2019金旗奖候选案例:“烟火翰林”融创书享菜场快闪

作者:17PR 2019-11-18 20:34:03

案例名称:“烟火翰林”融创书享菜场快闪

执行时间:2019年8月1日 - 2019年8月7日

企业名称:融创中国东南区域

品牌名称:归心“书享”

参评方向:品牌传播、公关活动  


项目概述:

  

2019年8月,为响应浙江省全民阅读和书香浙江的建设,提升企业“书享”IP的城市影响力,融创中国东南区域策划,以杭州翰林农贸市场为基地,组织“烟火翰林”书享快闪行动。

  

基于翰林农贸市场毗邻浙江大学前身“求是书院”而自带的文化底蕴,通过市井菜场与人文阅读结合的想象力策划,在人间烟火中融入醉人书香,让阅读走进千家万户的日常,在普通市民当中建立终身学习意识,推广全民阅读,助力市民素质提升和城市文明建设。

  

项目核心内容是将翰林农贸市场打造成为国内唯一也是首创的阅读风格的主题菜场(限时一周)。


我们主要对菜场作了如下互动设计和整改:


(1)在吊顶、地贴和墙贴等地布置“阅读与生活”的格言氛围,统一用牛油果绿进行整体包装,打造盛夏里的沁凉。


(2)基于“吃什么”的世纪难题,在菜场入口放置“今天吃什么”装置,墙的两面分别是名家诗词和对应的美食菜品,让市民发现中国古诗词文化中的饕餮美食。


(3)利用正在装修的橱窗店铺设计“人生至味是书香”的店招,以一本本《肥肉》进行摆设,可以感受美食背后的往事和记忆,体会时代社会的变迁缩影。


(4)在各个商家铺位插满美食文化和生活知识小贴示,让市民在买菜的同时收获知识。


(5)租下空铺设计“想象力”店铺书屋,可以以旧书换新书,参与“想象生活”的感悟创作。(6)改造“微E站”党建文化角成为“微阅读”休息角,只要市民坚持打卡阅读一小时即可获赠所读图书。

  

书享快闪吸引近五千名市民直接参与,整体传播曝光近4000千万。通过“社会新闻”视角的热点策划,0成本吸引新华社、人民网、杭州网、东方网和中国日报China Daily党政媒体,以及杭州官方四大报报道(浙报、杭报、钱报、都快)原创报道,其中浙江日报一周内连续四天全媒体矩阵报道,两天纸媒要闻版和观点版分别报道,直接阅读传播量突破100万;杭城各大电视媒体从民生、时评、深度等各维度报道(浙江经视生活频道《经视新闻》、杭州电视台综合频道《新闻60分》、西湖明珠频道《阿六头和你说新闻》、钱江都市频道《九点半》等、浙江卫视《新闻深一度》等),传播抵达受众近60万户家庭约180万人;创意公益事件获得微信10万+,“两微”传播累计突破3500万人次。

  

活动过程中收到无数市民的点赞、家中藏书和自创字画,并希望活动能长期持续。综合考虑,我方已与市场管理方沟通决定长期保留“微阅读”休闲角,活动剩余书籍全部赠予阅读角,供市民长期阅读。也有农贸市场整改方与我方取得联系,希望共创菜场整改和组织文化活动等事宜。

  

项目调研:

  

1、城市阅读大环境基础,融创“书享”初衷与杭州文化风韵一脉相承

  

从2012年开始杭州就在推进学习型城市建设,2016年,杭州获联合国教科文组织的全球首批、全国首个全球学习型城市网络的城市,杭州图书馆“拾荒老人”也闻名全国。截到目前为止,杭州已连续11年举办“全民终身学习活动周”,连续8年举办“杭州学习节”,拥有的文化基础设施数量在全国同类城市中名列前茅,先后推出了“市民悦学体验点”“水上流动书吧”“运河河畔书屋”“杭州学习地标发布”“杭州诗词大会”等特色学习活动,为城市营造了浓厚的学习氛围,为市民提供了便利的学习体验。

  

融创“书享”是2015年正式推出的品牌IP,在线下结合业务建设社区“书享”公共空间,供业主日常阅读和进行读书交流活动,建设和谐文明的社区文化;在线上打造365天“书享日历”、世界读书日“书享周年”互动、每月初“书享阅读日”、每季度初“书享福利日”和每年“书享月”等多个子IP,积极推广全民阅读。这是融创企业社会责任的重要实践,旨在分享全民阅读的经验和有效的推广方法,不断助力城市文化建设。

