2019金旗奖候选案例:智慧舍得酒加州上市发布会整合传播

作者:17PR 2019-08-14 14:14:59

案例名称:智慧舍得酒加州上市发布会整合传播

执行时间:2018.9.1-2018.10.15

企业名称:舍得酒业股份有限公司

品牌名称:舍得

代理公司:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司(HBC)

参评方向:品牌传播、全球化传播

  

项目概述:

  

本次活动与2018年9月在美国洛杉矶正式落地,值改革开放40周年之际,“文化国酒”舍得酒携手自主IP——中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》向世界展示中国智慧之芬芳,中国文化之圭臬。在大国崛起于文化自信的全新时代命题下,舍得酒积极谋求“走出去”,开拓国际市场,发布会现场以传统艺术感与现代感想结合的氛围呈现,和舍得酒的品牌理念相呼应,让世界感知智慧舍得的文化底蕴与白酒文化的交融

  

项目调研:

  

舍得酒是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一舍得旗下高端品牌,是在中国名牌沱牌曲酒的基础上升华。拥有舍得酿酒工业园,形成了“精益求精、优中选优”的酿造工艺;舍得艺术中心,承载品牌文化自信,展示和传播中国白酒千年文化和艺术;按照“舍百斤好酒,得二斤精华”的标准酿造的高品位生态酒。但是在中国白酒多个行业巨头的影响下,舍得想要突破禁锢,提升品位地位及影响力成为一大难题

  

在大的行业背景影响下,中国白酒品牌积极谋求国外市场,剑南春在纽约时代广场重金买下户外大屏,品牌形象国外大面积曝光,五粮液积极赞助应该爱乐乐团,以当地知名团体带动品牌,泸州老窖则是把钱洒在了澳洲的赛场上等等,中国白酒品牌“出国”案例比比皆是,但是往往效果都是投入不小,水花不大,更像是国家化的一场秀,无法深层次触达

  

本次发布会在国家政策与行业发展要求的大背景下,积极谋求“走出去”,拓展海外市场,通过中美文化的交流碰撞,促进本土品牌国际化塑造,掀起新的文化潮流

  

国家政策:在一带一路倡议和中国对外开放进一步扩大的大背景下,中国产业、中国品牌“走出去”的势头强劲

  

行业发展:中国白酒产业逐渐加快资本化和品牌化的竞争,但白酒企业加快国外市场拓展成为众多酒企的发展战略

  

基于对项目背景的梳理,本次上市发布会面临三个难题,分别是1.如何建立舍得独有的品牌资产;2.面对白酒市场困境,舍得如何有效推广;3.面对国外白酒“冷关注”的现象如何进行有效的渗透。HBC承办本次发布会,从以上三个角度出发,借国势,齐发力,打造中国酒文化名片,助力舍得北美上市传播

  

项目策划:

  

传播目标:

  

产品层面:智慧舍得新品得到充分曝光,快速提升舍得品牌价值感

  

品牌层面:品牌战略升级,将品牌与文化,艺术结合,提升品牌价值与海外影响力

  

销售层面:借助智慧舍得北美发布会,开拓海外市场,提振国内销量

  

文化层面:中美文化、经济交流,国际文化深度融合

  

消费者洞察:

  

35-45岁之间有经济实力的社会中流砥柱

  

独立品格,贴合君子之契的饮用态度;

  

个性化定位,反传统大牌,崇尚轻奢文化,更加看重品质,倾向于消费倾注匠人心血,体现精湛技艺的工业产品,具备非凡鉴赏的能力。

  

策略及方法:

  

舍得北美上市发布,基于舍得品牌自身文化背景,白酒文化背书,政策国情支持等多方资源整合,传播之势一触即发,但是中国白酒走出国门,却缺少了品牌传播的媒介,HBC深度洞察国外消费者对于中国五千年传统文化的热衷,借势中国热的势头,借力打力,打造舍得文化营销策略,以文化带品牌,向海外消费者传递舍得品牌文化,中国白酒文化,中国传统文化,更进一步,传递舍得人生文化,打开北美市场

  

产业搭台,文化演绎,舍得携手四川政府联合打造全国首部“以酒为媒”的大型诗乐舞剧——《大国芬芳》,借助《大国芬芳》北美巡演,演绎中国诗酒文化之美,最终选择了洛杉矶,这个美国西部最大的城市,作为舍得上市发布会的起始地,让更多海外消费者感受中国文化

  

发扬中国智慧:智慧舍得,中国高端白酒的诚意之作,是匠心和品质升级,最直接的“中国智慧”发扬者,以酒为媒,作为打开国门的介质,以酒会友,走进北美市场

  

传播白酒文化:借势酒文化超级IP《大国芬芳》巡演,进行北美发布,在“大国崛起”和“增强文化自信”的时代感召下,传播中国白酒文化,积极拓展国外市场

  

演绎中国智慧:智慧舍得产品文化/工艺展示、推介和高端品鉴,让世界体验到中国智慧,舍得的智慧魅力

  

内容规划:

  

文化为媒,舍得为介,中外嘉宾齐聚一堂,共同见证舍得酒加州上市

  

《大国芬芳》穿越千年,丝竹悦耳,舞姿曼妙,东西方文化隔空交汇

  

关联大国芬芳:用大国芬芳的传统文化带给品牌艺术成就领域的传播灵感

  

中国传统文化弘扬,凸显中国酒文化的典雅之美,豪迈之美,柔情之美

  

