案例名称：名创优品x故宫宫廷联名品牌营销

执行时间：2019年6月-7月

企业名称：名创优品(横琴)企业管理有限公司

品牌名称：名创优品

代理公司：北京锐易纵横文化传播有限公司

参评方向：品牌传播

项目概述：

名创优品和故宫宫廷文化品牌合作，据此展开一系列品牌营销活动。借由故宫超级大IP奠定产品可信赖基础，通过打造“名创造办处”核心概念，策划一场原创设计大赛，举办一次特色新品发布会，展开一个独辟蹊径的线上预售营销，全力打造名创优品设计美学和创新基因的品牌认知。

项目调研：

一、项目背景

1、IP合作风潮

在IP合作大背景下，新零售企业不断寻求着IP合作的多方共赢，一批批跨界组合不断诞生，企业与IP跨界合作的案例不胜枚举。

2、国潮复兴

当下国潮复兴，故宫虽是代表，但第一波红利已被分食殆尽。除了在风口期被竖起的几面大旗，随着后面人们眼球效应的转移，以及逐渐对同质化创意和借势的免疫，联名产品虽仍百花齐放，但市场的声音已趋平淡。

3、名创优品亟需丰富品牌文化底蕴

名创优品近年凭借丰富的产品品类，强大的供应链是生产能力，持续深化国际IP合作战略，以提升品牌国际形象和打造国际品牌的概念。面向年轻消费群体打造“年轻、潮流、活力、青春”的品牌形象。此番引入中国顶级IP：“故宫IP”，旨在借助中国传统文化IP的力量提升国人对名创优品设计的认可以及丰富品牌文化底蕴。

二、可行性研究

1、 “IP收割机”淬炼网红易爆体质，具备基础期待值

到这次和故宫宫廷合作为止，名创优品已与包括Hello Kitty、芝麻街、漫威等在内的十余个知名IP合作，开发出一系列颇具创新和时尚感的周边产品，打造了大量爆款，也成就了名创优品的网红易爆体质，让“名创优品下一个联名商品”动向本身就能猎取更多关注。

2、 跨界品牌合作的创新空间具备更多为用户发声的可能

两个品牌跨界合作并非偶然，基于双方共同的海量受众人群，又与名创优品的调性符合，年轻有活力、追求个性、喜欢接触时尚和新奇事物，对不可知的创新性容易产生兴趣，也需要品牌帮助自己发声。而名创优品和故宫宫廷跨界合作所具备的不可知创新性，能为用户提供更多表达机会的潜在可能。

3、 故宫宫廷首次向跨界品牌开放全品类，是绝佳的营销契机

故宫IP联名市场虽已进入长尾期，但其沉淀百年的文化从不过时。故宫宫廷首次向跨界品牌开放全品类的合作权限，名创优品“黄袍”加身，除了产品层面具备更多想象力之外，更是一次打造深层次品牌内涵的营销契机。

4、 亲民价格享受大牌IP

市面上大多联名商品，打上大牌IP形象后价格往往会大大翻倍，除了物以稀为贵外，更多是由于IP正版授权的授权费包含在了成本内。但名创优品开发的优质IP产品能够始终保持“正版授权+亲民价格”的优势。

项目策划：

一、目标

1、 借助与故宫宫廷IP合作的契机，提升名创优品在“创新基因”与“设计美学”方面的大众认知，加强品牌质感与好感度。

2、 拉动“宫粉”转化，增强原住粉丝粘性。让名创优品“年轻、潮流、活力、青春”的概念得到进一步提升，获得消费群体关注。

3、 给予消费者更为自信的品牌理由，带动联名产品预售。

二、策略

1. 打造一个核心概念——“名创造办处”

2. 传递两个重点信息——创新基因与设计美学

三、受众

名创优品目标受众聚焦一二线城市的年轻人，其中女性居多。他们年轻、有活力，喜欢接触新奇事物，对时尚和潮流非常敏感。他们会通过各大网络平台、论坛等开展社交活动，捕捉时尚和潮流风向。

