患病经历,心里历程以及面对生活勇敢追求的生活写照,获得社会广泛关注与转发。


Step 3 后续传播---持续引发大众关注与讨论


成都电视台、成都日报、39 健康在活动后均对事件做了深度报道。以 39 健康为例,记者特别策划了深度疾病文章,详尽介绍了几位患者患病经历,以及硬皮病的特点,症状,诊疗等内容,使读者充分了解硬皮病,并引发持续讨论。


传播策略:


多属性媒体组合:党政媒体+大众主流媒体+社交媒体+短视频平台+患者平台+BI 自媒体,最大化覆盖受众


范围。(潜在受众人数为:3 千万+)


共计 50+家媒体及各平台参与项目传播:


党政媒体:中新社、新华网、光明网等


电视台:成都电视台


大众媒体:健康时报、生命时报、39 健康、北晚健康、腾讯健康、中新社、中国网、新浪健康、家庭医生在线、科技日报等


患者组织各平台:生而不凡微信 罕见病信息网 硬皮病关爱之家


BI 自媒体:官网、管微、微博、今日头条、一点资讯、抖音等;


微信大号深度合作:真实故事计划


微博话题:China Daily、生命时报、罕见病信息网、Vista 天下焦点、中国周刊、瓷娃娃、医疗圈那点事、科学探索、厦门晚报、济南日报等


视频平台:腾讯视频、优酷视频、美拍、快手、西瓜视频、火山小视频、微视、秒拍、小咖秀、全民小视频、好看视频、哔哩哔哩、爱奇艺等;


BI 公司内部传播:内部网站 、邮件、 企业微信号、 公司内部大屏幕等;


传播受众:


0) 大众


1) 硬皮病患者及家属


2) 医生


关键信息(传播信息)


中国首部硬皮病公益微电影《硬皮病带不走我们的笑容》在第三届中国硬皮病大会上首映。


硬皮病,即系统性硬化病,是一种罕见病,中国大陆地区患病率约 10/10 万,全球估计有 250 万患者。由于疾病知晓率低,硬皮病的确诊常常延误,很多患者从出现症状到最终确诊常常花费很多年。


我国公众对硬皮病的疾病意识极低,很多人认为硬皮病是一种具有传染性的皮肤病,对硬皮病患者敬而远之。硬皮病患者们除了忍受疾病的痛苦,还要面对社会的排挤与孤立,身体与精神遭受双重打击;


硬皮病是一种以局限性或弥漫性皮肤增厚和纤维化为特征,并会损害内脏器官的全身性自身免疫病,以女性患者居多。硬皮病最显著的外貌特征为全身皮肤增厚发硬,失去原有的弹性,造成正常面纹消失,鼻翼缩小、嘴唇变薄,形成“面具脸”,影响患者容貌和生活质量,严重者还会威胁生命。


硬皮病除了对患者外貌产生影响,同时也会引起皮肤和主要器官的纤维化,有三分之一硬皮病患者死于系统性硬化病相关间质性肺疾病,而且目前没有针对此疾病的特效药。


呼吁社会能够给予硬皮病患者更多的理解和接纳,同时也鼓励硬皮病患者们勇敢面对疾病,即使身处在逆境,也要微笑面对。


项目执行:


实施细节及项目进度


1) 2019 年 3 月底,项目正式启动。活动前期由 BI 传播部与释宣公关公司进行创意,在经过与内外部合作方反复讨论后,确立了传播方向,以及“中国首部硬皮病公益微电影”的主题、故事线等。


2) 自 2019 年 4 月起,由 BI 传播部负责创意的细化、落地执行与传播工作。经过多轮的讨论,最终选取了电影拍摄团队,并选择 “真实故事计划”作为深度合作资源,来负责深度患者故事的内容产出方。同时,BI 传播部同步确认了参与拍摄的患者的档期、与制作团队等多方沟通协调,最终在 5 月底确认了执行方案、脚本及传播计划。


3) 2019 年 6 月 1 日-2 日在上海进行了微电影拍摄,经过后期多次讨论,调整与处理,微电影完成定稿。6.24-6.28 日微电影预热,6.29 日微电影在第三届中国硬皮病大会上首映,并同步发布深度患者故事《戴人皮面具的女孩,挣扎着活了 20 年。微电影及患者故事同时在国内众多媒体平台、视频平台及患者组织平台、微博、等全平台渠道持续扩散。7 月初,项目后续传播进行中。来自成都电视台、成都日报、39 健康就本次活动及硬皮病做了深度报道。


项目时间轴


项目控制与管理


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本次公关项目由 BI 传播部发起,传播部负责项目的统筹管理,包括创意设计、细节把握与落地,涉及与硬皮病患者组织,及 BI 采购部、市场部、医学部、法务部、财务部等相关部门沟通、合作,同时把控内容的品质与传播效果。



项目执行:


