2019金旗奖候选案例:爱奇艺《延禧攻略》剧集公关传播项目

作者:17PR 2019-11-18 20:40:00

案例名称:爱奇艺《延禧攻略》剧集公关传播项目

执行时间:2018年7月16日-2018年8月30日

企业名称:北京爱奇艺科技有限公司

品牌名称:爱奇艺

代理公司:北京韦伯创合品牌顾问股份有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销


项目概述:


项目背景:《延禧攻略》是由爱奇艺及东阳欢娱影视文化有限公司出品,惠楷栋、温德光联合执导,吴谨言、秦岚、聂远、佘诗曼领衔主演,许凯、王媛可、谭卓等联合主演的古装宫廷剧,于2018年7月19日在爱奇艺独家播出。该剧以讲好故事、做好内容为创作根基;以传统文化传承为创作格局;以小人物成长的励志精神为创作理念,实现对清宫题材剧重塑的同时,也是爱奇艺一直以来不忘以创新题材传递主流价值观、关照现实的有效体现。


传播手段:采用全类型媒体矩阵,围绕《延禧攻略》自身内容特点、价值内涵、竞品差异化优势等维度展开,打造出剧集内容用户及行业关注度的同时,也有效提升了爱奇艺品牌价值及平台价值观。


取得效果:《延禧攻略》连续35天霸榜各大网剧播放排行榜首,主话题#延禧攻略#阅读量达104.7亿,相关热搜词登上微博热搜301个,上榜500余次,其中TOP1共计38次。此外,剧中精良考究的服化道、古朴典雅的视觉色调、贴近历史的细节呈现,以及折射出的现实意义赢得行业及媒体的一致好评,并收到来自党媒、外媒、时尚、科技、文化等全媒体的集体点赞。


项目调研:


宏观环境:


  • 市场表现:


2018上半年网络播放量与收视率共患难,影视剧市场整体乏力,市场需求处于不饱和状态。同时,基于原创剧集无头部爆款,古装IP剧缺席现状,可预测2018下半年爆款大概率诞生于古装剧。


优酷-自制剧《镇魂》呈现出圈迹象;网台联播现实题材剧《恋爱先生》《美好生活》播放量良好;


腾讯-自制剧《忽而今夏》《东方华尔街》《结爱千岁大人的初恋》呈现类型化创新;网台联播剧《扶摇》叫好不叫座;


  • 竞争格局:


优酷、腾讯欲以大量新类型内容储备及多元运营手段提速2018暑期档大战;


微观环境:


- 古装题材虚位以待 2018年限古令下,多部古装巨制如《巴清传》、《如懿传》,相继因篡改历史、渲染后宫阴谋等原因处于水逆,不得入场;


- 用户呼唤高品质作品 历经2017年《无证之罪》《白夜追凶》等爆款洗礼,2018年上半年影视剧表现低迷,用户需求未饱和,呼唤兼具“制作精良+口碑爆棚”的头部网剧;


- 传统文化载体缺失 非物质、具有美学价值和意境的文化及精神是当下消费时代所缺失的,然而同样缺失的还有承载这一文化及精神的有效载体;


聚焦自身:


- 讲好故事 区别于传统宫斗剧诠释宫廷生活的角度,将阴险狡诈的神功恶斗转化成小人物打怪升级的后宫成长记;


- 传正能量 聚焦女性独立自主,传递积极进取向上正能量;


- 精细制作 在制作上独辟蹊径,融合非遗元素,匠心展示传统美学的国风审美;


- 题材创新:立意、定位上的创新,令《延禧攻略》自带“成长”和“文化”差异化标签;


综上所述,《延禧攻略》不仅凭借自身独特的爽剧定位与传统审美气质,在行业内开拓同题材创作格局,在用户间重掀传统文化热潮;同时作为重启中国传统文化现代传承、海外传播的有力桥梁,该剧也充分体现出当代文艺作品的文化价值,勇担网剧创作拐点之重任。


项目策划:


