2019金旗奖候选案例:苏宁小店《三公里灯塔》

作者:17PR 2019-09-23 15:50:23

案例名称:苏宁小店《三公里灯塔》

执行时间:2019 年1月21日-2月5日

企业名称:苏宁易购

品牌名称:苏宁小店

代理公司:上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动  


项目概述:

  

苏宁小店在2018年发展迅速,致力于打造“三公里零售圈”,但是对于用户来说品牌认识度低,且对小店的核心心智认知不全。如何通过公关事件增强用户对于小店的认知度和口碑传播,是本案思考的重点。当时背景是过年期间,很多人背上行囊踏上归家的旅途,但是有一些人不能回家过年,他们可能是创业者、环卫工人、交警······虽然不能享受团圆,但是能让他们是感受到小店的温暖陪伴。于是我们把镜头聚焦他们,联合苏宁公益、新世相发起寻找100位过年不回家的人,送上2019年一年的早餐和年货大礼包,致敬城市守护者。这次公关事件营销不仅增强了用户对于小店品牌的认知度、好感度,还获得了人民日报的高度认可,人民网、人民日报海外新媒体大篇幅专题报道,人民日报Facebook全文转载、 人民日报Twitter点赞;不仅如此,在Facebook平台坐拥6700多万的中国日报官方账号转发了苏宁制作出品的"三公里灯塔"公益短片,将中国"城市守护者"的风采带到了世界级舞台。中国日报Facebook社交媒体账号评论道,"他们牺牲了和家人团圆的机会,只为让更多的人平安、团圆。"将苏宁小店的品牌温暖传递到世界,将本次营销上升为国家层面的公关事件。

  

项目调研:

  

2018年,苏宁小店已开设4000多家门店,覆盖70座城市,为超过20000个社区、6000万用户、15000个社群提供便捷贴心的产品和服务,但是消费者对于苏宁小店的整体形象认知模糊;2019年开年之际,苏宁小店亟需一场事件公关活动来为“三公里零售圈”品牌形象进行占位和发声,从而传递品牌声量,拉近品牌与用户的距离,增强用户对于苏宁小店的品牌好感度,同时拉动苏宁小店年货节销量。

  

如何来进行事件营销,为苏宁小店品牌带来积极正面的声量传播?

  

在品牌端传播苏宁小店“三公里零售圈”心智,落地成为社会热点话题

  

随着小年临近,年味正变得越来越浓,在春节阖家团圆的时刻不少人都已收拾好行囊,在茫茫人海中踏入返乡的旅程。但是有一批人,在全国沉浸在欢乐的节日海洋中的时候,他们却仍奋战在第一线,比如快递员、环卫工、警察、出租车司机……

  

此次我们把镜头聚焦在那些过年不回家、守护城市万家灯火的人身上,掀起社交媒体上对于“那些过年不回家的人”的新一轮讨论,形成爆点事件。将苏宁小店三公里灯塔要传递的: 安全、温暖、陪伴、就在你身边相关品牌价值观落地成社会话题,同时传播小店“三公里零售圈”的心智,发起#三公里灯塔计划#活动,致敬温暖不回家的城市守护者。

  

牵手苏宁公益、新世相强强联合,多维发起致敬城市守护者征集活动

  

如何进一步炒爆事件?苏宁小店联合苏宁公益&事件营销幕后推手新世相,一起发起寻找适合的用户故事和真实事件,引发大众共鸣的同时,让广大受众都说出自己的故事,帮助苏宁小店把“三公里零售圈”、温暖陪伴、在身边的核心心智扩散到千万用户中去,增强用户对于小店的认知和好感度。

  

项目策划:

  

一、目标:增强苏宁小店的认知度和好感度,将苏宁小店的“温暖、陪伴、在身边”的核心心智传达给用户,提升品牌形象,形成“三公里零售券”的品牌形象占位。

  

二、策略:爆点事件吸引用户关注提升品牌认知度(全国范围内征集评选100位“城市守护者”,为他们提供年货节大礼包以及2019年全年的免费早餐) +主打人群和场景体验品牌温暖(依托社区/CBD/医院/交通等主要场景的小店为城市守护者送去温暖)+主流媒体公益定调传达温暖在身边的核心心智,实现品效融合,聚焦小店的温暖、陪伴、在身边的心智。

  

三、受众:社区/CBD/医院/交通聚焦3公里以内的目标人群。

  

四、传播内容:苏宁小店的核心心智:三公里零售券、温暖、陪伴、在身边。

  