四、传播内容

1、核心内容：

名创优品和故宫宫廷文化进行品牌联合，成立“名创造办处”，推出一批兼备故宫文化内涵和名创时尚和设计感的全品类产品。

2、“名创造办节”线上设计大赛：

抛出“名创造办处”概念，面向网友发起一场以故宫元素为主题的开放性有奖设计大赛——名创造办节，票选第一名的参与者将获得万元奖金。

3、宫廷风新品发布会：

从故宫“声色香”三感切入，打造一场线下沉浸式宫廷风发布会，现场分为3大区域。

    静态游览区

借助场地自身的别致打造古代生活场景，绿瓦红墙，琴声绕梁，暗香疏影，落棋有声，新品生动融入，嘉宾可随意参观游览，或换装体验。

    产品展示区

此处命名“名创造办处”做概念落地。下设“丽人苑”“内务馆”“文房阁”三大区域，分别陈列美护、文具、生活等新品。充满古韵的空间内新品错落有致，品牌设计感和质感可触可感。

    主会场

三十余权威媒体参会，并于会后专访双方品牌发言人，挖掘合作背后深层的品牌意义和社会责任，结合现场和产品体验，输出稿件为品牌背书。

4、新品预售

多话题包装与炒作

策划#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#等多维度话题，从用户角度不断输出新品外观、设计背景、产品内涵等，提升名创优品与设计美学、创新基因的关联性，扩散“名创造办处”概念。

“宫里那些事”PK小程序(游戏)

故宫冷知识答题PK小游戏，与名创优品会员机制联动，以此次联名营销的唯一代金券发放出口为名，拉动“宫粉”转化，带动预售新品的销售。

时尚类KOL种草

时尚类大号作为目标消费者的信息获取渠道，针对联名新品提出独家见解，给出有力种草理由，形成两好的消费者教育认知，强化名创优品产品力及产品口碑。

五、媒介策略

采用“502”粘性媒介策略形成传播矩阵，发动名创优品自有媒体全力参与，与外部传播资源紧密绑定。

设计大赛撬动网友作为品牌联名营销先行军，初步搅动目标人群。时尚/文化等相关领域KOL种草推荐，聚拢核心消费群体。门户及主流网站全程跟进，全网信息铺设。社交平台精耕产品信息，预埋品牌质感与内涵。自有媒体实时跟进，响应传播反馈和用户诉求。组合打法，环环相扣，实现线上传播内容有深度，影响范围有广度，线上互动有参与度。

项目执行：

第一阶段：官宣和设计大赛

1、官宣

6月10日，名创优品和故宫宫廷文化微博官宣。

2、“名创造办处”概念解读和设计大赛

官微首推,以宫斗剧核心角色结合联名产品核心品类设计的co-branding海报，并抛出“名创造办处”概念。

官方公众号头条趣味图文解读“名创造办处”设立背景，将“造办处”代表的最高工艺水准的匠人精神赋予“名创造办节”，同步发起为期20天的设计大赛，全面传达“名创造办节”信息。

官微同步发起#名创造办节#活动话题页，形成参赛作者和投稿作品聚集地。

活动期间，官微持续对参赛网友作品进行点评互动，持续维持活动及话题热度。

3、#故宫被玩坏了#话题炒作

大赛后期，盘点有话题点的设计稿做二次炒作。从#故宫被玩坏了#角度切入，选用12个设计、段子等相关类微博大号点评设计稿，带动全网针对作品的脑洞、吃藕、走心向调侃热论节奏。话题最终以8895.9万阅读，9.8万次讨论的成绩，登上微博搞笑分榜第8。

第二阶段：新品发布会

1、发布会实时营销

独特的置景和惊艳的新品，吸引时评、时尚、艺术、文化等不同领域的众多媒体人自发拍照分享朋友圈等各大平台。

设计、种草、文化等不同领域KOL针对会场和新品亮点在微博实时发表独家见解，引发大量发酵内容，以及对预售的期待。

会后沟通北京青年报、虎嗅、中华网、瑞丽网、中国日报网等与会媒体，输出通稿和品牌深度稿进行扩散，传递联名背后的品牌思考和新品承载的品牌希冀。

第三阶段：新品预售

1、拟人海报预告预售

官微推送根据新品特点与使用场景创作的一组萌向拟人化海报，预告预售信息。

2、预售开启，“宫里那些事”PK小程序上线

官方订阅号、服务号先后推送预售开启信息，PK答题小游戏同步上线，2000万原驻粉丝第一时间沸腾。文化、时尚、营销等活跃微信群迅速扩散PK小程序，海量用户迅速涌入PK并积极转发，撬动宫粉和大众群体关注预售。

