2019金旗奖候选案例:第四届“OCT凤凰花嘉年华”

作者:17PR 2019-11-18 20:35:25

案例名称:第四届“OCT凤凰花嘉年华”

执行时间:2019年5月3日至5月12日

企业名称:华侨城集团有限公司

品牌名称:OCT凤凰花嘉年华

代理公司:上海哲基数字科技有限公司

参评方向:企业社会责任 


项目概述:

  

“OCT凤凰花嘉年华”品牌,缘起于华侨城集团的企业社会责任感,以华侨城旅游度假区的“凤凰花”为核心元素,在遍布深圳多个区域的城市公共开放空间,开展城市级艺术节庆活动。2019年5月3日至12日,第四届“OCT凤凰花嘉年华”在充满绿色人文气息的深圳华侨城旅游度假区生态广场如期举行。本届嘉年华,以“自然在一起”为主题,进一步探索人、自然与城市三者之间的协和关系。通过一系列充满创想精神的活动,华侨城开展公共讨论与沟通,不断传播生态环保、自然、艺术与生活交融的生活理念,达成与公众利益的互惠、增进价值理念的认同和意义分享,形成互惠互信的价值共同体。

  

本届嘉年华,围绕空气山(活动场地)、人文论坛、公共艺术、公众参与、自然音乐、自然市集、环境戏剧、亲子教育共八大板块展开,100+位创作者因第四届“OCT凤凰花嘉年华”而齐聚华侨城,用10天时间为公众带来24项亮点活动的艺术文化盛宴。传播上,总曝光量近3400万+,同时,在“国内首个沉浸式自然艺术节”差异化定位的基础上,将人、自然、城市相融相生的理念进一步深入传递,呈现出一幅美好生活和谐共建的图景。

  

历经四年运营,“OCT凤凰花嘉年华”已不仅是华侨城的自然生态IP,更成长为一个城市级的生活艺术节。

  

项目调研:


项目背景

  

作为发轫于深圳、业务覆盖全国的央企品牌,华侨城时刻以自然+艺术的形式践行自然生态保护的理念,不断进行具有深刻意义的企业社会责任探索。在探索中呈现的,也正是人民群众对美好生活的向往。

  

2019年,是华侨城集团举办“OCT凤凰花嘉年华”的第四年。自2013年,深圳华侨城社区自发组织一年一度的凤凰花摄影大赛。2016年,华侨城集团将“OCT凤凰花嘉年华”从一个社区级别的活动升级为城市级文化艺术节。从“让生活变成一场节日”,到“这很自然”,到 “自然在一起”,华侨城在人与生态的关系上不断前进。

  

可行性研究


1. 提取城市符号,打造文化艺术节日IP

  

北京有银杏黄,武汉有樱花粉,青海有油菜花海,深圳有华侨城凤凰花红。“OCT凤凰花嘉年华”是深圳唯一以植物命名、扎根社区、辐射城市的年度自然艺术节。通过各类公共活动,将艺术融入社区、自然引入生活,让快节奏城市生活中的人们保有对自然、美好生活的思考和追求。

  

2. 粉丝基础,独特社区文化保持强关注度

  

“OCT凤凰花嘉年华”已是华侨城品牌IP,影响覆盖人群超百万。2016年,以“让生活变成一场节日”,为市民打造充满生活与艺术气息的节日。2017年,结合深圳植物年,围绕“这很自然”带领人们用新视角观察生活,营造自然生长品质社区。2018年,适逢深圳创建国家级森林城市,以“自然在一起”为主题,自然生态、文化艺术、城市生活为核心,进一步探讨三者关系。

  

3. 权威机构、先锋人物、媒体联盟三方合作背书支持

  

“OCT凤凰花嘉年华”曾与第19届IBC国际植物学大会、深圳植物学会、华侨城国家湿地公园、深圳华会所生态环保基金会、暨南大学深圳旅游学院等战略合作;与各领域先锋领袖人物、国内外知名艺术家,深圳本土知名公众艺术机构等深度合作;还与深圳唯一的大型综合性晚报《深圳晚报》建立战略合作关系,对嘉年华丰富的活动内容进行全渠道传播。

  

4. 联动本地文化创意,整合跨界资源

  

