2019金旗奖候选案例:荣威上海科创嘉年华体验周

作者:17PR 2019-09-23 16:10:22

案例名称:荣威上海科创嘉年华体验周

企业名称:上海哲基数字科技有限公司

品牌名称:上海哲基数字科技有限公司

参评方向:公关活动


项目概述:


上汽荣威,作为知名中国汽车品牌,秉承“品位科技·知你知行”的品牌口号,“科技”“创新”已经成为其品牌DNA。

  

2018年9月30日,荣威旗下高端智能化产品系列MARVEL的首发产品——“全球首款电动智能超跑SUV”荣威MARVEL X,搭载上海科创嘉年华这一重磅平台,正式发布并实现首批交车。

  

这是一次“持续七天的沉浸式品牌科技盛事”。一场为期7天向公众全面开放的超大互动体验盛事,2大超级IP中心、5大智能科技板块、10大智能生活场景,荣威MARVEL X作为上海科创嘉年华的重点展示成果,通过体验性强、参与度高、品牌特色鲜明的科技文化创意项目,为公众呈现“明日科技”,打响“上海制造”品牌。

  

这是一次“多平台同庆的舆论狂欢”。年轻消费者热衷的网红平台联合承办五场主题夜(斗鱼/网易云音乐等平台),不一样的泛娱乐主题夜,满足不同饭圈的喜好。充分调动各合作平台旗下的优势传播资源,对多个圈层进行吸引渗透,为科创嘉年华宣传打造地标标签,营造MARVEL X深入人心的科技感、未来感、尊荣感。

  

这是一次“全球首次且唯一用户可参于的自动驾驶体验”。以荣威MARVEL X为核心,配合智能交通设备,打造了一个高感知度的未来出行场景。在这里,用户可以亲身体验上汽自主研发的自动驾驶、“最后一公里”自主泊车、无线充电等明日科技的魅力。

  

此次发布实现了3.8亿+次的线上活动曝光、1.1亿+阅读量的全平台报道,成为了2018年上海地区国庆期间的重磅话题,让公众在“明日之城”的生活畅想中,率先享受智能出行的科技之美,爱上汽车,畅行天下。

  

项目调研:

  

项目背景

  

MARVEL是荣威旗下高端智能化产品系列,其本意为“造物的奇迹,令人惊奇的创造力”。作为MARVEL系列的首发产品,荣威MARVEL X定位“智能新物种”电动智能超跑SUV,不仅凝结了上汽在电动技术、互联网科技领域的最新成果,还率先实现了全球智能驾驶“超能力”的量产化,将为用户带来更加智能、便捷、高效的出行生活。

  

近年来,上海加快建设具有全球影响力的科技创新中心,成效显著,新技术、新产品、新服务层出不穷。上海科创嘉年华是上海响应“推进国际科技创新中心策源能力”号召的重大行动,是2018年国庆的重磅话题。作为上海旅游节首推、上汽集团承办的2018年国内最大规模出行体验展,上海科创嘉年华于2018年9月30日开园、2018年10月1日-10月7日对公众开放。上海科创嘉年华的举办,让各行各业的最新成果有了集中展示的平台,面向世界树立起上海科创形象、展现中国科创力量。

  

“科技”“创新”“上海名片”是上海科创嘉年华与荣威MARVEL X的共同标签。因此我们欲将荣威MARVEL X作为上海科创嘉年华的重点展示成果,将科创嘉年华开园日作为荣威MARVEL X正式发布的平台,明日出行今日体验,展示上汽“新四化”最新落地成果。

  

可行性研究

  

要打造一场面向公众、全面展现智能出行体验的全城盛事,掀起关于智能出行和MARVEL X的全民探讨,定然需要统筹全局的准备。


1. 活动设计方面,最大程度的结合

  

整个场馆划分为两大超级IP中心、五大智能科技板块,将荣威MARVEL X作为上海科创嘉年华的重点展示成果,彻底融入其中,全面展示MARVEL X带来的智能驾驶体验体验,感受科技美好。

  

两大超级IP中心——科技创新中心(光之翼街区/X剧场)、时尚潮流中心(新物种音乐广场);

  

