2019金旗奖候选案例:美团亚洲美食节传播案例

作者:17PR 2019-11-18 20:31:02

案例名称:美团亚洲美食节传播案例

执行时间:2019年5月14日至5月22日

企业名称:北京三快科技有限公司

品牌名称:美团点评

代理公司:广州嘉明市场顾问有限公司

参评方向:内容营销、营销实效

 

项目概述:

  

2019年5月15日,亚洲文明对话大会在北京盛大开幕。作为亚洲文明对话大会的重要配套活动,亚洲美食节在北京奥林匹克公园主会场以及广州、成都、杭州三地分会场盛大开幕。美团点评是本次亚洲美食节的协办单位之一,依托自身在美食领域的独特影响力和大数据优势,全方位展示亚洲“人气美食”消费盛况,和无人配送、自助点餐收银、智能收单等中国餐饮科技的新发展。

  

此外,5月16日-5月22日亚洲美食节期间,美团点评还联动北京数千家、全国数万家餐饮商户,带来一场线上线下联动的亚洲美食饕餮盛宴。

  

项目调研:

  

项目背景:

  

5月16日,作为亚洲文明对话大会的重要配套活动,亚洲美食节在北京奥林匹克公园主会场以及广州、成都、杭州三地分会场盛大开幕。本次亚洲美食节以“享亚洲美食·赏京城美景·品古都文化”为主题,来自韩国、日本、朝鲜、泰国、马来西亚、新加坡等十余个国家的上百种美食将在美食节期间悉数亮相。

  

作为亚洲美食节活动协办单位之一,美团点评承办了亚洲美食节北京主会场“餐饮科技与传承”C1展区,通过餐饮数据智能、餐饮智能科技和亚洲饮食文化与传承三个板块,多维度、全视角呈现亚洲美食大数据、餐饮高科技装置设备、亚洲美食文化等内容。

  

此外,美团点评还以美食为纽带,通过大数据和线上线下主题活动,以美食这一“共同语言”体现出亚洲各国的文化风情,也让国人充分感受到文明对话和交流之下的亚洲各国美食风味。

  

可行性研究:

  

美团点评既是本次亚洲美食节的协办单位之一,又是近些年推动国内餐饮行业快速发展的互联网企业,不仅带来了最能体现国内餐饮数字化、信息化、智能化发展进程的展品,还向到场嘉宾展示了互联网技术与餐饮运营紧密结合改变消费者习惯以及赋能餐饮商户的能力。不仅如此,现场还设置了许多与消费者互动的环节,让参展观众感受现代化科技对传统行业的改变。

  

项目优势分析:

  

科技及产品优势:

  

从成立之初,美团点评就决定,要通过科学和技术服务好用户,把“帮大家吃的更好,生活更好”当成自己的使命。经过多年的科技研发,美团点评已经开发出了可以代表亚洲餐饮智能科技前沿的各类餐饮数据与智能型科技产品 。亚洲美食节主会场,美团点评携“餐饮数据智能”、“餐饮智能科技”和“亚洲饮食文化与传承”三大板块亮相其中。

  

在三大板块中,观展嘉宾不仅可以通过 “亚洲美食温度计”、“数读亚洲美食”和“视频丛林”,了解亚洲47国的美食明细以及他们在中国的发展情况;还能体验代表亚洲餐饮智能科技前沿的各类餐饮数据与智能型科技产品间的互动,感受了美团点评包括自助收银设备系统、无人配送机器人等硬件设备和智能推荐、场景搜索等数据的强大功能;更能够在现场感受3D美食盛宴,在光影转换之间体验沉浸式用餐的科技魅力。

  

“超级平台”所带来的流量优势:

  

美食节期间,美团点评还参与到亚洲美食节分会场活动,线上线下联动带动亚洲美食节消费热度。美团点评大数据显示,从5月16日亚洲美食节开幕至5月17日晚8点,亚洲美食节的分会场,朝阳大悦城、世纪金源、国贸三大商圈订单量和交易额呈明显的上升趋势。其中朝阳大悦城商圈,线上交易额环比前一天增加约32%,线上订单量环比前一天增加26%左右;在世纪金源商圈,线上交易额环比前一天增加约31%,实际下单量环比增加13%左右;而在国贸商城商圈,线上交易额环比前一天增长约16%,订单量环比增加14%左右。