  

在“独特韵味 别样精彩 世界名城”的建设大背景下,在三大世界文化遗产和“前亚运”发展周期的加持下,文化杭州的建设也将愈来愈成为城市发展的重要一翼。

  

2、“翰林”菜场文化基因加持,书享快闪让翰林更“翰林”

  

活动地点经调研选定在杭州翰林农贸市场,坐落于大学路118号。大学路,因浙江大学前身“求是书院”建于此而得名,而翰林就在这条饱受书香气熏陶的大学路上。同时,杭州翰林农贸市场,也是国内首个“智慧菜场”,在2014年就受到全国关注。

  

菜场本是市井气最浓之地,最接地气,但又因其文化底蕴和创新标签而广受关注,让“书享快闪”的落地既具备创新冲突性又具备传承性,奠定了广泛的群众基础、关注度和影响力。

  

3、联动城市级资源共创“书享快闪”

  

为提升菜场“书享快闪”行动的城市能级和社会影响力,真正推动全民阅读,融创东南主动联合杭州市城市品牌进会,策划此次活动。杭州市城市品牌促进会是由杭州企业界、知识界、党政界、媒体界及其在杭相关领域人士和机构自愿结成的公益性、地方性、非营利性的法人社会团体。双方强强联合,企业创意和执行加第三方公信力,通过快闪行动的文化策划、社会新闻的热点发酵等方式打造“网红”快闪地,吸引市民朋友打卡参加,最大程度地推广全民阅读,真正让阅读成为市民的日常生活方式。

  

项目策划:

  

目标:通过融创书享IP的菜场快闪行为,让阅读走入寻常百姓生活,真正推广全民阅读和终身学习意识,助力城市文化的建设。企业“书享”IP覆盖更多市民朋友,真正成为企业社会责任的重要标签和实践。

  

策略:“烟火翰林”菜场书享快闪行动打造沉浸式体验 + 社会新闻策划打造全民性热点

  

受众:杭州市民,普惠

  

活动内容:以目前国内唯一也是首创的书香阅读展风格的主题菜场为定位,打造沉浸式的体验

  

1、菜场整体布置与阅读相关的格言,例如“最好的学区房,其实就是你自己的书房”、“食物与书,都是敬献给灵魂的美意”、“书籍是全世界的营养品”等。并以清新的牛油果绿全面布场,打造夏日沁凉之感。

  

2、市场入口“今天吃什么”的互动装置:结合中国人“吃什么”的世纪难题,在菜场入口处摆放翻转互动墙,正面是含有美食的中国古诗词,背面是所指美食,让市民发现中国古诗词文化中的饕餮美食。

  

3、“人生至味是书香”的《肥肉》商铺:利用正在装修的店铺橱窗,设计主题店招,橱窗内挂满一本本《肥本》散文诗集,并摆放由牛皮纸制作的土耳其烤肉装置,成为拍照打卡点。

  

4、商家铺位:插满美食文化和生活知识小贴示,让市民在买菜的同时收获知识。

  

5、“想象力”店铺书屋:快闪期租用空铺,进行艺术化的布置,设计以旧书换新书的活动,旧书将悉数捐赠给融创为留守儿童捐建的“英苗书屋”,新书为由食物包装的“盲书”,让市民感受新鲜感;同时邀请市民参与“想象生活”的感悟创作,留下城市生活的感悟,可获得“书享”定制城市插画菜谱明信片。

  

6、微阅读:将“微E站”党建角进行整改,布置书架、摆放沙发,打造成可供市民休憩的“微阅读”,只要市民坚持打卡阅读一小时即可获赠一本图书。

  

传播内容:从社会热点、业态创新、城市文化、创意公益等多角度、立体化挖掘事件解读内容,引发高关注度

  

1、社会热点:全国首个书享主题菜场落在杭州翰林农贸市场,充分展示“书享快闪”行动的场景化和互动性内容,以打卡攻略吸引市民朋友参与,推广全民阅读。

  

2、业态创新:结合国外菜场业态创新的案例,从专业角度看待此次菜场快闪,打开菜场的包容性和未来性(例如:把书店开进菜场,国内已经有案例可以论证,葡萄牙奥比都斯小镇的菜场书店),为菜场的文化性和体验式消费整改提供案例参考和示范样本。