6 月 24 日-6 月 28 日 微电影前期预热


1) 活动前一周,微电影预热海报通过微信朋友圈及患者微信平台发布


6 月 29 日 微电影及患者故事发布


1) 我国首部硬皮病公益微电影《硬皮病带不走我的笑容》在世界硬皮病日暨中国第三届硬皮病大会发布


2) 微信大号“真实故事计划”策划的深度患者故事《戴着人皮面具的女孩,挣扎着活了 20 年》发布


7 月 1 日-15 日 后续传播


1) 各大媒体平台,视频平台,社交媒体对微电影及事件进行持续传播与报道


2) 成都电视台,39 健康等特别策划硬皮病深度新闻/文章发布


项目评估:


整体项目传播效果


1) 公益活动潜在受众人数为 3 千万+;


2) 各平台活动相关报道总阅读量达到:196 万+;


3) 所有报道公关价值总计为 570 万+RMB;


4) 全网报道积极且正面;


微电影传播效果


1) 截止 7 月 30 日,《硬皮病带不走我们的笑容》公益微电影在各平台视频播放量总计 36 万+;


2) 微博话题阅读及参与讨论数达 101.4 万+,微博视频累计播放量达 14 万+


3) 原发报道媒体 China Daily 以及生命时报在微博上创建相关话题之后,包括罕见病信息网、Vista 天下焦点、中国周刊、瓷娃娃、医疗圈那点事、科学探索、厦门晚报、济南日报等数十位大 V 都进行了相继转发。


新闻事件传播效果


0) 截止 2019 年 7 月 30 日,收到原发报道共计 52 篇,网络转载报道共计 84 篇,报道总计 136 篇;


1) 原发稿件中关键信息提及率为 100%;


2) 所有平台报道阅读量达 190 万+


深度患者故事《带着人皮面具的女孩,挣扎着活了 20 年》传播效果


1) 章阅读数位居“真实故事计划”平台 2019 年阅读量前五的内容 (40 万+),上半年点赞数最多(4200+);


2) 文章各平台总阅读量 40w+,真实故事计划微信号点击分享 1300+,9%阅读量来自看一看,7%阅读量来自朋友圈分享,二次传播效果较好。


3) 微信后台近 300 名读者留言,表达了对疾病的专注及对患者的关心与鼓励;


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项目亮点:


1)本次公益活动资金由 BI 内部员工众筹而来,也是 BI 员工首次以内部募捐/拍卖的形式筹得公益款用作硬皮病微电影的拍摄与传播,共 400 多名 BI 员工参与此次筹款活动。此次内部活动充分调动了内部员工对硬皮病患者的关注,并引发了同事们争相为公益献出爱心的善举。


2)中国首部硬皮病微电影《硬皮病带不走我们的笑容》拍摄及上映。此部微电影由 BI 携手硬皮病患者组织-硬皮病关爱之家共同拍摄制作。电影由 3 位真实的女性硬皮病患者倾情出演,微电影不同于一般患者视频的套路,采用了独特,清新的风格,展现了硬皮病患者勇敢乐观,积极生活的风采。微电影引发了大众,媒体与众医学专家的关注,以及广泛的二次传播。


3)与流量大 V 号合作,策划深度患者故事《戴人皮面具的女孩,挣扎着活了 20 年》与微电影完美结合,互为补充,传播效果显著,各平台总阅读量 40w+,上半年点赞数最多(4200+)。微电影的发布成功引发了社会各界对硬皮病的兴趣与关注,流量大 V 号“真实故事计划”随后发布的深度患者故事则是对微电影内容的补充,文章对硬皮病及患者做了深入刻画,使读者更加了解了硬皮病是一种怎样的疾病,以及硬皮病患者的患病经历,心里历程以及面对生活勇敢追求的生活写照。在发布的 12 小时内就获得了 10+W 的阅读量,并有近 300 位读者留言表示关注和支持硬皮病患者。


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4)多属性媒体组合,全国地区齐发声,最大化覆盖受众范围(潜在受众人数为:3 千万+)


本次活动传播渠道以党政媒体+大众主流媒体+社交媒体+短视频平台+患者平台+BI 自媒体相结合的形式,最大化覆盖受众范围。(潜在受众人数为:3 千万+)。


党政媒体中不乏中新社、光明网等重量级党政媒体,大众媒体也是以健康时报、39 健康等全国知名媒体为主。


罕见病患者组织平台也积极地参与到活动中来,以硬皮病关爱之家为例,通过包括微信公众号、微博、快手、西瓜视频等自媒体矩阵对本次项目进行传播。生而不凡影响汇,罕见病信息网等多家患者组织平台也对该项目进行了积极的转发。


原发报道媒体 China Daily 以及生命时报在微博上创建相关话题之后,包括罕见病信息网、Vista 天下焦点、中国周刊、瓷娃娃、医疗圈那点事、科学探索、厦门晚报、济南日报等数十位大 V 都进行了相继转发。微博话题阅读及参与讨论人数超过 101.4 万+,视频累计播放量近 36 万+。



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案例资料由勃林格殷格翰(中国)投资有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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