五、媒介策略:通过新世相双微和KOL配合为主苏宁账号为辅进行传播,并根据用户触媒习惯大规模在“今日头条”移动端进行投放征集城市守护者的故事,原发稿件40篇,阅读量共计超过160W+,地铁、电梯、公交站牌、机场等户外媒介增加事件曝光率,进一步扩大事件影响力;线下利用苏宁小店门店的电视屏和社区电梯、公交站牌、机场、地铁,形成高密度传播触达核心用户,增强用户对于小店和活动的认知。

  

项目执行:

  

预热期:(1月21日-1月23日)

  

在北京、上海等城市的地铁、机场、公交站台、电梯出现了一幅幅“寻找过年不回家的人”的悬念海报,吸引更多人关注“城市守护者”群体,采用二次曝光的手法,融合了人物形象和工作场景,聚焦城市守护者群体。

  

线下苏宁小店同步跟进传递温暖:1月21日-2月3日期间,全国消费者凡是在苏宁小店单笔消费满30元及以上金额,苏宁小店就会捐出0.1元,吸引全民参与到公益活动中,致敬城市守护者。

  

蓄水期:(1月24日-1月26日)

  

苏宁小店&新世相正式发布#三公里灯塔计划#,征集100位城市守护者,送上2019年一年的早餐。此举也受到人民日报的高度认可,人民网、人民日报海外新媒体大篇幅专题报道,人民日报Facebook全文转载、 人民日报Twitter点赞。

  

苏宁小店在线下打造“解忧杂货铺”,线下门店安装三公里灯塔装置,用户可以把城市守护者的故事寄到苏宁小店,这次活动让大家重新对环卫工、快递小哥、出租车司机、人民警察、消防员、医生护士等职业有了更形象化的认知,同时传递小店的温暖公益形象。

  

引爆期:(1月26日-2月5日)

  

发布城市守护者纪录片,通过不同行业从业者的采访,描绘了在春节大背景下,社会上那些因为工作原因坚守在岗位的形形色色人物故事,触达千万用户,为苏宁小店做背书;另一方面北京、南京、成都等城市的核心区域将通过LED大屏投放”城市守护者”的公益广告,主角全部来自“城市守护者”。

  

公益活动发起后,原发文章阅读量50多万,征集故事上万篇,一时间成为媒体关注的焦点。此外,“城市守护者”的关注度也从国内走向了全世界。本次活动引起了由中共中央宣传部主办、国务 院新闻办公室代管的一份全国性英文报纸《中国日报》(China Daily)的关注,并在 Facebook上进行了视频片的推荐。(中国日报的Facebook全球排名第三,仅次于BBC、CGTN。)

  

项目评估:

  

效果综述:共征集故事8600+个,话题话题累计阅读量2760W ,讨论量3.2W,聚焦城市守护者传递品牌温暖,更让多的人关注这些过年不回家的人群;打造多篇10W+级微信文章,守护者纪录片视频播放1539.7W+次,点赞超100W+;

  

受众反应:用户提升了对于苏宁小店的认知度和好感度,“小店”、“苏宁”、“守护者”、“回家”、“快递员”等相关字眼搜索指数上涨,城市指数上升到第5位,55197730;苏宁上升到第6位,32515826;早餐上升到第7位,27784541;快递员上升到第8位,15661039。

  

媒体统计:用户三公里灯塔”项目传播声量达到691篇,从户外广告投放、故事征集、案例传播、小店年货节特色商品、专属服务,到纪录片视频上线、权威媒体转发背书、春节消费大数据、小店专属公益服务、CBD大屏上画、春节服务案例,以文稿、图集、视频多种载体,在网页、门户等多类媒介进行持续性投放;而且1月28日-31日,于故事征集期于“今日头条”移动端进行大规模投放,原发稿件40篇,阅读量共计超过160w。

  

项目亮点:

  

1) 传播品牌温暖,落地社会话题:共征集故事8600+个,话题话题累计阅读量2760W ,讨论量3.2W,聚焦城市守护者传递品牌温暖,更让多的人关注这些过年不回家的人群;

  

2) 联合事件营销幕后推手新世相,打造爆款公益事件:打造多篇10W+级微信文章,守护者纪录片视频播放1539.7W+次,点赞超100W+;

  

3) 品牌温暖走向世界,上升国家层面公关事件:人民网、人民日报海外新媒体大篇幅专题报道,人民日报Facebook全文转载、 人民日报Twitter点赞和中国日报的推荐,展现国家品牌形象,苏宁小店影响力走向世界。

  

4) 实现品效结合,奠定温暖品牌调性:通过事件营销,拉近了苏宁小店品牌与用户的距离,增强了品牌的好感度,也为之后的三公里灯塔公益跑奠定了温暖的品牌调性。


项目照片:





案例资料由灵思云途上海分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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