“OCT凤凰花嘉年华”华围绕城市空间、文化艺术、自然探索等方面展开,把生态、人文、艺术等元素融入日常生活环境中,联动本地文化创意资源,整合内外不同类别的生态、文化、社区、商业资源,引导都市人用新视角看社区看城市。

  

5. 为2019华侨城文化旅游节打响第一枪

  

第四届“OCT凤凰花嘉年华”是2019华侨城文化旅游节的首推主题活动。2019华侨城文化旅游节,覆盖全国50余座城市,从5月至10月,为全国人民带来旗下主题公园、自然名胜、特色小镇、主题酒店、文化演艺、艺术生态等十大类别近500项活动,献礼建国70周年,与全国人民欢乐在一起。

  

项目策划:

  

目标

  

“OCT凤凰花嘉年华”是一场公众参与的自然艺术、文化生活类大型市民互动活动,线下参与有极强的“体验感”。为更好传达出“人、城市、自然”之间的和谐关系、丰富的“艺术、人文”内涵,树立“OCT凤凰花嘉年华”的文化艺术节日IP形象,传递华侨城独特的创想精神、美好城市运营商的品牌理念,因此设立“呈现精彩、参与互动、树立IP、表达理念”四大传播沟通目标。

  

策略


1. 差异化占位:“国内首个沉浸式自然艺术节”,抢占传播高地,占领用户心智。

  

2. 内容上:“专而精”,聚焦自然-人文-艺术等话题探讨,强化“OCT凤凰花嘉年华”差异化属性,以专业内容带传播。

  

3. 渠道/形式上:“广而泛”,新媒体平台作为主战场,扩大互联网声量,加大视频/长图/海报/直播等受众喜闻乐见的新形式运用,提升信息趣味性。

  

受众

  

本届“OCT凤凰花嘉年华”覆盖广泛人群,年轻人/大学生/上班族/亲子家庭/人文艺术爱好者等。参与者普遍具有良好教育背景、经济状况,对美好品质生活有自己的思考和理解,向往自然与艺术,追求人、自然、城市之间的和谐共生关系。

  

传播内容


1. 企业层面:华侨城集团第四届“OCT凤凰花嘉年华”,打造国内首个沉浸式自然艺术节。秉承独特的创想精神,传播生态环保、自然、艺术与生活交融的品牌理念,达成与公众利益的互惠、增进价值信念的认同和意义分享,在进一步探索人、自然、城市三者之间的协和关系中,以独特的品牌文化积极践行企业社会责任。

  

2. 用户层面:华侨城集团第四届“OCT凤凰花嘉年华”,延续“自然在一起”的活动主题,围绕人文论坛、公共艺术、公众参与、自然音乐、自然市集、环境戏剧、亲子教育等多个板块,在10天时间,以24项亮点活动为市民和游客带来一场艺术文化盛宴,在沉浸式体验中唤醒人们对自然的思考和热爱。

  

媒介策略


1. 传统&权威媒体——高举高打 深入浅出:针对B端及政府端受众,通过活动前后期媒体通稿,在新华网、中国旅游报、南方日报、深圳晚报、ZAKER、华侨城官方发声平台及内部矩阵等渠道发布活动相关信息。

  

2. 社会化传播——欢乐随性 放松自然:针对广泛C端受众,通过活动中期在双微、抖音、小红书等渠道的大面积曝光持续为嘉年华引流,增加受众互动。

  

3. 垂直领域——核心人群 激发共鸣:针对文化艺术类人群,在活动前中期露出相关信息,激发核心圈层关注、参与和传播。

  

项目执行:

  

活动执行


1. 空气山

  

新锐建筑设计师黄泽林围绕 “自然在一起”展开设计,5月3日-12日在主会场展出。人们可以自由的在多维的表面坐、卧、立、躺的体验。

  

2. 人文论坛

  

5月3日,华侨城联手珠三角地区最重要的艺术文化媒体“打边炉”,12位学者、艺术家、作家、设计师围绕“此地此时”主旨,呈现一场高强度、高密度、带有冲击和刺激力的知识分享。

  

3. 自然音乐

 