五大智能科技板块——“智慧出行”(超现实公路),展示自动驾驶AI PILOT;“智能互联”(潮流方程市/梦想营地),展示斑马智行3.0系统;“未来艺术”(克莱因艺术海岸),展示MARVEL X设计;“前瞻畅想”(明日论坛/MARVEL X 实验室/神奇科学堂/探索乐园/天马行空剧场),展示前瞻科技;“速度与激情”(穿越风洞/5D VR极速挑战/极限运动),展示4秒破百及智能外摄产品亮点。

  

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2. 话题设计方面,前无古人的上市

  

借势“2018年国内最大规模出行体验展”的话题性,荣威MARVEL X在上海科创嘉年华开园运营当日,正式举办首发交车仪式,实现上市即交车,成为国内唯一上市交车零时差车企,并在园区中带来全球首次且唯一用户可参于的自动驾驶体验,占领上海国庆活动传播的话题制高点。

  

3. 传播设计方面,主动发力+联合承办

  

需集结尽可能多的传播资源,将权威媒体、社会化媒体平台全打通,实现传播效果最大化。同时需要搭建一个全新的品牌营销平台,通过分平台联合承办的形式,吸引各大媒体平台入驻,集所有传播势能联动传播,“新物种+全跨界”营造MARVEL X产品标签。

 

项目策划:

  

目标

  

让更多市民在寓教于乐的科普氛围中,零距离体验荣威MARVEL X自动驾驶的智能科技,感受“明日科技,今日实现”的目标

  

策略

  

搭载“2018年国内最大规模出行体验展”上海科创嘉年华

  

将新车上市推广、首次面向用户的自动驾驶体验、首批用户交车等紧密结合

  

受众

  

定位80后主流精英人群,中国经济飞速发展的大环境下一路跟随时代前进的富裕中产阶级。他们是有梦想的实干家,相信科技与时代进步的力量,主动跟随社会潮流前进的方向。具有创造精神、拥抱改变、脚踏实地,积极体验最新品质科技,追求高品位的生活享受。

  

目标人群期待“智能出行”科技早日到来,亦对此类新生事物有距离感和未知感。需要以“体验”为核心,通过一场前沿科技与生活畅想具备的完整互动体验,用技术与产品体验搭建起体验“明日科技”的桥梁。

  

传播内容

  

企业层面:上海科创嘉年华是上海响应“推进国际科技创新中心策源能力”号召的重大行动,将向全国乃至全世界展示上海最前沿的科技创新成果。作为上海先进制造业的领头羊,上汽勇当科创中心建设主力军,倾力承办上海科创嘉年华,为观众呈现众多“明日科技”,打响“上海制造”品牌。

  

活动层面:荣威MARVEL X于9月30日正式上市,上市当天即发车500台。实现了上市即交车,成为唯一上市交车零时差车企,让“明日科技”成为“今日之享”。荣威MARVEL X的实车交付,标志着上汽向智能汽车领域迈出了扎实一步,为中国汽车品牌打开了继续向上突破的全新窗口。

  

产品层面:“智能新物种”荣威MARVEL X凝结了上汽在智能驾驶、新能源技术、互联网科技等方面的科研结晶。它拥有0.29Cd超低风阻、4秒破百超跑性能、500公里超长续航,以及全系十二大豪华科技标配等超能实力,为广大消费者提供除传统BBA外另一种豪华车的选择,也是国内第一款能真正叫板特斯拉的电动智能车。同时也是上汽汽车新零售模式的创行车型,代表了真正以消费者为导向的全新服务模式落地。

  

媒介策略


新渠道的创意运用

  

网红平台资源联动:10月1日至5日五场不一样的泛娱乐主题夜,与不同年轻消费者热衷的热门平台斗鱼、网易云音乐联合承办,满足运动、电竞、二次元和音乐不同饭圈的喜好。充分调动各类合作平台旗下的优势传播资源,如KOL资源及传播渠道资源,对多个圈层进行吸引渗透,网站流量大V争相打卡,集体站台发声,多角度为科创嘉年华宣传打造地标标签。

  

带动UGC活力,驱动体验传播:UGC内容创作,微博、论坛、大众点评等多平台线上活动推广露出,以用户运营思维发酵口碑,激发核心粉丝内容创造力,引导用户社区氛围,打造铁杆用户代言人。着重在区域、跨界板块打造地标标签,引导车友融入更具代入感的“触车”场景。

  

传统渠道更多玩法

  