  

领先的资源优势:

  

作为国内领先的综合生活服务平台——美团点评还是国内领先的O2O生活服务电商平台,美团点评在合作商户中具备较高的忠诚度。亚洲美食节期间,在线上,美团点评聚合美团、大众点评双平台资源,汇集了来自全国的数万家亚洲美食餐饮商户参与活动;在线下,美团点评也携手世纪金源购物中心、国贸商城、朝阳大悦城三大美食商业圈,联动商圈内的亚洲美食商户,掀起“寻味亚洲美食节,5折起吃大餐”的活动。

  

调研结论:开展“亚洲美食节”传播,对于美团点评来说,不仅仅是一次展示自身科技成果的时机,更是向亚洲其它各国树立一座智慧餐饮的科技风向标,让更多人感受中国餐饮科技对传统行业的改变。此外,美团、大众点评双平台在线上以“寻味亚洲美食,5折起吃大餐”为主题开展大促活动,也让更多消费者不出国门便可以5折起的优惠价格吃遍亚洲各国美食。不仅如此,线下活动的开展,更是联动了线下商家,为商家带来了丰厚的回报。

  

项目策划:

  

整体营销目标:全方位展示美团在餐饮领域的优势,以传递美团在美食与文明传承中的桥梁作用,助力美团线上亚洲美食节商户促销活动。

  

核心策略:作为北京亚洲美食节的重要合作伙伴,在为期七天的活动中,美团点评联动北京几千家、全国数万家餐饮商户,为消费者带来一场亚洲美食的饕餮盛宴。围绕亚洲美食节主题活动,以美团携科技产品参展亚洲美食节及举办线上线下美食促销活动两条线为传播主线,通过多角度、多形式引发用户关注及吸引C端用户参与优惠活动,传递美团在美食与亚洲文明之间承担的桥梁作用,并将福利惠及民生。

  

预热期——造氛围,引期待

  

以美食攻略引活动关注:挖掘亚洲美食节覆盖的四城美食特点,结合四城美食趋势报告,以美食挑逗大众味蕾,以实惠吸引大众关注;

  

以美食科技引活动阵容:通过爆料亚洲美食节美团点评展台前沿科技技术,展示中国餐饮科技与文化的深度融合;

  

高潮期——重口碑,带促销

  

以美食体验引吃货福利:邀请美食点评达人亲自探店,体验美团点评为消费者提供的众多美食及高性价比优惠,通过达人UGC内容助推商圈及线上促销活动。

  

以美食交流引活动亮点:情景化展示亚洲各国友人聚会前对美食的畅想,引出活动核心信息及优惠福利。

  

延续期——拔高度,树权威

  

以美食文化引亚洲交融:通过一道亚洲菜的碰撞,形成亚洲文明的交融,凸显亚洲美食节美团点评“创新、传承、融合”的理念。

  

以美食报告树权威形象:发布《数读亚洲美食》报告,依托美团点评大数据优势,解读亚洲餐饮美食发展趋势。

  

受众及传播内容:

  

针对行业:美团点评的餐饮科技正在帮助餐饮商家把餐厅桌椅数量、售卖菜品数量、配送能力和上游供应链等链条和环节实现供给侧数字化,并与需求侧的数字经济相结合,推动中国餐饮行业数字化的加速。

  

针对消费者:打造国人进行国内外美食查询、消费和评价的重要渠道,让消费者用美团点评便能享受到一场亚洲美食的超值盛宴。

  

针对合作伙伴:以美团科技赋能餐饮商户,助力合作伙伴提升服务质量、销量和品牌影响力。

  

媒介策略:

  

1、 内容渠道新组合打破传统传播:视频及长图内容打破传统视频类等传播渠道常规发布,借力今日头条、企鹅号等资讯APP影响力进行首轮传播,微信朋友圈助推扩散,以最小投入实现最大化传播效果。