-自然音乐会:沼泽乐队、Music& art jam鼓乐团及玉溪聂耳竹乐团,于5月4日和12日举办音乐会,与现场的观众一起找回自然状态。


-阳光舞台:8位独立音乐人,分别在5月3日、4日、11日、12日与听众互动与交流。


4. 公共艺术


-自然装置:5月3日-12日,国内知名自然艺术家张凯琴、张齐努和刘小青,用艺术的方式与公众一起创作公共自然空间艺术作品。


-彩色森林:5月11日,成立于意大利都灵艺术学院“追踪者剧团”和参与者们共同完成,艺术成为公众创作和对话自然的方式。


5. 公众参与


-音乐瑜伽:5月11日-12日,全球顶尖瑜伽大师Yomtam Agam和Sandra Schultze带来国内首个大型户外音乐瑜伽艺术体验,以“大地与攀升”“宇宙波移动冥想”主题,让身体和灵魂来场深度体验。



-凤凰花映像大赛:4月19日-5月26日,平面组以“城市里的自然”为创作主题,征集原创影像作品;抖音组以“自然在一起”为主题,征集“创意剧情+凤凰花手指舞”为组合元素创作的不超过15秒抖音视频。深圳青年摄影家协会主席文建军带来2场摄影工作坊,及十多位深圳最具潮流标签的抖音达人发出的联合邀请。

  

-N+1种美好生活的想象:6位来自不同领域的达人在不同的空间概念中,展示对美好生活的想象。

  

6. 环境戏剧

  

5月4日,艺术团队“碉楼剧场&邹晓勇戏剧工作室”,《小宇宙搭车客指南》。5月11日,集聚跨国界艺术工作者,设计师及声域视像顾问等组成的多媒体艺术策划制作团队——IZEN - 易辰,带来开放式的戏剧表演,观众和演员一同沉浸在环境中,成为表演的一部分。

  

7. 自然市集

  

5月3日-4日、11日-12日,创意人将原创作品分享给大家,传递生活美学。

  

8. 亲子教育

  

5月3日-12日,亲子课堂在华侨城生态广场、光明小镇欢乐田园、湿地公园、甘坑小镇、华侨城国家湿地公园、华·美术馆、OCAT深圳馆开展,孩子们在自然中探索感知和艺术教育,感受一切自然的美好。

  

传播执行


1. 预热期:5月3日前

  

运用微博大V、本地微信大号、垂直展会类平台进行活动推荐,包括深圳乐活攻略、深圳的那些事儿、夏洛克的克、深圳全接触、深圳潮生活、深圳展览讲座、深大快讯、活动行等账号和平台,以社交化媒体吸引用户前往。深圳晚报、南方日报对活动进行了全程跟踪报道。

  

2. 活动期:5月3日-12日

  

双微、抖音、小红书,直播、视频、长图、图文稿件,平面、网络、客户端、新媒体等多平台多形式多渠道综合运用,华侨城官方矩阵内外联动,全面铺开声量。

 

-5月3日,包括新华网、时代周报、南方都市报、中国旅游报等在内的24家媒体在华侨城生态广场参与“自然分享会”,进行生动有趣富含艺术人文气息的沟通,处处尽显凤凰花。

  

-平面媒体:与深圳晚报、南方日报建立合作,深圳晚报平面、官方微博、ZAKER客户端、网易直播平台全面报道,南方日报APP及直播专题页让凤凰花自然理念进一步传播。

  

-社交化传播:阿楚日记、林颢、启维、小小与深圳、橙子等12位抖音KOL,仙女大人、Chloe蔻姨小红书达人,Samuel广玩港食、植物星球、深圳展览讲座等双微大号让丰富多彩的自然活动在社交平台上更显活力。

  

3. 后续期:5月13日-30日

  

-深圳晚报、南方日报对活动进行深度解读,深化华侨城生态、自然、艺术与生活相交融的理念,传递华侨城的企业社会责任感。

  

-抖音#凤凰花嘉年华#话题下,用户自发传播显著,视频持续增加,华侨城的凤凰花嘉年华及其自然理念传播得更远更广。

  

项目评估:


效果综述

  

10天,24场城市艺术文化活动,参与机构达36家,100多位创作者、8万多人因第四届“OCT凤凰花嘉年华”齐聚华侨城。自筹备以来,构建了平面、电视、网络、客户端、直播、新媒体的立体化矩阵式传播,总曝光量近3400万+(其中,平面电视网络共417万+,客户端及小程序共487万+,直播124万+,新媒体平台抖音680万+、微信微博小红书共1650万+)。整体活动开展中,除媒体报道外,华侨城集团“创想华侨城”官方微信、各兄弟单位及项目单位官方微信持续发布内容,内外联动,实现了“满屏近是‘OCT凤凰花嘉年华’”的刷屏传播。