  

3、城市文化:通过书享企业社会责任的实践来助力城市文化建设,并通过“目前国内唯一也是首创的书香阅读展风格的主题菜场”标签为杭州文化加码,突显杭州的城市魅力,刺激公众的城市自豪情绪。

  

4、创意公益:公益行动首次进入菜场,通过菜场和品牌之间的冲突性强化企业的社会责任,同时也为公益营销提供新的思路。

  

媒体策略:外部社会新闻四级梯度发酵为主,辅以内部官宣引好奇,并结合微博话题进行社会化发酵,获得全社会关注

  

1、核心原则是策划外部媒体社会新闻四级梯度发酵,呈现新闻的公正性和外向化视角。在执行过程中,将外部媒体分为四级梯度先后发声:(1)第一阶段都市生活类媒体:以快闪艺术、网红菜场打卡、书店开进菜场等新奇视角进行发声,获得全民关注;(2)第二阶段社会新闻类媒体:以新闻事件大面积报道;(3)第三阶段城市级官媒:以民生热点影响官方关注,策划核心主流媒体的新闻发声,并吸引官媒“打卡”报道;过程中,因新闻性的足够释放吸引人民网、杭州网、东方网、中国日报China Daily等宣传口官媒自发报道;(4)第四阶段选择杭州之外的公益类和营销类KOL进行复盘发声,打造公益和营销创新思路,并将企业品牌诉求上升至杭州的人文品牌影响力,在推广企业品牌的同时也塑造城市品牌。

  

2、企业有节制的官宣:(1)利用企业员工的个人朋友圈,通过企业员工和合作方等圈层,以“电影式”海报三天霸屏,在行业内部获得极高关注度,引发好奇心为线下导流。(2)活动结束沉淀用户故事,以独家内容进行官宣,为活动沉淀效果数据。

  

3、微博话题的社会化营销:以#杭州人读书真上头#为话题标签,引入新浪浙江、杭州吃喝玩乐爆料、生活资讯榜、杭城新闻等KOL,结合快闪活动期间,引发全城关于阅读的思考和关注。

  

项目执行:

  

项目整体管控原则:

  

1、前期完成活动方案策划,并通过极致的布场执行强化主题菜场的整体效果,打好本次品牌行动的基础。

  

2、核心环节在于传播发酵的把控,以社会新闻的爆破式和集中式呈现,以企业先发预埋来带动更大程度上地媒体关注。

  

3、活动过程中充分考虑与市民的互动,并采集市民参与故事和市民留言反馈等相关新闻素材,视市民参与反应实时调整传播重点和媒体平台。

  

4、建立活动预案,万一参与和舆论的热度有限,如何强化企业的策划预埋。

  

活动实施:快闪内容策划,定位为“目前国内唯一也是首创的书香阅读展风格的主题菜场”,打造沉淀式的体验,在人间烟火中享受书香熏陶:1“今天吃什么”的互动装置:让市民发现中国古诗词文化中的饕餮美食;2、“人生至味是书香”的《肥肉》商铺:让人感受美食背后的往事和记忆,体会时代社会的变迁缩影。3、商家铺位:让人获取饮食相关知识;4、“想象力”店铺书屋:以旧书换新书,旧书将悉数捐赠给融创为留守儿童捐建的“英苗书屋”),新书为由食物包装的“盲书”,让市民感受新鲜感;同时邀请市民参与“想象生活”的感悟创作,即可获得“书享”定制城市插画菜谱明信片;5、“微E站”党建文化角:布置书架,休憩片刻“微阅读”,只要市民坚持打卡阅读一小时即可获赠一本图书。

  

传播把控:建立基础内容口径,尤以外部社会新闻发声为主,强化“都市生活类——社会新闻类——城市官媒——公益和营销类”的四大梯度的先后传播;并在社会新闻基础上利用社会化媒体营销,通过微博话题扩大外围影响力。过程中以新闻点扩大记者的沟通界面,刺激外围媒体的关注和报道。

  

项目评估:

  

效果综述:活动整体吸引近五千名市民直接参与,0成本获得杭城四大报媒以及都市、民生、党政等各大媒体报道,整体品牌曝光近四千万量级;引发全民阅读,#杭州人读书真上头#上热搜,两天内话题吸引三千万人次关注,并引发全城乃至全国关于菜场和书店经营业态模式创新的关注和思考。