城市级发布预热:挖掘权威媒体传播资源及官方公众信息发布渠道,打造黄金周最大盛事。上海市政府新闻办公室官方管理账号“上海发布”预热,上海主流新闻频道、主销区域及全国核心头部地方新闻频道、电台、平面媒体接力扩散。

  

全平台融媒体露出:2B2C战术搭配,渠道覆盖网络、自媒体、电台、电视台;涉及汽车类、生活类、科技类、视频类等多领域媒体。

  

项目执行:

  

整体传播节奏

  

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1. 预热期:9月16日-9月28日,从科创嘉年华本身出发、社会级话题预热

  

城市级话题预热:上海市政府新闻办公室官方管理账号“上海发布”微信号,联动上海各电视、电台、平面媒体权威发布科创嘉年华开展信息。

  

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跨界媒体接力渗透:通过吃喝玩乐和亲子类等跨界媒体(如:大众点评/商上海BANG/吃喝玩乐IN上海),打造“金秋十一最热展览”、“360°明日衣食住行娱体验机会”话题。

  

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2.发酵期:9月28日-9月30日 ,结合荣威MARVEL X、活动亮点提前曝光

  

科创嘉年华提前探馆:以嘉年华探馆体验分享的形式,提前曝光科创嘉年华玩法看点——从展示嘉年华的“金秋唯一”和“最值得期待”两个特点展开过渡到MARVEL X的智能体验,最后落到MARVEL X产品亮点,并发布探馆小视频,调动主动关注者参与热情。

  

930交车传播:通过稿件及交车倒计时系列海报,全面传播全球首款电动智能超跑SUV荣威MARVEL X上市信息——首次上市即零时差交付、首批用户大规模交车。

  

媒体试驾体验传播:邀请还未体验过MARVEL X的媒体进行试驾体验,在科创嘉年华场地外设置发车区进行道路试驾,沿世博大道-汽车公园-世博园路线实际动态体验MARVEL X的智能和性能优势。

  

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3.活动期:10月1日-10月7日 ,网红平台联动、产品亮点及体验口碑扩散

   

网红平台联动:5大主题之夜突破传统汽车传播圈层,由国民级平台联合承办,打造热度不减关注持续的节日狂欢。从用户兴趣出发,传播下沉,通过平台大V资源等传播露出,赢得更多潜在消费者关注。

  

10月1日“炫彩光之夜”:现场特邀的热波互娱团队呈现新奇有趣的装置艺术。

  

10月2日“球迷狂欢夜”:球迷与仰慕已久的绿荫球星互动合影,精彩的街舞秀、DJ表演和花式足球展示,还有来自风洞教练的专业级酷炫演出。

  

10月3日“电竞之夜”:斗鱼直播一哥张大仙亲临现场,外场游戏Cosplay show炒热电竞气氛,开放与高手结盟KO对手的体验,现场更展开知名主播现场对决之战,由斗鱼平台官方直播、主播同步直播盛况,热度远高于其他同时间档进行的直播。

  

10月4日“二次元之夜”:潮流女团点燃现场,ACG爱好者心头好全覆盖。由斗鱼平台官方直播、主播同步直播盛况,线下引导Coser互动。

  

10月5日“网易云之夜”:实力音乐才子张思远、徐梦圆震撼现场表演,现场还设置了网红新物种打卡墙、Marvel X合影框、自动售卖机等互动体验。国内最大音乐社区网易云音乐推广矩阵全方位为活动引流,线上参与互动如潮。

  

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双线并行系列小视频露出:双线并行每天宣传小视频露出,从活动和产品两个角度双线进行,详解活动黑科技属性和MARVEL X亮点体验。活动每天均有丰富视频、图片、UGC内容更新传播,向主动关注人群提供扩散内容及体验传播。新浪微博线上广告与KOL微博宣传配合,热搜及热门话题引起网民讨论。大众点评活动宣传、线下店铺引进,用户互动好评如潮。

  

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产品体验口碑传播:在寓教于乐的科普氛围中,零距离体验荣威MARVEL X自动驾驶的自动驾驶技术、自主泊车技术、无线充电等明日科技体验,通过全平台融媒体的新闻露出(渠道覆盖网络、自媒体、电台、电视台;涉及汽车类、生活类、科技类视频类等多领域媒体),使真实体验口碑传播扩散。

 

项目评估:


1.效果综述

  