● 将中华文明的东方之美传遍世界,将中华文化的浑厚底蕴和生活哲学传播给世界

  

中国文化第一酒:不断强化自身具有文化底蕴及高端品牌基因,同时为智慧舍得酿酒过程正名

  

● 观:智慧舍得产品外观,包装;舍得酒形态,色泽

  

● 闻:智慧舍得浓香风味,沉香久远的历史悠长

  

● 品:品尝智慧舍得的醇厚绵柔,独特风味

  

● 鉴:中国白酒与国外洋酒/红酒的口味区别

  

● 赏:中国智慧传承,从国粹经典传承到酒文化的传承与发扬,展现智慧舍得对酒文化的传承

  

● 享:大国智慧的心得交流,充分展示和传播智慧舍得的大国文化和情怀

  

独到酿酒工艺:延续舍得酒业的“生态酿酒”技艺,精益求精,优中选优

  

● 探索酿酒工艺,不断追寻、探索、寻找全新的颠覆的酿酒工艺

  

● 精选原料地,传统工艺,取之精华

  

项目执行:

  

基于海外执行的困境,HBC凭借多年的海外执行经验,针对本次发布会进行全盘把控,从前期预热造势,到活动执行落地,再到后期媒介传播,打造闭环营销,全面深度的渗透北美市场,打造舍得中国酒文化名片

  

前期造势:通过微博/微信/媒体平台多方造势,放大时间,制造活动声量,结合角色性、统一性、故事性、时效性等原则,将舍得以代入性的角色口吻与消费者通透,传递中国智慧及酒文化内核,进一步引导消费者了解品牌,活动同期稿件宣发,紧跟活动节奏进行爆点造势

  

发布会落地:舍得携手《大国芬芳》迈出国门,在“大国崛起”和“增强文化自信”的时代感召下,传播中国白酒文化、舍得文化,拓展国外市场。同时,作为中国酒文化代表的身份,HBC多方协调资源,也获得美国政府的大力支持,邀请重量级嘉宾亲临现场,为舍得文化背书,彰显大国风范的实力派白酒的品牌价值与文化自信

  

视频展示:从古越今,从先秦诸子百家到唐宋诗词隽永;从古国四大发明到随行电子支付;中国智慧舍得中发展演进。智慧舍得,大国智慧!匠心坚守,品质传承是初心不改;生态酿酒,创新引领是“中国智慧”彰显。智慧舍得,承载传递中国智慧,走向世界!

  

舞台演出:借助传统,唯美的沙画淋漓精致的呈现“中国智慧”酒文化的历史传承,同时配合中国传统乐器盛大/仪式感十足,开启“智慧舍得”新品发布的乐章。

  

文化论坛:名人大咖,针对“中国智慧”展开讨论,强化“智慧舍得”白酒文化代表定位,同时占位品类领导地位:邀请有声誉和影响力的嘉宾代表(侨联),以第三方视角,与大家分享与舍得酒的结缘故事,阐述对中国白酒文化的感悟,从侧面塑造舍得作为白酒文化的传承者,在世界为中国白酒文化传播助力的品牌形象

  

产品推介:应用全息投影技术,立体展现“智慧舍得”新品,打造科技高端,体现“中国智慧”的产品展现。

  

同声传译+直播:邀请国外网红,发布会现场全程直播/解读中国智慧/品尝舍得芬芳,带动国外用户线上体验,助力“中国智慧,智慧舍得”传播海外

  

媒体宣发、新闻通稿、双微软文/话题、传播视频、海报同期发布,扩大影响力

  

项目评估:

  

本次舍得酒加州上市发布会通过前期筹备,创建传播话题,内外场联动,线上线下结合,针对中国智慧及舍得智慧传播,取得了圆满成功:

  

现场通过“智慧舍得”为核心主题的各类丰富体验,包括“观、闻、品、鉴、赏、享”的体验内容,充分展现中国特色及舍得智慧的文化底蕴,通过HBC广泛优质的海外资源,成功呈现了大国智慧的发布会盛宴;

  

深度覆盖北美市场,活动参与人员包括洛杉矶南帕萨迪纳市长 Michael Cacciotti、全国侨联副主席、四川省侨联主席刘以勤、中国驻洛杉矶总领事馆副总领事代双明等倾情参与,联络50+媒体,全程输出30+新闻稿件,活动现场经销商100+,线上累积点击量10万+,全程覆盖总人数过亿人次,大大提升本次发布会的声量。

  

项目亮点:

  

本次发布会采用中西结合的形式,借势《大国芬芳》的影响力,通过传承中华传统文化,从古越今,展现酒文化的不断演进,夯实智慧舍得的品牌口号;同时采用全息投影等科技手段,为发布会融入更多现代元素;线上线下结合,话题造势,直播互动,取得良好的传播效果

  

创意层面,本次发布会结合中国智慧,以中国源远流长的酒文化和千古流芳的君子文化相融合,在诗卷中寻找灵感,为发布会研发菜品,分别以水墨山水作为前菜寄托情怀,以松、梅、竹、菊、荷为主菜诠释品牌君子文化,最后以舍得智慧搭配甜品,在冰淇淋上浇灌白酒,上方点火,打造冰火两重天的视觉及味觉享受

  

本次舍得发布会抛开以往品牌直向传播的传统,以文化带品牌,通过打造中国白酒文化的超级IP,为舍得进行大国风范,智慧中国的品牌背书,大大增强舍得大品牌的背书,舍得即是中国酒文化的代表


项目照片:





案例资料由北京汉诺睿雅公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多