受众及目标


- 用户 打通用户认知中国传统文化通道,提升用户国风审美意趣


- 竞手 以《延禧攻略》为主体,将其在多维度的创新包装成差异化观点进行传播,使得该剧在同类题材中处于优势


- 行业 借助《延禧攻略》体现爱奇艺在内容制作、技术实力、营销宣发等方面的精准把握和超强驾驭能力,凸显平台品牌价值,同时剧中“励志“精神呼应爱奇艺青春、阳光、正能量价值观传递平台价值内涵


- 政策 紧随党和国家文化回归和文化自信号召,爱奇艺勇担平台责任,打造传统文化现代传播样本,还原历史、致敬传统文化


传播策略


- 不同阶段,强打差异化概念,凸显剧集自身特点与爆款品相


- 阶段性论证爱奇艺平台再造现象级爆款,引爆全球“延禧热”


- 缔造出全民热议的最强“社交货币”,引领网剧市场走向


传播内容


- 文化传承 在剧集上线初期集中强打自身特点,突出该剧在内容表达、制作、审美等层面均实现与以往同类题材的创新,强调非物质文化遗产的传承,及爱奇艺以文化生命力激发文化自信,形成爱奇艺平台行业发声及占位


- 精神共振 根据剧集凭借女主不畏权贵、扭转命运等特点,传递现代性的正向价值观,进行解读与传播,凸显剧集让用户感受正能量与励志感,强调爱奇艺不断输送极具社会意义的高品质内容的平台责任


- 现象级爆款 从播放成绩与口碑进行分析,凸显该剧贴近史实特点符合用户观剧喜好,不仅引爆多个圈层,充当了今夏最强社交货币,还走出国门,成为国外媒体与粉丝热议的焦点。同时强调爱奇艺全新的运营方式和灵活的排播手段,满足用户观剧需求,进而助推剧集热度爆发进行全方位解读与传播


- 引发文化现象 从剧集引发“故宫热”“历史热”“非遗热”,强调剧集的火爆已发酵成一种文化现象,进行多方位传播,进而引发媒体主动报道,形成爱奇艺的行业占位。


项目执行:


实施细节


- 第一阶段上线:7月19日-7月31日


传播策略:“好故事 好制作”强打《延禧攻略》“古装大剧”市场占位


传播手段:借势《延禧攻略》上线发布会,围绕“内容创新、精良品质、文化内核、暑期档古装翘楚、爆款迹象”等内容维度引发文娱、财经、平面、娱乐等超50家行业媒体的优质报道,有效实现该剧在古装剧市场占位,同时极大引发用户对剧集的关注和讨论热度。


- 第二阶段热播:8月1日-8月19日


传播策略:爱奇艺网剧爆款方法论及平台运营实力加持、引爆《延禧攻略》爆款大剧口碑


传播手段:结合该剧创新的男女主人设、精美服化道、快节奏剧情沟通多方媒体报道提升该剧口碑和行业评价,并辅以各类利好数据排名、话题度、讨论量为素材支撑及时在行业进行一轮声量的打造和释放,为该剧爆款品相充分背书。同时借助高层专访从影视剧转折点、前置营销、选剧方法论等内容深挖爱奇艺赋能《延禧攻略》。


- 第三阶段竞品上线:8月20日-8月25日


传播策略:夯实党媒背书,深化《延禧攻略》口碑,形成竟品区隔


传播手段:充分借助党政、海外媒体,从《延禧攻略》持续升温的播放表现和用户口碑、引发“文化现象“、斩获优秀海外播出成绩等维度,强化《延禧攻略》优势和竟品区隔。


- 第四阶段收官:8月26日-8月30日


传播策略:以“致敬传统文化的创新创作再塑清宫爆款”为《延禧攻略》收官定调


传播手段:借助《延禧攻略》收官庆功会,从数据表现、用户口碑、行业占位等维度复盘,并夯实《延禧攻略》2018剧王头衔。


实施调整


播放中后期,竞品《如懿传》上线,因为两者在相同的历史背景下完全反转的人设及剧情,极具可比性和讨论性,因此这个阶段,《延禧攻略》针对竞品传播特点,通过剧情、人设、服道化等维度主打差异化策略,围绕理想、感性、实用三个维度展开阶段性应对传播。


- 理性: 尊重历史:针对剧集内容进行历史性解读,引发用户对历史文化、历史人物的关注,强化《延禧攻略》忠于历史的用户印象。


- 感性: 