  

媒体统计:通过“社会新闻”视角的热点策划,0成本吸引都市、民生、党政等全媒体覆盖,获得杭城全社会热点性关注


1.民生新闻:吸引杭州本地经济生活频道《经视新闻》、西湖明珠频道《阿六头说新闻》、钱江都市频道《九点半》、杭州综合频道《新闻60分》、浙江卫视《新闻深一度》等当红民生、时评、新闻自发报道,传播抵达受众近60万户家庭约180万人。

  

2.党政新闻:新华社报道浏览突破44万人次;连续四天全媒体矩阵报道,两天纸媒要闻版和观点版分别报道,并通过平面、网络、APP、视频、图库、企鹅号等全媒体矩阵立体化发布,活动结束第二天报社发布新闻时评,活动期内受众直接阅读量突破100万;人民网、杭州网、东方网和中国日报China Daily等党政媒体自主转发或原创报道;受众直接阅读抵达接近150万人次。

  

3.社会化传播:创意公益事件获得微信10万+,“两微”有效传播量累计突破三千五百万人次。

  

受众反应:


1.活动留言收获无数市民的点赞、家中藏书和自创字画,并希望活动能长期办下去;同时也为“融创”品牌获得更加正面的声量,尤其是在社区文化和城市文化建设领域,为品牌积累较高的好感度和社会影响力。UGC简单列举如下:“神奇的跨界”、“希望这个活动不要结束,希望现实生活中真的能有这样长期运营的菜市场”、“我也是希望这个活动能长,但是今天在菜场问了工作人员,可惜只是一个推广阅读的快闪活动”、“这个活动的立意我很喜欢”、“这才是地产企业发展的方向。卖房子之后应该打造社区的人文环境,精神世界的丰富才能让人和谐幸福”、“我觉得很不错啊,带小孩子去买菜的家长可以让他们在那里读读书,也不会总觉得逛菜场无聊”等。

  

2.吸引远距离市民(尤其是老人)到菜场打卡,就是为了体会菜场阅读。活动过后很多人重识阅读,#杭州人读书真上头#一个月内连上两次热搜。

  

3.响应市民要求,我们保留了“微阅读”休闲角,并将活动所剩书籍全部放入书架,供市民朋友长期免费休憩阅览。

  

市场反应:

  

农贸市场整改方与我方交流市场界面整改设计经验,希望共创菜场整改和组织文化活动等事宜。杭州市城市品牌促进会也在沟通推进更多城市层面乃至省内的全民阅读推广合作。

  

项目亮点:

  

创意策划,0成本传播,亮点多多。

  

1、公益行动与菜场的首次结合,具有示范性的创意效应。目前菜场营销尚属少数,仅有一些支付产品的营销行动,融创东南此次菜场书享快闪行动,将公益行动首次与菜场结合,既有品牌属性和品牌阵地的冲突加持,又有普惠民众属性的一脉相承,很好地融合矛盾性,营造了热点话题和事件。

  

2、活动中造了目前国内唯一也是首创的书香阅读展风格的主题菜场,打开菜场未来整改的包容性和丰富性,为菜场的文化性和体验式消费提供案例参考和示范样本,刺激了菜场的业态创新。并受到民生的极高关注。

  

3、绑定城市文化和荣誉刺激公众的共鸣,提升品牌传播的城市立意。 “国内唯一也是首创的书香阅读展风格的主题菜场”加持,打造快闪事件在全国的首创和独一无二性,放大杭州“人文城市”标签,突显杭州与众不同的底蕴和城市魅力,刺激公众的城市自豪情绪。

  

4、通过社会新闻发酵的充分性和市民的认可,为融创的企业社会责任背书,极大程度地提升了品牌好感度。公益、菜场、文化、书享、城市品牌促进等关键词叠加,通过市民采访来证言活动立意,在菜场的去商业化的低成本营销,为融创东南和归心书享品牌IP增添好感。

  

5、以“流行”创造“流行”。阅读主题菜场的牛油果色系布置、菜场书店的“盲书”互动、市井菜场的创新场景应用,都用“流行时尚”打造了新的“流行营销”,把“菜场营销”推向更深入的阶段。


项目照片:





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