3、#名创优品抢不到#

预售1小时新品告罄，策划#名创优品抢不到#话题迅速响应。9位时尚、科普类KOL带节奏，10位优质素人预埋跟风，带动新品卖爆持续发酵。继而，官微发起“转发送断货新品”响应用户预购需求。

4、头部时尚大号种草，让预售“雪上加霜”

时尚头部大号@生活daily志，@苏八时髦日记，从预售断货、领券角度切入，以新品设计美学、创新、品质等为核心内容策划种草文做头条推广，进一步吸引更多目标人群关注。

5、双话题持续霸榜，搅动预售热度

聚焦新品售罄、系统404、全网“讨伐”求补仓进行二次包装。从种草、情感角度着手，策划#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#话题，7大权威蓝V、11位资深KOL、20个活跃大号形成话题传播矩阵，持续围绕新品设计美学和内涵带动全网热论，打造高纬的品牌认知。

双话题累计获得24,050次讨论，6,513.5万次阅读。#真正拼手速的时刻#登上时尚分榜第8名，#当代年轻人的恋爱方式#登顶情感分榜第2名。

6、营销类资深大号深度解析，提升资本关注度

营销类资深大号@4A广告门 @孔二老师 @黑马营销 等，侧重不同维度深挖联名及预售爆火背后，从品牌、设计、消费者等不同层面强化新品特性和品牌理念并输出稿件。

权威央媒、门户、垂直等媒体大量分发，扩大信息覆盖。传播获得营销行业权威媒体麦迪逊邦网站首页小焦点图自发推送。

项目评估：

此次传播共计233次全渠道发布，包含165次微博广度扩散，6个时尚/生活/营销类微信公众号深度解析和种草，19次KOL朋友圈精准推荐，43次门户和垂直网媒权威背书。

此外，“名创造办节”设计大赛吸引1000+人参赛，征集到1300+副设计作品。“宫里那些事”PK小程序累计56,384名玩家深度参与，创造340,851次PV，10,940次转发，代金券领取19,820次。

聚焦同一内容的多维、纵深、广泛的有节奏营销发力，共覆盖3.7亿人次，获得168,082次用户互动，5大话题炒作，累计2.1亿次阅读量，总讨论量超过18.8万条，在多个同类话题下杀出重围，最高排名霸榜情感分榜TOP2。其中针对产品在设计、内涵、品质层面的多维探讨、海量高赞内容，呈压倒性高占比。并有大量用户反馈求新品、求补仓、求继续开发新品，持续带动预售走高。

本次传播引起行业极大反响，获得100+家网络媒体、自媒体自发转载扩散，名创优品电商小程序平台预售开启1小时，便迅速突破50万销售额大关，并一度由于高流量迸发导致多个小程序系统404，以及用户层面海量的优秀口碑反馈，证实本次传播成功完成名创优品的品牌目的。

项目亮点：

1、利益导向的#名创造办节#设计大赛，充分撬动了网友的力量作为传播力量的先行军，吸引的众多“灵魂画手”设计稿，为众KOL助推#故宫被玩坏了#登上热门话题榜提供了足够丰富和有话题点的优质素材，为联名传播持续高温发酵奠定稳固的基础。

2、充分发挥名创优品自有媒体的力量，与外部媒体高效配合，组成紧密的传播矩阵，实现了1+1>2传播效应;

3、名创优品x故宫宫廷文化新品发布会，极富创新巧思的古韵置景和惊鸿一瞥的新品亮相，率先刷新了具备话语权的媒体对名创优品的品牌认知，引发媒体主动在全平台分发扩散，为营销加持持续升温。

4、预售伊始，由于过于火爆，短时间内迸发巨大流量，一度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃404，新品也在开启1小时之后宣告售罄，销售额亦突破50万大关。

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