  

内容上,引导了“国内首个沉浸式自然艺术节”“自然在一起”“企业社会责任”等传播关键词,华侨城秉承独特的创想精神,传播生态环保、自然、艺术与生活交融的品牌理念,将人、自然、城市相融相生的理念进一步深入传递,在沉浸式体验中唤醒人们对自然的思考和热爱。

  

现场效果


1. 活动主场地“空气山”:

  

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2. 自然分享会:5月3日,共计邀请24家媒体进行了生动有趣富含艺术理念的沟通,期间还参观了主会场、自然艺术装置、并聆听了沼泽乐队的表演。

  

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3. 人文论坛:人类学者邓启耀、广州美术学院教授樊林、中山大学教授冯原、青年作家郭爽、设计师谷腾、艺术家李燎、策展人李杰、建筑与城市研究者唐克扬、上海本义建筑设计创始人王青、海南大学教授徐敬亚、艺术家薛峰、资深媒体人杨青共12位不同领域先锋分享,总时长6小时

  

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4. 自然音乐:自然音乐会、阳光舞台

  

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5. 公共艺术:自然装置、彩色森林

  

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6. 公众参与:音乐瑜伽、凤凰花映像大赛、N+1种美好生活的想象

  

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7. 环境戏剧:《小宇宙搭车客指南》《游境徜徉》

  

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8. 自然市集

  

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9. 亲子教育

  

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媒体统计


1. 自然分享会:新华网、时代周报、南方都市报、中国旅游报、广州日报、中新社、深圳电视台、腾讯大粤网、粤港澳都市网、雅昌艺术网等媒体报道

  

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2. 深圳晚报:版面+微博+ZAKER客户端+网易直播

  

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六期版面

  

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微博

  

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ZAKER专题页及系列报道

  

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两场网易平台直播

  

3. 南方日报:客户端+直播

  

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南方日报APP南方Plus系列报道

  

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南方日报APP直播

  

4. 微信微博大号

  

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微博大V:深圳乐活攻略、深圳的那些事儿、夏洛克的克、Samuel广玩港食

  

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本地类、垂直类微信大号:深圳全接触、深圳潮生活、植物星球、深圳讲座展览活动、深大快讯

  

5. 抖音、小红书达人扩散种草

  

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12位抖音达人:林颢、阿楚日记、启维、小小与深圳、鹿小菜等

  

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2位小红书达人:仙女大人、chloe蔻姨

  

6. 国外媒体争相报道

  

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法国设计媒体MaxiTendance 、俄罗斯媒体Admagazine 、荷兰建筑媒体Mixegrrill、美国艺术媒体colossal、意大利建筑媒体Urdesign、西班牙媒体METALOCUS等

  

项目亮点:

  

“国内首个沉浸式自然艺术节”,第四届“OCT凤凰花嘉年华”以“自然在一起”为主题,用10天时间24项精彩活动,在充满绿色人文气息的城市公共开放空间,围绕空气山(活动场地)、人文论坛、公共艺术、公众参与、自然音乐、自然市集、环境戏剧、亲子教育八大板块为公众呈现了一场自然、人文与艺术共融的盛宴。

  

一边是线下丰富多彩的活动,一边是线上立体化传播矩阵。主流媒体持续跟踪报道,保证权威发声;双微、抖音、小红书等顶级流量、种草平台以社交化传播充分助力,给本届嘉年华增添更多趣味;垂直类媒体将活动信息精准扩散到相关人群……以活动带传播,全方位的传播又让活动变得更加鲜活。

  

“OCT凤凰花嘉年华”是华侨城自然生态IP,更是城市级的生活艺术节。以深圳华侨城社区作为基点,自然生态、文化艺术、城市生活为展现元素,传播生态环保、自然、艺术与生活交融的生活理念,建立人与自然和城市的沟通关系。华侨城集团秉承“优质生活的创想家”理念,一直在践行对自然生态、品质生活、诗意栖居的极致追求,多年来坚守绿色开发理念,以独特的文化艺术内涵,持续为城市与生态的发展贡献力量,同时也将自然理念传播给更多人。践行企业社会责任,华侨城一直在用自己的方式前进。


案例资料由上海哲基数字科技有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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