    • 成绩强化:针对剧集播放量破100亿、两次打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录进行传播,强化《延禧攻略》先入为主的用户占位。


    • 文化现象:放大传播剧集引发的“故宫热”“非遗热”等文化现象,引发用户共鸣。


- 实用: 加更排播, 根据市场环境及用户观剧需求,爱奇艺调整排播方式,两次加更,进而助推剧集热度爆发。


控制与管理


- 正视问题:基于《延禧攻略》的出身,在舆论中必不可少的会形成“于正出品”“阿宝色”“蹭热度“ ”抄袭“等关键词的讨论。


- 解决问题:强化爱奇艺在题材创新、内容创作、制作品质、破圈式营销、正向价值观传递等方面的平台实力及对剧集的赋能,传递出“爱奇艺以致敬传统文化的内容创作理念再塑清宫剧”的创作立意和创作格局。实现《延禧攻略》标签性的题材定位。


项目评估:


效果综述


截止8月30日收官,总播放量超150亿,300+热搜词、500+累积上榜、41次热搜TOP1,主话题#延禧攻略#阅读量高达120.2亿,造就国民热议话题。


2018年最火爆的现象级大剧,同时也是2018年第一部真正意义上的大众爆款,《延禧攻略》版权已卖给全球约90个国家和地区,在日本、泰国、柬埔寨、缅甸、印尼、美国、加拿大、中东等多个国家和地区陆续排播。


受众反馈


从《延禧攻略》中引发的职场生存法则,同款服饰、妆容,刺绣种类、技法,历史人物还原等多元话题,引发用户广泛关注和热议,并最终实现剧集内容对用户情感的渲染和触达。


行业反馈


- 传播中国传统文化获党媒点赞 该剧在传承传统文化、树立文化自信等方面的成功尝试引发《人民日报》《光明日报》《北京日报》《中国文化报》等党政媒体集体点赞。


- 爱奇艺勇担传递主流价值观的平台责任 从此次《延禧攻略》以致敬传统文化的内容创作理念再塑清宫剧的创作态度中可以看出,爱奇艺积极肩负起社会责任,不忘以创新题材传递主流价值观的创作初衷


市场反馈


- 中国影视行业发展的一部标志性剧作 通过对该剧好故事、优秀演员、精良制作等维度的强化传播,引爆各大圈层,成功树立该剧 “中国影视行业发展的一部标志性剧作”概念。


- 输出海外让中国传统文化“走出去” 《延禧攻略》的热播已成功掀起新一轮的“中国热”,同时,其向多个国家地区的版权输出也昭示着国内影视剧正在成为展现我国文化软实力的重要窗口。


项目亮点:


刷新多项纪录


- 播放量:总播放量超150亿,刷新全网网剧历史播放记录;日播放量7亿,刷新2018网剧+电视剧记录;单周最高播放量达42.6亿,刷新2018年网剧播放量周播最高记录;2018年TVB同时段剧收视第一、YouToube单集播放量破百万,创今年华语剧最高记录


- 话题度:同名微博阅读量120.2亿;连续39天霸占微博热搜榜、电视剧话题榜第一;300+热搜词、500+累积上榜、41次热搜TOP1


- 排行榜:上线43之内连续39天霸榜各大网剧播放排行榜榜首,连续20天霸榜全网电视剧+网剧双榜首


引发全媒体报道


- 党政报道:《人民日报》《光明日报》《北京日报》《中国文化报》 新华社等数十家党政媒体纷纷点赞《延禧攻略》。


- 海外报道:英国《每日电讯报》美国Rapid tv news、香港《南华早报》《台北时报》等众多海外媒体对《延禧攻略》主动报道。


- 行业报道:数娱梦工厂、娱乐资本论、艺恩网、骨朵网络影视、猫眼研究院等主流行业媒体从多维度解读爱奇艺助推《延禧攻略》成为2018剧王的背后原因。


- 出圈报道: COSMO、VOGUE、时尚芭莎、Sir电影、广告门、智联招聘、视觉志、新世相等时尚、娱乐、职场、情感、科技类媒体对《延禧攻略》进行类型化报道,助推该剧出圈。


项目照片:


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案例资料由北京韦伯创合品牌顾问股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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