2019金旗奖候选案例:妙卡奥利奥内心戏小剧场

作者:17PR 2019-11-18 20:28:47

案例名称:妙卡奥利奥内心戏小剧场

执行时间:2018年10月-2019年2月

企业名称:亿滋中国

品牌名称:妙卡、奥利奥

代理公司:上海乐智广告传播有限公司

参评方向:娱乐营销


  

项目概述:


基于妙卡奥利奥巧克力草莓、柠檬两种新口味上市的契机,以MILKA'S INNER DRAMA “妙卡的N种内心戏”为主题打造了一场娱乐营销盛宴。携手妙卡品牌代言人张艺兴,将产品植入其个人专辑主打歌《NAMANANA》MV,于全世界范围内滚动播出;并衍生跨界合作妙卡奥利奥X张艺兴限量配套礼盒,于“妙卡内心戏小剧场”开幕之日于各大渠道限量发售。一系列娱乐营销活动将妙卡奥利奥全新口味成功打入市场,同时也向消费者传递了妙卡品牌“融情有脆趣”的品牌内涵。


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项目调研:

  

以更具年轻化的品牌内容为基准设定发展战略,亿滋集团将旗下畅销欧洲多地的百年品牌妙卡引入中国市场,并选择了在中国市场颇受年轻人欢迎、近年发展势头不断攀升的

奥利奥饼干进行跨界合作,推出了跨品类创新产品——妙卡奥利奥系列。中国巧克力市场同级别产品竞争十分激烈,如何通过差异化传播快速俘获年轻消费者,是本次营销活动的核心目的。

  

近几年,粉丝经济逐渐成为中国娱乐产业的核心商业模式。消费能力极强的90后00后作为现在娱乐明星的主要粉丝,所占比例正在不断上涨。代言人张艺兴作为中国乐坛实力与人气兼具的超级偶像,于中国市场拥有庞大的粉丝基数,仅微博一个平台即有4720万粉丝量。

  

张艺兴第三张专辑将进军北美市场,不在国内发售实体专辑。因此,妙卡奥利奥不仅将产品植入了新专辑主打歌《NAMANANA》MV,更联名制作含产品、实体专辑、限量周边在内的限量礼盒,同步发售。也就是说,张艺兴的粉丝想要购买国内版本的实体专辑,唯有购买妙卡奥利奥限量礼盒。

 

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项目策划:

  

目标

  

•快速获取市场关注度,加速品牌形象成长。

  

•全球范围内多渠道全平台曝光,凭借《NAMANANA》MV中的产品呈现、线上线下的趣味互动,渗透于更多消费者,提高产品新口味知名度,强化《NAMANANA》实体专辑国内获取渠道,引流购买。

  

受众

  

•爱吃零食的年轻群体,其中包含有工作繁忙的白领、刚毕业的大学生、学生以及处于各行各业的社会人。他们外表冷漠,内心戏丰富。

  

公关策略

  

•用顶级流量艺人打造品牌声量,以品牌声量为导流,提升年轻消费者对于现有品牌的认知,提到“融情、脆趣”等正向情感时,都能第一时间想到妙卡。

  

传播内容

  

•充分利用张艺兴流量影响力,从深度及广度上打造巧克力届创新爆品并为销售导流。以植入代言人新专辑主打歌MV、“妙卡内心戏小剧场”快闪店与妙卡奥利奥限量礼盒为重要事件,匹配360°整合娱乐营销传播渠道,打造偶像与粉丝的情感对话。激发粉丝与品牌间的情感共鸣,让粉丝自发参与到品牌话题传播中,以口碑式营销的方式制造更大的声量和影响力。

  

-将妙卡奥利奥产品植入主打歌《NAMANANA》MV,在全网乃至海外扩散,制造品牌及产品的超强曝光。


- 线上助力由MV中舞蹈衍生而出的#张艺兴梦不落雨林##霸王龙抖腿舞大赛#,引发54.6亿阅读关注,妙卡奥利奥产品借舞蹈片段在全网持续高频曝光。

  