  

2、 多媒体矩阵提升传播影响力:结合多维度内容,运用网媒、资讯APP、微博、微信等渠道进行分层组合传播。

  

项目执行:

  

预热期:

  

【四城美食攻略稿件】通过当地主流媒体进行扩散传播。

  

【抖音卡点视频】揭秘亚洲美食节美团点评展台亮点,通过资讯APP进行扩散。

  

高潮期:

  

【官微话题发布】官微首发#517能吃多少亚洲美食#活动,通过抽奖互动提升促销活动热度。

  

【美食达人线下探店】美食达人线下探店,享受美食&优惠双重体验,并发布攻略帖,引领UGC热度扩散,强化活动促销热度。

  

【亚洲留学生之家聚会长图】捆绑亚洲文明对话大会,通过微信群对话长图,以吃为引,循序渐进带出亚洲美食节活动核心信息。官方微信首发,KOL助推扩散。

  

【多角度social稿件】以商户案例、网红餐厅等维度传递商圈促销活动。

  

延续期:

  

【麻婆豆腐趣味长图】以“巴蜀走出的麻婆豆腐竟然是道世界菜”为主题,讲述麻婆豆腐从古至今在食材、做法等方面引出的亚洲交融,传递亚洲美食节美团点评核心理念。

  

【数读亚洲美食报告】结合报告大数据,解读中国大陆亚洲餐厅、亚洲各国中餐厅的发展态势以及消费者美食偏好等,凸显美团点评在美食领域的权威形象,通过全网进行扩散传播。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

本次传播达到了四两拨千斤的实效,在社交媒体上共获得818w+阅读量:

  

其中展区视频头条号发布,阅读量达30.7W;美团微博话题活动,活动期间共计125.4W阅读量,1.2W讨论;邀请微博KOL探店并发布博文,获得514W阅读量;“你已被拉近亚洲代表交流群” 发布于“清南师兄”微信公众号,共计94555阅读量;#巴蜀走出的麻婆豆腐竟然是道世界菜#视觉传播阅读量达27.3W+次;商圈social稿件累计阅读总量为111.2W次阅读。

  

现场效果及受众反应:

  

活动当天北京三大商圈消费火爆,朝阳大悦城、世纪金源线上交易额增长双双超30%

  

市场反应:

  

1、 借势“亚洲文明对话大会”“亚洲美食节”的影响力,以创新内容及消费者互动为引,成功提升了消费者对美团点评在餐饮领域的高度和深度,进一步强化了品牌在消费者心中的良好形象。

  

2、 用美食拉近了品牌与消费者间的互动,并成功吸引消费者的关注与体验;

  

3、 切实带给消费者超值的亚洲美食体验,在消费人群中树立起了“用美团点评找美食,优惠又方便”的观点。

  

媒体统计:

  

此次传播运用网媒、资讯APP、微博、微信大号、微信朋友圈等渠道,总传播规模小,但实现了以小博大的传播效果。

  

项目亮点:

  

【内容亮点】

  

1、从一道川蜀家常菜——麻婆豆腐中反映出亚洲菜系、乃至亚洲文明的融合及发展,呼应亚洲文明对话大会交流互鉴与命运共同体的主题。

  

2、借势亚洲文明对话大会热点,通过亚洲各国在中国的留学生微信交流长图,结合时下各国美食传播热点,成功带出各国美食在中国发展的趋势,引出了亚洲美食节及美团点评线上线下的活动安排。

  

【技术手段亮点】

  

用时下热门卡点视频剪辑方式揭秘亚洲美食节美团点评展台亮点。

  

【渠道亮点】

  

视频及长图内容打破传统传播渠道常规,通过资讯APP传播,发布效果更为显著;多平台联动,同步爆发,引发更多关注。

  

【执行效果亮点】

  

在项目预算有限的情况下,通过缜密细致的策略,以内容创意为主导,循序渐进推动执行,最大化引导和发挥UGC内容扩散,以小博大,用最少的预算获取了最大的传播回报。


项目照片:





案例资料由北京迪思公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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