首届上海科创嘉年华集中呈现上海尖端科创成果,白天夜晚精彩不断,成为国庆黄金周出游新去处。荣威MARVEL X作为上海科创嘉年华的重点展示成果,受到各界人士和广大公众的高度关注。

  

此次荣威MARVEL X“上海科创嘉年华”发布,累计线上活动总曝光3.8亿+次。其中活动及交车相关报道共发布1188篇次,全平台报道阅读量1.1亿+次;线上广告曝光量4366万+,跨界合作平台曝光量共计3.4亿+,并有约1567万人参与互动;网友UGC原创内容及转载扩散共计2605篇,获取阅读关注40W+。

  

2.现场效果及受众反应

  

上海科创嘉年华于10月1日-10月7日对公众开放,从先进的人工智能科技到身临其境的全息影像舞台剧,从刺激的穿越风洞到满载童趣的天马行空剧场,很多观众沉浸明日之城的全景化的生活展望之中,久久不愿离去。在荣威MARVEL X打造的高感知度的未来出行场景下,公众更零距离体验了全球首次也是唯一一次公众可参观的自动驾驶等明日科技的体验。五大主题之夜更让狂欢持续不熄,连续几天参加的体验者不在少数。

  

如果说在科创嘉年华以前,受众对智能驾驶领域的最新成果有天然的距离感和未知感;那在此之后,荣威MARVEL X可以说真正让“智能新物种”成为了智能汽车领域向上的新代表。

  

3.市场反应

  

对于中国汽车品牌目前最高智能、最快车速的最高端产品而言(价格区间30万至40万),荣威MARVEL X于9月30日发布并交车后,仅一个月销量已达1229台,累计订单破5000,且排产已排至年底。充分表现了市场对荣威MARVEL X 在智能出行发展之路上里程碑地位的认同。在用户端,消费者对于荣威MARVELX的超跑级品质以及绝佳的智能出行体验赞不绝口,这也是我们可以捕捉到的最为真实的市场反馈。

  

4.媒体统计

  

线上活动总曝光3.8亿+次,全平台报道阅读量1.1亿+次。

 

新闻传播部分:1188篇次相关报道,总计阅读1.1亿+。涵盖平面媒体、电台及电视台、网络媒体、自媒体、跨界和视频媒体等。

  

社交传播部分:线上活动总曝光3.8亿+次。其中微博线上广告曝光量4366万+,点击量约10万+次;KOL微博阅读量254万+,点赞转发量6万+;大众点评曝光量2亿+,活动互动参与人数约104万人次;斗鱼线上曝光量4000万+,直播观看总人数1286万+;网易云音乐线上曝光量1亿+,参与互动人数超过177万+人次。

  

UGC部分:内容共计2605篇。其中垂直论坛共计扩散 420次,累计点击关注10万+,回复互动5000+;移动端共计扩散225次,累计点击关注25万+,回复互动 5,000+,累计创造互动 7000+次;微博大V内容转发共计扩散120次,累计点击关注 8万+,回复互动 3000+。

  

项目亮点:

  

实现了3.8亿+次的线上活动曝光、1.1亿+阅读量的全平台报道,成为了2018年上海地区国庆期间的重磅话题,让公众在“明日之城”的生活畅想中,率先享受智能出行的科技之美,爱上汽车,畅行天下。

  

“持续七天的沉浸式品牌科技盛事”。一场为期7天向公众全面开放的超大互动体验盛事,2大超级IP中心、5大智能科技板块、10大智能生活场景,荣威MARVEL X作为上海科创嘉年华的重点展示成果,通过体验性强、参与度高、品牌特色鲜明的科技文化创意项目,为公众呈现“明日科技”,打响“上海制造”品牌。

  

“多平台同庆的舆论狂欢”。年轻消费者热衷的网红平台联合承办五场主题夜(斗鱼/网易云音乐等平台),不一样的泛娱乐主题夜,满足不同饭圈的喜好。充分调动各合作平台旗下的优势传播资源,对多个圈层进行吸引渗透,为科创嘉年华宣传打造地标标签,营造MARVEL X深入人心的科技感、未来感、尊荣感。

  

“全球首次且唯一用户可参于的自动驾驶体验”。以荣威MARVEL X为核心,配合智能交通设备,打造了一个高感知度的未来出行场景。在这里,用户可以亲身体验上汽自主研发的自动驾驶、“最后一公里”自主泊车、无线充电等明日科技的魅力。


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