- 线下打造名为“妙卡内心戏小剧场”的快闪店。用“小剧场”概念呈现妙卡奥利奥新口味,直观建立“内心戏”与产品之间的关联。由张艺兴直播探店,在每个场景演绎不同的“内心戏“,强化产品新口味信息。引发消费者在浏览各个场景过程中,模拟自拍互动,触发社交分享,起到扩散传播效果。

  

- 内含张艺兴实体专辑的妙卡奥利奥限量礼盒在电商平台限量售卖,最大化活化粉丝资源、引流产品购买。


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媒介策略

  

•从线上到线下,从kol到粉丝到消费者,通过O2O互动体验解锁各种有趣内容;从好奇到体验到用户UGC自主传播,以“内心戏”深入互动,深度“撩粉”,引爆社交媒体的口碑话题。

  

•“妙卡内心戏小剧场”同步京东等多平台直播,代言人张艺兴与人气主播在不同平台实力带货。顶级电商平台推荐位、banner广告、促销等全线配合,强势刺激购买。

  

项目执行:

  

第一阶段:MV植入预热期


巧妙利用粉丝活跃渠道,引发热议


- 借新歌MV首发的片段,放大已植入的产品信息,点燃粉丝期待狂潮。配合微博及各大品牌由新歌MV引发的系列粉丝活动,预告品牌限量礼盒将内含实体专辑,将品牌与艺人进行深度结合,引发粉丝圈层评论互动。

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第二阶段:内心戏演绎引爆期


线上线下花式互动,为产品销售强引流

  

“妙卡内心戏小剧场”正式开演,O2O同步播出。

  

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- 【第一幕:张艺兴的“内心戏”】代言人张艺兴分享自己的“内心戏”,引出妙卡“外表温柔,内心有趣”的品牌印象。

  

- 【第二幕:妙卡的“内心戏”】将四种口味以“草莓少女心”“柠檬初恋心”“奶醇天使心”“松脆好奇心”形式演绎,呈现妙卡奥利奥的丰富内涵。

  

- 【第三幕:粉丝的“内心戏”】张艺兴变身“内心戏主考官”,邀请粉丝上台分为“草莓队”与“柠檬队”进行口味对抗,通过线上销量及张艺兴现场投票的方式决一胜负。以趣味互动增添综艺效果,吸引更多线上观众下单买货。

  

-【彩蛋:张艺兴用歌声演绎内心戏,为粉丝清空购物车】张艺兴在发布会现场首唱新专辑先行曲《Give Me A Chance》,并以为粉丝“清空购物车” 等具有话题性又具有粉丝互动性的环节,来演绎自己“不忘音乐初心、实力宠粉“的内心戏。同时,含有张艺兴实体专辑与限量周边的妙卡奥利奥配套限量礼盒,也作为游戏环节中的终极神秘大奖露出,全程吸引观众参与互动,刺激购买。


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第三阶段:内心戏演绎引爆期

  

借势构建品牌与代言人的强关联,刺激销售,助推传播声量持续扩散

  

- 发布会结束后,邀请意见领袖们于“妙卡内心戏小剧场”快闪店内完成探店直播,吸引张艺兴粉丝及消费者前往打卡,刺激粉丝自创作UGC内容不断替品牌发声,线上线下全渠道整合推广,短时间即迅速攻占全民视听网络。

  

-后期张艺兴新专辑正式发布,由妙卡奥利奥产品植入的MV《NAMANANA》于全网上线,强势增强妙卡品牌曝光。妙卡奥利奥配套限量礼盒同步发售,借专辑首发之势再次助涨产品销量。


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项目评估:

  

效果综述

  

•妙卡奥利奥不仅提升了全新口味系列的知名度,更是通过出色的娱乐营销迅速抓住95后、00后这一未来的核心消费群体,为品牌培养未来的消费者。从创新巧克力到流量明星,妙卡奥利奥正在从各个维度不断影响着潜在消费者,并不断渗透年轻消费群,更为娱乐营销开启了全新的行业范式,将妙卡奥利奥真正打造成为巧克力届的“融情有脆趣“的代名词。妙卡奥利奥在市场上成功提升知名度的同时,也在电商平台上收获极佳的销量表现。

  

受众反应

  

•妙卡品牌代言人张艺兴:这次的妙卡品牌带给我全新的感受。原来妙卡巧克力在温柔的外表下还藏着一个有趣的灵魂,生动形象地体现了它入口即化的巧克力和松脆的奥利奥饼干碎的完美搭配。内心的融情和有趣的灵魂,这个和我本人的性格很搭。

  

•亿滋中国巧克力品牌市场负责人刘楠:我们非常高兴能为大家创造这样一个释放内心戏的体验机会,这也是妙卡奥利奥巧克力系列所要传递的理念。张艺兴作为妙卡品牌代言人以来,非常准确并有效地传递了我们所推崇的品牌理念。由他诠释的妙卡巧克力品牌正在鼓励更多年轻人表达融情,以及保留一个有趣的内心。

  

•线上参与活动的粉丝:妙卡奥利奥和张艺兴的调调好搭。钱包被张艺兴和妙卡奥利奥掏空惹,当时不只自己买,还发动了家庭群、同学群、工作群,能抓到的身边所有人一起买,把张艺兴实体专辑和妙卡奥利奥一起打包回家!

  

•线下参与互动的粉丝:这场活动不仅让我近距离接触到张艺兴,而且三个挑战环节也很好地呈现了张艺兴温柔有趣的一面,与妙卡奥利奥的产品结合的非常自然。虽然去了发布会现场,但也同时上线参与了互动,毕竟想要张艺兴实体专辑,只有妙卡奥利奥有。

  

市场反应


•截止2018年10月21日,由妙卡产品植入的张艺兴新专辑《NAMANANA》MV内地视频平台总播放量破3000万次,获得QQ音乐MV巅峰榜总榜及内地帮第三名。在YouTube平台上12小时破百万点击率,总播放量破177万次。该专辑共登上50个国家和地区【iTunes专辑榜】,占据美国、加拿大等26个国家和地区iTunes专辑POP榜第1。数字专辑预售期在QQ音乐平台开启12小时已售出556766张,获得巅峰畅销榜日榜周榜第1位,年榜第2位。正售期总销量突破780000张,获得腾讯音乐娱乐集团年度销量第1位。


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•“妙卡内心戏小剧场”快闪店开放两天内,累积吸引访客量近30W位。

  

•活动期间,张艺兴x妙卡奥利奥新专辑限量礼盒开卖即售罄,其余4种口味单条装巧克力在京东等电商平台相较于平日销售量有显著提升。

  

•众多消费者全程参与直播,讨论,点赞,自主转发,下单购买。有先前的探店、内心戏演绎等铺垫,消费者的参与度与购买力空前。许多网友在电商平台发表评论表示会持续购买妙卡奥利奥,并上传在快闪店中与张艺兴的合影,持续发酵活动热度。

  

媒体统计

  

•发布会当天,双平台直播观看总人数超220万

  

•后续发稿媒体价值达919万

  

•微博话题#妙卡奥利奥 十足内心戏#、#张艺兴梦不落雨林#、#妙卡一起为张艺兴新专辑打call#、#张艺兴代言妙卡#、#张艺兴妙卡见面会#、#妙卡听见梦不落雨林#、#张艺兴什么时候送我妙卡#等等,共累积阅读量达58.3亿,讨论量3313.6万+

  

项目亮点:

  

【跨界娱乐,携手共赢】将妙卡奥利奥产品植入主打歌MV,最大限度扩大品牌曝光。巧思设计妙卡奥利奥限量礼盒,打造粉丝获取实体专辑国内渠道,结合双方优势制造话题度,强势带货直线提升销量,极好地达成了双方的共赢。

  

【活用网络文化】外表淡漠,内心戏爆棚的时代,借力网络热词为巧克力创意“戏精”人设,以幽默手法丰满且形象地演绎产品新口味,加强消费者记忆,提升品牌传播力,刺激购买。

  

【彻底活化粉丝】流量当道,品牌需要彻底活化粉丝经济,将流量粉丝有效转化成品牌的拥趸。时刻关注舆论方向,根据市场反应快速调整输出方向,不断刺激消费者嗨点;持续加深与粉丝kol的合作,增加品牌与粉丝的黏性;在销售数据与传播数据上均表现出色。


项目照片:





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